發(fā)電業(yè)央企:沉默的“公關(guān)”

蔡 放

我國的發(fā)電業(yè)央企主要由大型發(fā)電集團(tuán)和上市公司構(gòu)成,其在對(duì)外公共關(guān)系方面,首先具備央企的特點(diǎn),企業(yè)自上而下在觀念上缺乏公關(guān)意識(shí),企業(yè)員工在工作內(nèi)容上也往往沒有對(duì)公關(guān)的考核要求。而發(fā)電業(yè)企業(yè)與一般央企不同之處在于,其是典型的B2B企業(yè),上游是以煤炭生產(chǎn)為主的能源企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè),下游面對(duì)的是數(shù)量有限的國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)等幾家企業(yè);在企業(yè)融資方面,面對(duì)的是政府、發(fā)改委,這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條,基本在經(jīng)營上不會(huì)與普通的公眾發(fā)生聯(lián)系。因此,發(fā)電業(yè)央企在公共關(guān)系處理方面顯得比一般央企還要薄弱。

> 難以接觸的央企

發(fā)電業(yè)央企最直接的一個(gè)特點(diǎn)是不愿意與媒體接觸。

連續(xù)幾天,記者一直試圖與中國華能集團(tuán)新聞處處長取得聯(lián)系,一位電話轉(zhuǎn)接員告訴記者,處長出差了,下周再打來。當(dāng)記者問及是否可以找新聞部門其他人,被告知只能夠?qū)嵜D(zhuǎn)接。

華能集團(tuán)是國資委控股中央企業(yè),五大發(fā)電集團(tuán)之一,主要經(jīng)營電力產(chǎn)業(yè),在國內(nèi)有一百多家發(fā)電廠。

對(duì)于聯(lián)系這樣的央企,很多媒體記者都深有感觸,要么根本找不到人,要么即使幾經(jīng)周折通上話,其回復(fù)也相當(dāng)?shù)某淌交?缺乏實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

今年7月,某國際環(huán)保組織發(fā)布的一份報(bào)告指出,中國十大發(fā)電集團(tuán)一年耗煤所造成的環(huán)境損失高達(dá)870億元人民幣。包括華能在內(nèi)的排名前三的發(fā)電集團(tuán),在2008年耗煤量導(dǎo)致的二氧化碳排放量總和,比同年英國全國的排放量還要多。

對(duì)于此事,當(dāng)華能發(fā)電集團(tuán)新聞負(fù)責(zé)人被媒體問及時(shí),答復(fù)到:“沒看到這個(gè)報(bào)告,無法回應(yīng)?！?/p>

不僅是發(fā)電業(yè)行業(yè)央企對(duì)媒體的溝通缺乏主動(dòng)性,即便其宣傳部門在對(duì)媒體溝通的流程上,也存在著職責(zé)不清的問題。

在記者與大唐集團(tuán)控股的一家上市公司——大唐國際發(fā)電聯(lián)系時(shí),一位總經(jīng)理工作部人員告訴記者,媒體要采訪公司領(lǐng)導(dǎo),要通過該部門下設(shè)的秘書處,在秘書處向相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)后,才能做出決定。而秘書處的一位工作人員卻表示,通常對(duì)于媒體主動(dòng)采訪,應(yīng)該找公司的企業(yè)文化部,而不應(yīng)該轉(zhuǎn)到他這里。

為多家電力行業(yè)央企提供咨詢服務(wù)的仁達(dá)方略管理咨詢公司董事長王吉鵬告訴記者,通常發(fā)電集團(tuán)央企承載宣傳職責(zé)的有兩個(gè)部門,以思想政治部為主,總經(jīng)理工作部為輔。思政部一般有黨建、文化處,有的設(shè)宣傳處、新聞中心,日常的公司新聞、刊物都由這里制作發(fā)布。而對(duì)于外界媒體的主動(dòng)采訪,通常由總經(jīng)理工作部來負(fù)責(zé)。

可見,對(duì)于發(fā)電行業(yè)央企來說,通常還是設(shè)有媒體采訪通道,只是存在在貫徹執(zhí)行方面是否到位的問題。

但一位熟悉央企的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,其實(shí)電力央企不好接觸原因在于對(duì)外界宣傳并不重視。王吉鵬也告訴記者,在央企發(fā)電集團(tuán)宣傳部門工作人員的績效考核中,并沒有接受了多少記者采訪,有多少篇報(bào)道這樣的考核指標(biāo)。相反,這樣的央企還存在著政府機(jī)構(gòu)的影子,工作人員需要層層匯報(bào),一旦對(duì)媒體說錯(cuò)了什么,還要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

> 公眾溝通缺乏

有意思的是,記者在一家曾經(jīng)拒絕采訪的發(fā)電集團(tuán)的網(wǎng)站中看到,其定期出版的報(bào)紙、雜志,甚至電視片、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等一應(yīng)俱全,其內(nèi)容上也涉及到了集團(tuán)的品牌建設(shè)、社會(huì)責(zé)任,甚至也認(rèn)識(shí)到了電力央企“品牌沉默”的現(xiàn)狀,提出了提升品牌對(duì)公眾知名度、美譽(yù)度方面的種種見解。

然而這些內(nèi)容越豐富,卻越與該集團(tuán)在處理媒體關(guān)系方面的現(xiàn)狀形成反差,顯得并不一致,電力央企到底重不重視對(duì)大眾宣傳?

