廣播影視海外傳播的新變化

朱 虹

我國(guó)廣播影視必須適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，在“苦練內(nèi)功”的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷增強(qiáng)實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，建立與我國(guó)國(guó)家地位和綜合國(guó)力相匹配的廣播影視國(guó)際傳播力，努力實(shí)現(xiàn)“成為世界重要一極”的目標(biāo)

當(dāng)今時(shí)代，媒體對(duì)外傳播的實(shí)力和影響力已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和科技力量之外的一種不可忽視的“軟實(shí)力”，成為一國(guó)綜合國(guó)力的重要組成部分和體現(xiàn)。通過媒體的走出去和對(duì)外傳播，塑造和提升國(guó)家軟實(shí)力，已成為世界各國(guó)政府的共識(shí)。廣播影視作為技術(shù)最先進(jìn)、影響最廣泛、受眾最多的媒體，是世界各國(guó)相互了解的最主要方式，是對(duì)外傳播交流的主力軍，在提升國(guó)家軟實(shí)力方面負(fù)有十分重要的責(zé)任：

廣播影視“走出去”出現(xiàn)了前所未有的變化

新中國(guó)成立60年特別是改革開放30年來(lái)，我國(guó)廣播影視國(guó)際傳播力不斷提升、走出去步伐不斷加快。廣播影視對(duì)外傳播的成就不僅體現(xiàn)在落地的節(jié)日和出口的產(chǎn)品上。近年來(lái)，廣播影視“走出去”出現(xiàn)了前所未有的變化。這個(gè)變化主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

一是指導(dǎo)方針上，從以國(guó)內(nèi)發(fā)展為主兼顧國(guó)際，向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變。中央電視臺(tái)的19套開路電視節(jié)目中就有6套國(guó)際節(jié)目，其中法語(yǔ)國(guó)際頻道、西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道為近兩年開播，阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)國(guó)際頻道為今年開播。地方廣電也紛紛利用地緣和語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)加快“走出去”步伐。內(nèi)蒙古電視臺(tái)節(jié)目大量覆蓋蒙古國(guó)；新疆電臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個(gè)中亞國(guó)家落地；南寧電視臺(tái)與越南國(guó)家電視臺(tái)聯(lián)合舉辦春節(jié)晚會(huì)；廣西電視臺(tái)與泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼等國(guó)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦廣西電視展播周，形成了立體式的“走出去”局面。

二是工作目標(biāo)上，從介紹中國(guó)向?qū)κ澜绨l(fā)出中國(guó)的聲音轉(zhuǎn)變。隨著走出去的發(fā)展壯大，中國(guó)廣播影視已經(jīng)超越“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界”的既定目標(biāo)，不再是簡(jiǎn)單地介紹中國(guó)，而是積極參與國(guó)際新聞事件的報(bào)道，在國(guó)際傳媒中發(fā)出中國(guó)的聲音，使中國(guó)廣播電視成為“全球的觸角、中國(guó)的眼光、世界的窗口”，成為全球傾聽中國(guó)、了解世界的重要途徑。在近年來(lái)世界發(fā)生的重大事件中，隨處都可以看到中國(guó)記者的身影，聽到中國(guó)的觀點(diǎn)和聲音。

三是發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)上，從簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)模仿國(guó)外媒體向建設(shè)國(guó)際一流媒體轉(zhuǎn)變。以中央三臺(tái)為代表的廣播電視媒體，正在大幅提升全球傳播力，致力建成國(guó)際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系，使中央三臺(tái)在傳播上能夠與美歐形成鼎立局面，在影響上能夠與時(shí)代華納、新聞集團(tuán)等跨國(guó)媒體集團(tuán)相比拼，將我們的圖象、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地。目前，CCTV—9正在穩(wěn)步向中國(guó)特色的國(guó)際化電視頻道邁進(jìn)，CCTV—4已經(jīng)成為全球最受歡迎的中文頻道。

四是走出去的形式上，已從單項(xiàng)發(fā)展到多項(xiàng)?，F(xiàn)在的“走出去”不僅僅是在國(guó)外落地覆蓋，還通過購(gòu)買同外電臺(tái)電視臺(tái)播出資源、銷售廣播影視節(jié)目、到國(guó)外舉辦廣播影視節(jié)展、與國(guó)外合辦晚會(huì)或項(xiàng)目等多種形式，全方位地對(duì)外展示中國(guó)形象，傳播中華文化，擴(kuò)大中國(guó)在世界的影響。購(gòu)買國(guó)外電臺(tái)電視臺(tái)的頻道頻率和時(shí)段是近年來(lái)走出去的一種嶄新形式。運(yùn)用這些播出和覆蓋渠道傳播中華文化、禮儀、歷史、風(fēng)土人情、發(fā)展成就和產(chǎn)品品牌等取得了良好的效果。面向國(guó)外銷售廣播影視節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化對(duì)海外的影響。2008年全國(guó)各影視機(jī)構(gòu)僅通過參加國(guó)際電視節(jié)展，就向國(guó)外銷售電視劇一千多萬(wàn)美元。電視劇《李小龍傳奇》遠(yuǎn)銷到歐洲、北美洲、亞洲等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尚未開播就靠銷售國(guó)外版權(quán)收回全部投資。紀(jì)錄片《故宮》被翻譯成6種語(yǔ)言在100多個(gè)同家簽約出售，發(fā)行超過15萬(wàn)套，創(chuàng)中國(guó)紀(jì)錄片海外銷售新高。動(dòng)畫影片《三國(guó)》現(xiàn)已銷往24個(gè)同家和地區(qū)，收入超過一個(gè)億。浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》等節(jié)目播出版權(quán)也成功賣到了國(guó)外。

