孔 琳

在丹麥這個童話王國里,幾乎無人不知A.P.穆勒-馬士基集團(tuán)(以下簡稱“馬士基”),丹麥王室的一段美妙愛情故事就與之相關(guān)。1993年,約金姆王子在馬士基航運香港分公司進(jìn)行培訓(xùn)時,與一位有著中國、英國和奧地利血統(tǒng)的香港平民女孩文雅麗情定終生。作為全球首屈一指的集裝箱運輸和物流供應(yīng)商,這家年過百歲的企業(yè)雖然是丹麥這個國家的一道亮麗風(fēng)景線,名聲遠(yuǎn)揚全球航運市場,而且早在1924年就開始和中國進(jìn)行貿(mào)易往來,但是對于中國公眾而言,它還是一個相對陌生的品牌。在這幾年,作為B2B企業(yè)的馬士基意識到了對外傳播的重要性。

> B2B企業(yè)溝通之弊

馬士基北亞區(qū)對外關(guān)系及企業(yè)傳訊部公關(guān)經(jīng)理姜曉峰對航運企業(yè)埋頭做業(yè)務(wù),鮮有對外溝通的積習(xí)深有感觸。近年來,中國作為全球制造中心的地位得到進(jìn)一步鞏固,除了馬士基以外,達(dá)飛、地中海、東方?；实韧赓Y航運公司以及和記黃埔、迪拜環(huán)球等碼頭公司紛紛搶灘內(nèi)地市場,他們開辟新航線、投資新碼頭、提供新服務(wù),但是卻很少主動地與除政府之外的利益群體,特別是媒體進(jìn)行溝通。

這或許是B2B跨國企業(yè)在華發(fā)展的共性之一。對于很多在華經(jīng)營的B2B公司而言,雖然來華可能已逾十載,但由于其業(yè)務(wù)并不直接和普通大眾發(fā)生關(guān)系,因此大都習(xí)慣埋頭專注于業(yè)務(wù)發(fā)展,對外溝通似乎不必要。然而,隨著全球化的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及、中國媒體環(huán)境的進(jìn)步和公民意識的覺醒,B2B企業(yè)亦日益受到媒體和公眾的關(guān)注。

正是基于這樣的判斷,從三四年前開始,除政府層面的溝通外,馬士基開始注重媒體溝通?！扒皫啄?我們遇到了一些官司糾紛,而我們又是一個強調(diào)謙遜的公司,當(dāng)時由于缺乏相應(yīng)的溝通機制,我們被中國媒體誤戴上了‘傲慢的帽子,品牌形象受到了很大影響。”曾經(jīng)一度,馬士基與“低調(diào)”一詞相連。甚至有媒體還從行業(yè)、政府和法律等方面進(jìn)行分析,得出了馬士基的行為別有用心的結(jié)論。事實并非如此。姜曉峰向記者講述了這樣一個故事:世紀(jì)之交時,丹麥舉行了“最偉大的丹麥人”評選,共有兩人獲此殊榮,一位是全球聞名的“童話大師”安徒生,另一位就是曾任馬士基全球總裁達(dá)28年的馬士基·麥凱尼·穆勒。這位年過九旬的老先生至今沒有接受過任何媒體的專訪,他對媒體敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度或多或少影響到了自己的企業(yè),進(jìn)而演變?yōu)橐环N文化。

如何找到馬士基行業(yè)的獨特性,結(jié)合社會的大環(huán)境和媒體興趣,將自己的獨特性有效地傳播出去并非易事。時至今日,姜曉峰還記得2006年剛剛?cè)肼毜哪嵌谓?jīng)歷,他的領(lǐng)導(dǎo)先是帶著他“拜山門”,即拜會內(nèi)部所有的部門,同時為他安排了為期3個月的高密度行業(yè)知識培訓(xùn)。作為B2B的公關(guān)人員,他不僅要熟知馬士基集團(tuán)在全球的發(fā)展脈絡(luò)和多元化業(yè)務(wù),掌握中國分公司的核心優(yōu)勢和經(jīng)營動態(tài),學(xué)習(xí)復(fù)雜而枯燥的航運物流知識,而且還要了解競爭對手的基本情況,外部的傳播環(huán)境,這樣才能綜合起來制定正確的傳播策略。在繁忙的工作與緊張的學(xué)習(xí)中,姜曉峰踏上了“拓荒之旅”。

