電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷模式的理性選擇

鄭榮新 方 翔

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術正在對人類社會的發(fā)展、進步和繁榮產(chǎn)生著越來越重要的影響,電子商務為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境,建立了新型的商務通道,造就了自動化、無紙化、數(shù)字化的社會經(jīng)濟環(huán)境,改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理模式,也改變了傳統(tǒng)營銷賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境。認識電子商務的重要性、開展電子商務活動以及規(guī)避電子商務帶來的風險,對于企業(yè)的市場營銷乃至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

電子商務給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的機遇

1997年在巴黎舉行的世界電子商務會議提出的:電子商務是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。電子商務并不是一種孤立的信息技術的應用或商務手段的使用,而是整個社會的經(jīng)濟形態(tài)和信息化程度發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

1、市場營銷環(huán)境變化

電子商務使消費者購買行為日趨個性化,生產(chǎn)者對市場機會的反應更加敏捷,生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性在增加,中介商的作用將被削弱。同時,全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費者為重心的買方市場,從而使生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)略必須強調(diào)如何更方便、更及時地滿足消費者的特定購買欲望。

2、企業(yè)競爭形態(tài)的變化

通過開展電子商務,網(wǎng)絡上信息的公開性使得市場競爭更為公平,產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊,電子商務為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式,企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡生產(chǎn),然后再由網(wǎng)絡完成商品和顧客的互動。

3、客戶消費習慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們傳統(tǒng)的消費習慣,“網(wǎng)絡生存者”就是這一改變的標志性詞匯。2008年底我國網(wǎng)民總數(shù)達2.98億人,至少有70%網(wǎng)民從事過商業(yè)活動(網(wǎng)購、網(wǎng)售、IP電話、短信服務、網(wǎng)上預訂等),網(wǎng)民中80%具有高中以上學歷,這些人的消費行為往往較為獨立,據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示:目前的網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400 萬人,年增長率達到60%。韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物比例為60.6%,美國為71%。

除網(wǎng)絡購物外,網(wǎng)絡售物和旅行預訂也已經(jīng)初具規(guī)模,網(wǎng)絡售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到1100萬人,通過網(wǎng)絡進行旅行預訂的網(wǎng)民數(shù)達到1700 萬人。需要指出的是,這里的網(wǎng)絡售物不僅包括網(wǎng)絡開店,也包括在網(wǎng)上出售二手物品。與網(wǎng)絡購物密切關聯(lián)的網(wǎng)絡支付發(fā)展十分迅速,目前使用的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到5200 萬人,年增長率達到57.6%。有力地推動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。

4、技術支持手段的變化

信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P系管理(CRM)作為市場營銷的技術支持手段,集合了當今最新的信息技術(包括:internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等),包括客戶關懷(customer care)和客戶滿意(customer satisfaction)兩方面內(nèi)容,將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。

客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié),使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理(crm)的應用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關懷,提高客戶的滿意率,并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易,即通過建立B2B或B2B2C的營銷模式,消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié),從而縮短交易時間,降低交易成本,實現(xiàn)營銷的飛躍。

在帶來眾多機遇的同時,電子商務也給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來了挑戰(zhàn),包括由于法律規(guī)范的滯后所引起的網(wǎng)絡犯罪問題;網(wǎng)絡安全問題,公司機密和個人用戶信息外泄;由于企業(yè)管理制度不健全帶來的風險問題,據(jù)美國統(tǒng)計,73%的網(wǎng)絡非法行為是公司內(nèi)部人員所為。此外,如果中小企業(yè)不加快電子商務進程,就有可能屆時被剔除出“貿(mào)易鏈條”,無法成為供應商以及銷售商。因此,如何解決發(fā)展電子商務過程中面臨的建立中小企業(yè)電子商務的發(fā)展模式成為當務之急。

我國典型電子商務營銷模式

近年來,我國傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務越來越重視,而網(wǎng)絡營銷更是為眾多企業(yè)所運用。網(wǎng)站建設、供求信息發(fā)布、E-mail營銷等方式都是企業(yè)普遍采用的企業(yè)營銷方式,將近70%的企業(yè)建設過企業(yè)網(wǎng)站,60.9%的企業(yè)發(fā)布過供求信息,也有51.3%的企業(yè)采用過E-mail營銷方式;網(wǎng)絡廣告、企業(yè)黃頁、搜索引擎營銷方式也逐漸普遍成為企業(yè)的營銷方式。

對于有一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說,搜索引擎營銷和登陸電子商務平臺是收益較高的電子商務方式,一些大的電子商務平臺如:環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、買賣網(wǎng)、易趣網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、NETSUN等都進行搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷。

1、搜索引擎優(yōu)化(SEO)與搜索引擎營銷(SEM)

搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization,SEO),即遵循搜索引擎科學全面的理論機制,對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁文字語言和站點間互動外交策略等進行合理規(guī)劃部署來發(fā)掘網(wǎng)站的最大潛力而使其在搜索引擎中具有較強的自然排名競爭優(yōu)勢,從而對促進企業(yè)在線銷售和強化網(wǎng)絡品牌起到作用。

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM),就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫;用戶利用關鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢);檢索結(jié)果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL;根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個過程,這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

SEO與SEM是互不可分的,SEO是企業(yè)在SEM過程中重要手段。SEO需要對用戶的搜索行為,點擊的轉(zhuǎn)化率進行分析,需要一定的營銷知識和背景作為支撐,SEO的本質(zhì)還是通過搜索引擎實現(xiàn)自己的或客戶的最大價值。