五是運(yùn)作方式上，從免費(fèi)贈(zèng)送向付費(fèi)收看轉(zhuǎn)變。中國(guó)衛(wèi)星長(zhǎng)城平臺(tái)全球付費(fèi)用戶突破10萬(wàn)戶，總收入接近2億元人民幣，其中美國(guó)平臺(tái)7.4萬(wàn)戶，加拿大平臺(tái)1.5萬(wàn)戶，是北美規(guī)模最大、節(jié)目最多、訂戶最廣的中文衛(wèi)星電視服務(wù)平臺(tái)，獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這些都表明，廣播影視走出去正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

全面創(chuàng)新廣播影視發(fā)展體系，大力提高國(guó)家文化軟實(shí)力

同時(shí)，也要看到，我國(guó)媒體對(duì)外傳播的實(shí)際與我國(guó)的國(guó)際地位和實(shí)力、與我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求、與發(fā)達(dá)國(guó)家媒體的實(shí)力和影響力之間還有很大差距。目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第三位，正逐步由世界大國(guó)走向世界強(qiáng)國(guó)的行列，但我國(guó)媒體在同際輿論中的影響力仍然偏弱，“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”失衡。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，文化產(chǎn)品日益豐富，迫切需要走出國(guó)門，拓展海外市場(chǎng)。但和中同對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易“出超”相比，中國(guó)的對(duì)外文化貿(mào)易則是嚴(yán)重“入超”，進(jìn)口與出口仍然是6:1的比例，存在著嚴(yán)重的“文化赤字”。我國(guó)傳媒在海外的規(guī)模、實(shí)力和影響力方面還不大。世界500強(qiáng)企業(yè)中，有8家傳媒企業(yè)，但沒有一家屬于中國(guó)。這些都要求我國(guó)廣播影視必須適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，在“苦練內(nèi)功”的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷增強(qiáng)實(shí)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力，建立與我國(guó)國(guó)家地位和綜合國(guó)力相匹配的廣播影視國(guó)際傳播力，努力實(shí)現(xiàn)“成為世界重要一極”的目標(biāo)。

當(dāng)前，我同廣播影視已邁入信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，邁入整體轉(zhuǎn)型和科學(xué)發(fā)展的新階段，既面臨國(guó)內(nèi)外傳媒和文化激烈競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又而臨國(guó)內(nèi)文化大發(fā)展大繁榮的重大歷史機(jī)遇。下一步，我們要繼續(xù)推動(dòng)構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系，擴(kuò)大電視海外整頻道落地工作，發(fā)展長(zhǎng)城衛(wèi)星電視平臺(tái)，積極參加世界電影節(jié)展，大力推動(dòng)影視文化企業(yè)和產(chǎn)品走出去。我們的目標(biāo)是，在可以預(yù)見的將來(lái)，形成多層次覆蓋、多語(yǔ)種播出、多方式落地的環(huán)球廣播電視格局，節(jié)目影響力大大增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，國(guó)際市場(chǎng)份額明顯增加，使中國(guó)廣播影視成為世界傳媒領(lǐng)域有重要影響的媒體，成為世界各國(guó)了解中國(guó)的主要渠道，成為中華文化走向世界的主要載體。(作者為國(guó)家廣播電影電視總局新聞發(fā)言人)

資料鏈接

影視提升軟實(shí)力的國(guó)外案例

日本：借動(dòng)漫大搞外交

進(jìn)入新世紀(jì)以后，日本越發(fā)重視文化吸引力、意識(shí)形態(tài)或者價(jià)值觀念感召力等這些抽象和非物質(zhì)性的權(quán)力因素。

日本前首相安倍晉三執(zhí)政期間，在施政演說中明確提出日本要面向全世界制定“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，借助日本特色的動(dòng)漫、音樂、飲食文化及傳統(tǒng)文化等增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)世界的影響力。日本動(dòng)漫的獨(dú)特魅力逐漸征服了許多國(guó)家的觀眾。

韓國(guó)：影視“韓流”打造軟實(shí)力

韓國(guó)在2010世紀(jì)90年代末提出“文化立國(guó)”的治國(guó)方略，倡導(dǎo)以憂患意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)為主核的民族文化精神，使自己在亞洲金融風(fēng)暴襲擊之后，迅速凝聚人心，百姓街頭捐獻(xiàn)金銀，形成振興經(jīng)濟(jì)、復(fù)蘇社會(huì)的舉國(guó)體制，短短幾年，國(guó)家局面改觀，實(shí)力重振，并隨之開創(chuàng)了電視電影“韓流”激蕩亞洲、韓風(fēng)西漸的新時(shí)代。

美國(guó)：好萊塢霸主地位無(wú)人能敵

在美國(guó)，人人幾乎都是好萊塢的電影迷(funs of cinema)，而電影也向美國(guó)人——應(yīng)該說是全世界的人民——貢獻(xiàn)出光輝的美國(guó)形象。好萊塢的銀幕形象對(duì)于教化美國(guó)人、體驗(yàn)或感受美國(guó)精神是十分重要和奏效的。從某種程度上說，好萊塢的美國(guó)電影作為一種最為流行的通俗文化藝術(shù)形式，可以在全球的各個(gè)角落和地區(qū)公開放映，好萊塢的電影，如同美國(guó)政府鼓吹的“民主精神”的政治、美國(guó)汽車、可口可樂和美國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，在全世界范圍內(nèi)具有巨大的影響力。