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人江慶來告訴記者,其實(shí)發(fā)電業(yè)央企對(duì)于外界大眾媒體宣傳重視與否只是表面現(xiàn)象,根本原因在于其沒有這樣的需求。

記者從多位了解發(fā)電行業(yè)央企的業(yè)內(nèi)人士處了解到,像華能集團(tuán)、大唐集團(tuán)這樣的央企發(fā)電集團(tuán),其上下游鏈條,基本上不會(huì)和一般的社會(huì)公眾、消費(fèi)者接觸。從企業(yè)公共關(guān)系所涉及的相關(guān)利益者角度分析,社會(huì)公眾處于一個(gè)極為次要的地位,對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營并不產(chǎn)生直接影響,這與像國家電網(wǎng)這樣直接面對(duì)公眾用戶的電力企業(yè)不同。因此,發(fā)電行業(yè)央企從企業(yè)利益角度就缺乏對(duì)于公眾傳播的動(dòng)力。

但是,發(fā)電行業(yè)央企只是忽視對(duì)社會(huì)公眾做傳播,由于發(fā)電業(yè)央企的B2B特質(zhì),對(duì)于政府、電網(wǎng)、煤炭企業(yè)等直接接觸方,發(fā)電廠還是愿意做積極溝通。記者看到,曾經(jīng)對(duì)上述發(fā)電集團(tuán)做過報(bào)道的媒體名單,多是面向行業(yè)內(nèi),或者面對(duì)政府部門讀者的報(bào)紙、網(wǎng)站,卻很少看到面向大眾的媒體。

> 難以言說的現(xiàn)實(shí)困境

對(duì)于發(fā)電業(yè)央企來說,主要遇到的公眾關(guān)注點(diǎn)就是污染、能耗、社會(huì)責(zé)任,以及內(nèi)部的經(jīng)營管理是否出現(xiàn)問題。遺憾的是,這對(duì)于國內(nèi)的大多發(fā)電業(yè)企業(yè)來說,卻是一個(gè)不可正面回復(fù)的問題。

比如發(fā)電廠的污染問題,由于我國是一個(gè)“貧油少氣多煤”的國家,這也形成了一直以來以煤炭為主要能源,火力發(fā)電為主的現(xiàn)狀,雖然以煤炭發(fā)電也可以降低污染,但由于高昂的改建成本,改建必然是一個(gè)逐步的過程。而國際上很多國家已經(jīng)歷了工業(yè)化進(jìn)程,所以在污染能耗等方面必然會(huì)低于一些國際的標(biāo)準(zhǔn)。

“有些事情沒法說明白,不如不說?！苯瓚c來告訴記者,我國以煤炭發(fā)電的技術(shù)升級(jí)和轉(zhuǎn)換都需要時(shí)間,不能拋開歷史說話,很多發(fā)電企業(yè)面對(duì)媒體和公眾的質(zhì)疑,沉默或許是最好的作答。

很多企業(yè)的公關(guān)人士存在的一個(gè)觀點(diǎn)是,企業(yè)的公關(guān)能不能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富,或者避免損失?如果沒有,那企業(yè)的公關(guān)就沒有必要了。

由于社會(huì)公眾不是發(fā)電業(yè)央企的直接利益相關(guān)者,央企對(duì)公眾的公關(guān)分?jǐn)?shù)高低,并不能帶來企業(yè)經(jīng)營效益的變化,因此,這些央企對(duì)公眾的公關(guān)也就沒必要了。但一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)是,由于央企涉及到國有資產(chǎn),以及其本身系關(guān)國計(jì)民生的特殊地位,央企的舉動(dòng),尤其是負(fù)面信息,很容易引起媒體、公眾的關(guān)注。

發(fā)電業(yè)央企的這種“沉默”,雖然并不能給自身帶來經(jīng)營效益損失,但由于不能及時(shí)緩解央企與公眾的“緊張”狀態(tài),將會(huì)有損于其主管部門——政府的形象。

對(duì)此,王吉鵬認(rèn)為,在這一點(diǎn)上需要界定究竟是誰的責(zé)任。作為發(fā)電業(yè)央企,首先是一個(gè)企業(yè),其要做的是保障生產(chǎn)經(jīng)營,符合國家整體的電力規(guī)劃。只要電廠符合國家相關(guān)部門的法規(guī),比如在能耗、排污方面遵守國家環(huán)保部門的規(guī)定,對(duì)于其他組織或者機(jī)構(gòu)對(duì)環(huán)保能耗的指責(zé),或者公眾的質(zhì)疑,作為企業(yè)沒有義務(wù)去澄清解釋,而應(yīng)該由相關(guān)政府部門去作為。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的悖論是,很多央企發(fā)電企業(yè)本身是上市公司,其要面對(duì)作為公眾的中小投資者做信息披露等信息溝通,以增加投資者對(duì)其自身股價(jià)的投資預(yù)期。但是,溝通的內(nèi)容多限于企業(yè)的經(jīng)營效益、投資價(jià)值,鮮有對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容去做公眾溝通。王吉鵬認(rèn)為,一旦這樣的上市公司對(duì)公眾做節(jié)能減排或者社會(huì)責(zé)任的公關(guān)傳播的話,在企業(yè)改造設(shè)備上需要大量資金投入,進(jìn)而增加經(jīng)營成本的現(xiàn)實(shí)下,會(huì)有可能讓投資者降低其股票價(jià)值預(yù)期。因此,作為發(fā)電業(yè)央企上市公司來說,對(duì)公眾做企業(yè)社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容的正面公關(guān)傳播可能還會(huì)存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),甚至付出代價(jià)。

這或許是央企公關(guān)又一個(gè)難以跨越的障礙。