與所有B2B公司一樣,馬士基集團(tuán)在公共關(guān)系的起步階段同樣面臨著對外傳播的低調(diào)、傳播意識的淡漠、媒體關(guān)系的匱乏、危機管理的薄弱等諸多挑戰(zhàn)。而在當(dāng)時,馬士基集團(tuán)已經(jīng)在中國擁有100多個辦事機構(gòu)、40多家獨資或合資公司,近萬名員工,廣泛涉獵于集裝箱運輸、物流、碼頭運營、多式聯(lián)運、工業(yè)制造、國際采購以及海事設(shè)備的維修等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此,傳訊部的首要工作就是全面梳理公司的資源、厘清責(zé)任,確立工作重心與優(yōu)先次序。

> 摸索中前行

在北京CBD繁華區(qū)域的寫字樓里,幾個年輕人不停地轉(zhuǎn)動腦筋,思緒飛揚,他們開始了新的工作歷程。對外,他們開展針對核心受眾,包括政府官員、媒體、行業(yè)協(xié)會等人士的“企業(yè)聲譽認(rèn)知調(diào)查”,了解外界對馬士基企業(yè)品牌的認(rèn)知,確認(rèn)馬士基在競爭中所處的位置,并聆聽批評和發(fā)展建議;對內(nèi),他們則致力于搭建一個堅實的公關(guān)平臺,提煉公司的傳播信息和傳播策略,并爭取得到集團(tuán)及各個業(yè)務(wù)部門的支持。無論是制定公關(guān)傳播規(guī)程、開展管理層媒體培訓(xùn)、危機管理應(yīng)對流程,還是制定媒體Q&A手冊、撰寫集團(tuán)新聞稿件、召開新聞發(fā)布會,都需要涉及到諸多內(nèi)部協(xié)調(diào)工作,因為每一個方案的落實都要與不同領(lǐng)域的不同公司進(jìn)行溝通。不過,姜曉峰很快解決了這個問題,他與各個分公司CEO的秘書或是助理建立了密切的溝通關(guān)系,“因為他們能夠第一時間了解決策者的想法,能夠快速協(xié)調(diào)公司內(nèi)部資源,及時掌握公司的重要信息?！?/p>

兩年前,互聯(lián)網(wǎng)上一副漫畫形象地講述了姜曉峰的一次經(jīng)歷,一群拾荒的流氓兔站在海岸邊焦急地等待著滿載洋垃圾的“艾瑪·馬士基號”貨輪,這就是當(dāng)年100副流氓兔自殺漫畫中的一幅,其所反應(yīng)的是集團(tuán)旗下的馬士基航運所遭遇的一次洋垃圾風(fēng)波。

2007年年初,英國天空電視臺報道了英國向中國出口洋垃圾,中央電視臺隨后以“問責(zé)”的口吻在半個月之內(nèi)連續(xù)做了兩次報道,馬士基的貨輪作為承運船舶屢次被提起。國內(nèi)媒體,尤其是南方媒體快速對這一報道做出反應(yīng),隨即赴一個名叫“蓮角”的小鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的新聞五花八門,粘貼的照片觸目驚心,馬士基在中國公眾眼中難逃其責(zé)。姜曉峰告訴記者:“我們在知道后,所做的第一件事情就是進(jìn)行內(nèi)部的協(xié)調(diào)和檢查,確認(rèn)手續(xù)是否齊全合法,這對于判斷馬士基航運有沒有承運禁運的貨物非常重要?！比欢?大眾媒體和公眾很少會具有航運業(yè)的一些背景知識,為此他們專門進(jìn)行解釋:“在賣方和買方手續(xù)合法完備的情況下,對貨物的監(jiān)管主要是倚仗各國海關(guān)進(jìn)行,作為承運人的馬士基航運無權(quán)對所承運的貨物進(jìn)行檢查?！?/p>