我國電子商務網(wǎng)站如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、全球資源網(wǎng)等或多或少地針對Google、Baidu、Yahoo搜索引擎進行優(yōu)化,試圖通過網(wǎng)絡營銷,潛移默化最終消費者,可以說SEM是非常有效的直銷形式,因而搜索引擎成為商家必爭之地。其原因有二個,一是Google、Baidu、Yahoo這三個搜索引擎占搜索市場的92%以上。其中百度占據(jù)62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已經(jīng)成為第二大互聯(lián)網(wǎng)任務,據(jù)調(diào)查,79%的用戶上網(wǎng)時應用搜索引擎,這一數(shù)據(jù)僅次于電子郵件應用,93%的網(wǎng)民使用電子郵件功能。

隨著企業(yè)對搜索引擎營銷的重視,搜索引擎營銷的成本越來越大,這也是不爭的事實,從企業(yè)長遠發(fā)展來看,企業(yè)新的專利產(chǎn)品的推出,借助搜索引擎來營銷仍是企業(yè)上佳的選擇。

2、企業(yè)與企業(yè)之間的營銷

這種營銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進行大眾商品和大批量商品買賣, 如工商企業(yè)采購或銷售原材料、零配件、機器設備和日常生活消費品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營品種多, 購銷數(shù)量大, 因此, 企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營銷, 既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率, 降低交易費用。電子商務環(huán)境下企業(yè)之間營銷的表現(xiàn)形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開設虛擬商店,以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務,進而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規(guī)格型號復雜的企業(yè)是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內(nèi)外不少企業(yè)的青睞,這種營銷模式實現(xiàn)的交易額并不大。

(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡有限度地對商業(yè)伙伴開放,允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過國際互聯(lián)網(wǎng)進入自己的電腦網(wǎng)絡,從而最大限度地實現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優(yōu)勢是可以贏得客戶更多的信任; 同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè),從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業(yè)信息(機密)的安全問題。

(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業(yè)從中介機構(gòu)的網(wǎng)址來查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況,或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁向社會公眾開放, 但可以通過中介機構(gòu)向社會公眾發(fā)布供求信息。由于中介機構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站,因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機構(gòu)支付一定的費用, 但從訪問和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認訂單的效果來看, 也是值得的。

3、企業(yè)與消費者之間的營銷

企業(yè)與消費者之間的銷售,是指企業(yè)通過因特網(wǎng)在線向最終消費者銷售本企業(yè)有形商品和無形產(chǎn)品與勞務的營銷活動,表現(xiàn)形式有:

(1)有形商品的網(wǎng)上銷售模式。有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點是企業(yè)可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數(shù)少,勞動效率高。如果有較多的企業(yè)實施有形商品的網(wǎng)上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機會。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種:一是在網(wǎng)上設立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。

(2)無形商品和勞務的網(wǎng)上銷售模式。無形商品和勞務的網(wǎng)上銷售遠比有形商品的網(wǎng)上銷售要容易得多, 由于它主要是向消費者提供信息服務, 因而適用的范圍很廣。從目前的情況來看,無形商品和勞務的網(wǎng)上銷售主要有四種模式:一是網(wǎng)上訂閱模式;二是付費瀏覽模式;三是廣告支持模式;四是網(wǎng)上贈與模式。

(3)綜合網(wǎng)上營銷模式。為了提高網(wǎng)上營銷的效果,企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷售模式和無形商品及勞務的網(wǎng)上銷售模式結(jié)合起來。如一家飯店或賓館既可以通過自己的網(wǎng)頁向客戶提供餐飲或客戶在線預定業(yè)務,又可以接受旅行社、航空公司、火車站、出租車公司的促銷廣告。

電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇

在電子商務環(huán)境下,企業(yè)進行市場營銷,要充分利用網(wǎng)上市場這個資源,結(jié)合電子商務的特點,采取相應的營銷策略,才能取得好的效果。

電子商務是在網(wǎng)上完成信息流(包括商流和資金流),在網(wǎng)下完成物流。因此,在電子商務環(huán)境下進行市場營銷,既要注意在現(xiàn)實市場的營銷活動,又要注意在網(wǎng)上市場的營銷活動,要把二者有機地結(jié)合起來,才能夠達到最好的效果,在現(xiàn)實市場的營銷活動中,已不是沿用4P的營銷組合策略,而是在4P的基礎上,加上一個物流(Physical Distribution)分銷,成為5P的營銷組合策略,即產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、分銷渠道Place和物流Physical。

在電子商務環(huán)境下,網(wǎng)上市場營銷和網(wǎng)下市場營銷是相互聯(lián)系、相輔相成的。它們共同協(xié)調(diào)地完成市場營銷的各項功能。這些功能主要包括信息流、商流、資金流和物流,其中任何一項都不能夠偏廢。以前電子商務只抓商流、信息流和資金流,而忽視物流,結(jié)果物流配送成為電子商務進一步發(fā)展的瓶頸。此外兩個市場要根據(jù)自己的特點,分別在這些功能中提供自己的貢獻。要把二者合理地組合起來,使它們各自都能夠達到一個最好的運用。因此,只有互相協(xié)調(diào)地完成這些功能,市場營銷才能夠達到一個最好的效果。

(作者單位:杭州市經(jīng)濟委員會)