在那段時間,姜曉峰與安可顧問的公關(guān)團(tuán)隊每天密切監(jiān)視媒體報道,根據(jù)最新的輿論和事情進(jìn)展準(zhǔn)備白皮書、通告、不斷更新媒體聲明,并視事態(tài)的發(fā)展來決定對外溝通的范圍和內(nèi)容。在對外充分展現(xiàn)誠意的同時,公關(guān)團(tuán)隊深入挖掘危機根源,主動牽引危機的關(guān)注點和議題,即中國和英國之間貿(mào)易的不平衡、國際上垃圾進(jìn)出口的現(xiàn)狀和監(jiān)管,并請業(yè)界專家建言中國應(yīng)該如何預(yù)防等。同時,通過相關(guān)部門向客戶和員工通報事情原委及進(jìn)展,與負(fù)責(zé)政府關(guān)系的同事一道,和海關(guān)總署進(jìn)行積極溝通,并最終得到海關(guān)總署的肯定,證實馬士基航運的“無辜”。系統(tǒng)化和多樣化的傳播手段幫助這家企業(yè)安然度過一次危機,馬士基不再是一味的低調(diào)。

在這幾年的工作中,姜曉峰摸索出了一套B2B公關(guān)傳播法則,他說:“要跳出自己的思維,從外界的角度去規(guī)劃傳播的議題,要會講故事。有的時候,要宏大化,把所屬行業(yè)與時代背景、經(jīng)濟趨勢聯(lián)系在一起,凸顯行業(yè)對于全球貿(mào)易和中國發(fā)展的貢獻(xiàn);有的時候要細(xì)微化,讓傳播的內(nèi)容趣味化、生動化、通俗化,使B2B在公眾心目中更加淺顯易懂?！?/p>

作為產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)的B2B,無太多對外傳播的渠道和經(jīng)驗可循,傳播目標(biāo)也大多局限于客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商,傳播內(nèi)容也經(jīng)常會涉及專業(yè)知識,行業(yè)背景,針對認(rèn)知程度不同的受眾還必須采取不同的傳播策略。在工作中,雖然姜曉峰只需要與行業(yè)媒體、財經(jīng)媒體和大眾媒體進(jìn)行溝通,重點傳播航運、碼頭、物流這三家分公司,但是他需要對馬士基所涉及的航運業(yè)、造船業(yè)、碼頭業(yè)、運輸業(yè)、制造業(yè)、外貿(mào)業(yè)等有一個初步的認(rèn)識,才能夠融會貫通馬士基的全盤業(yè)務(wù),向媒體完整地呈現(xiàn)出整個集團(tuán)的風(fēng)貌。

行業(yè)媒體傳播的是馬士基的業(yè)務(wù)情況和技術(shù)優(yōu)勢,財經(jīng)媒體展示的是馬士基的經(jīng)營業(yè)績和投資狀況以及與中國共成長的經(jīng)歷,而大眾媒體則是另外一種風(fēng)格,滲透著情感的色彩,重在體現(xiàn)馬士基與當(dāng)?shù)氐墓采P(guān)系,比如創(chuàng)造的就業(yè)機會和開展的社區(qū)活動。當(dāng)全球最大的集裝箱船“艾瑪·馬士基”首航廈門的時候,為了把這個故事講得生動活潑,姜曉峰和他的同事準(zhǔn)備了趣味橫生的書面材料和多媒體傳播材料,并特別安排大眾媒體記者上船參觀生活區(qū)和工作區(qū),和船員進(jìn)行互動,體驗航運生活。

> 圖片傳播的魅力

如果把馬士基與丹麥品牌或是北歐品牌聯(lián)系在一起,我們就不難發(fā)現(xiàn)馬士基同樣善于通過大海、藍(lán)天等充滿童話色彩的圖片來賦予品牌生動、活潑的內(nèi)涵。如果把馬士基與丹麥品牌或是北歐品牌聯(lián)系在一起,我們就不難發(fā)現(xiàn)在北歐田園風(fēng)光熏陶下的品牌所表現(xiàn)出的回歸自然、親近自然的強烈愿望。

每一兩年,馬士基集團(tuán)都會安排專業(yè)攝影師到有馬士基業(yè)務(wù)的港口城市進(jìn)行拍攝,港口、碼頭、船舶和員工都會成為馬士基圖片中的主角。細(xì)細(xì)品味馬士基的照片就能強烈感受其中的真實、親切與自然。在蔚藍(lán)的天空下,海面風(fēng)平浪靜,四個身著藍(lán)色工作服、戴著安全帽和救生衣的工人正進(jìn)行碼頭操作,他們臉上泛出的燦爛笑容、衣服上的油漬都清晰地在照片中呈現(xiàn)出來。記者手頭上有著這樣一張照片,在浩瀚無際的大海上,遠(yuǎn)處駛來一艘滿載集裝箱的貨輪,而潛藏在貨輪堅實鋼鐵外表的背后則是馬士基的高科技現(xiàn)代化作業(yè)、繁忙的集裝箱業(yè)務(wù),讓人隱約感覺到馬士基在引領(lǐng)航運業(yè)上的躊躇滿志與堅韌步伐。先進(jìn)的設(shè)備、飽滿的顏色、壯觀的場景,磅礴的氣勢,這一張張耐人尋味的圖片是馬士基巧妙的構(gòu)思和獨特的創(chuàng)意。姜曉峰指出:“馬士基集團(tuán)所從事的是基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè),隱藏在中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟和全球貿(mào)易的背后。圖片可以讓公眾對我們行業(yè)有一個直觀認(rèn)識和形象感知,可以更好地傳達(dá)馬士基在全球貿(mào)易中的重要地位。此外,我們的企業(yè)宣傳片也可以與好萊塢大片媲美?！?/p>

張鵬是華南理工大學(xué)的一名學(xué)生,在馬士基校園招聘現(xiàn)場,一面色彩斑斕的圖片墻把他深深吸引住了,這些照片展現(xiàn)的都是馬士基集團(tuán)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與員工風(fēng)貌,圖片墻讓他了解了馬士基集團(tuán)與中國的淵源已逾80年;馬士基集團(tuán)在災(zāi)區(qū)重建中利用廢舊集裝箱搭建了一所中學(xué),此舉乃國內(nèi)首創(chuàng);集團(tuán)旗下的馬士基航運是全球最大的航運公司;APM碼頭公司港口遍布全球、吞吐能力居世界首位……而詮釋每一張圖片的語言是最淺顯、最生活化的,“如果把馬士基航運的所有集裝箱疊放起來,其高度相當(dāng)于把4萬座上海東方明珠塔疊放起來的高度,或北京至倫敦間的往返距離”……正是這些漂亮的照片、簡潔的文字,讓張鵬和他的同學(xué)對馬士基集團(tuán)所從事的航運、物流、碼頭等看似遙遠(yuǎn)的B2B行業(yè)和公司實力有了更多的認(rèn)識。

在馬士基集團(tuán)2008年媒體答謝會上,這些照片出盡了風(fēng)采。在古香古色的活動場地里,精美的照片一張一張地懸掛起來,讓記者仿佛置身于一個攝影藝術(shù)展的現(xiàn)場。姜曉峰說:“照片雖然是我們自己拍攝的,但是具有很高的藝術(shù)水準(zhǔn),可供大家細(xì)細(xì)品味,而且每一張圖片都與一個馬士基的趣味知識有關(guān),照片的背面就是我們精心設(shè)計的問題”。通過進(jìn)行計時搶答競賽來加深記者對馬士基的印象,傳達(dá)馬士基的“中國情結(jié)”、“綠色環(huán)?！?、“企業(yè)公民”、“高新科技”等信息。正是通過一張張精美、直觀的照片,巧妙地把馬士基這個B2B品牌包裝得更加親切,更加有趣。