如何看待學術明星

李光斗

所謂時勢造英雄,特定的時代往往會催生出獨特的偶像群體。

如今,一個富麗多彩的時代,一群原本安居在高屋建瓴的學術宮殿的專家,也同樣以迅雷不及掩耳的方式闖入人們的日常生活,成為大眾仰慕的學術明星。

文化界的于丹、經濟領域的郎咸平、以及與他們類似的易中天、劉心武是這群人物的典型代表。

通俗、出位使他們意外地得到了民眾的追捧。

現(xiàn)象背后的本質是一個全新時代創(chuàng)造的機緣,亦是個人品牌的苦心經營。

快知識消費時代的需求不滿足

產品在廣義上的定義是:可以滿足人們需求的載體。人類從農業(yè)社會發(fā)展到工業(yè)社會,再到如今的信息社會,本質上是由不斷演變、漸進的需求推動的。需求又不斷催生出隸屬于時代的新產品。

從這層意義上說,“知識”便是隸屬于21世紀這個信息時代的新產品。

隨著社會體制的日臻完善,社會有機體之間有了更豐富的聯(lián)系。人們越來越多地被鼓勵參與到社會生活的方方面面。這同時也意味著原有以小范圍生活經驗為主的知識結構不再適應當下豐富的生活需求,人們需要大量補充相關專業(yè)知識來指導自己的作為。而日新月異的時代對知識時效性的要求越來越強,導致人們必須在最快的時間里將知識運用到實踐中,同時迎接接踵而來的挑戰(zhàn)。

這使得知識不僅擁有產品的屬性,還擁有快銷品的特征。當知識成為產品,回歸到知識最原始的功能性,這時的人們往往是不求甚解的。他們最大的需求是:通俗、有效、迅速“學以致用”。

正如古諺說“書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟”,任何知識都不能一蹴而就。這是一直被專家們奉為真理的學術精神,從人們安全需求得到滿足的時候開始,知識就被上升到了這樣一種理想化的追求,延續(xù)至今,成為學術界桀驁不馴的性格的歷史來源。

大眾市場要求知識是通俗的、能快速消化的、是貼近生活的,而學術領域的專家們則堅持知識必須是嚴謹而理性的。

學術界與大眾的這種鴻溝其實由來已久。

古代學者劉禹錫的理想生活就是:“談笑有鴻儒,往來無白丁?！?/p>

但新的時代讓這個鴻溝演變成快速膨脹的空白市場,學術明星就在這塊土壤中應運而生。

品牌建設:

消費者需求永遠是第一位的

有這樣一個故事:一個餐廳生意好,門庭若市,老板年紀大了,想要退休,就找了3位經理過來面試。

老板問第一位經理:“先有雞還是先有蛋?”第一位經理想了想,答道:“先有雞?！?/p>

老板接著問第二位經理:“先有雞還是先有蛋?”

第二位經理胸有成竹地答道:“先有蛋?！?/p>

老板又叫來第三位經理:“先有雞還是先有蛋?”

第三位經理鎮(zhèn)定地說:“客人先點雞,就先有雞;客人先點蛋,就先有蛋?！?/p>

老板笑了,于是擢升第三位經理為總經理。

第三位經理給出了這一命題的營銷學答案,這就是——消費者的需求永遠是第一位的。

學術專家成為學術明星正是源于他們對消費者的準確認知,以及對消費者需求的尊重與滿足。他們放棄了高屋建瓴的學術地位,擯棄了晦澀難懂的學術語言,將學術觸角伸向大眾最迫切的需求領域。

郎咸平所處的經濟領域的知識就是一個需求龐大的產品。改革開放以來,越來越多的人們加入到經濟的大浪中,感受起伏跌宕的刺激。如今,中國股市的開戶總數(shù)已多達1億多個,中小企業(yè)數(shù)量平均保持在7%～8%的年增長率,預計到2012年中小企業(yè)總數(shù)將達到5000萬家。而當金融危機不期而至,更多人迫切地需要從知識中尋找自己的過冬指南。

郎咸平的成功便在于他發(fā)現(xiàn)了這個需求,他剔除掉經濟領域煩瑣的數(shù)學公式,用形象的語言告訴人們最想知道的事情:全球經濟究竟發(fā)生了什么?每每出位的言論正是他迎合人們對經濟最普遍的認知——風云莫測。拋開理論是否正確、合理不談,事實是,他已經成為了企業(yè)主們信任的“指路仙人”。

如果說郎咸平的成功完全得益于一個需求龐大的市場,那么,于丹的正當紅則更體現(xiàn)了高超的品牌營銷中對消費者的忠誠。

于丹所處的中國古文化研究嚴格意義上說并不是一個需求很大的知識領域,于丹品牌塑造的成功很大程度上來源于她在現(xiàn)代文明中找到了需求點,并找到了將中國古文化與現(xiàn)代文明成功對接的途徑。

在改革開放沉浸了30年的中國人,往往浮躁而焦慮不安。他們的心靈太需要智慧燈塔的圣人指路和認同文化的慰藉。于是,于丹把發(fā)軔于中華文明偉大理想的《論語》,包裝成了一碗安慰社會轉型期同胞的“心靈雞湯”。在百家講壇連續(xù)七天開講《論語》心得,迅速成為一顆燦爛的明星,并形成文化上的一種“于丹現(xiàn)象”。

對此,文化界惡評于丹誤讀了孔子,然而我們追溯歷史會發(fā)現(xiàn),誤讀孔子的并非于丹一人。董仲舒的“罷黜百家,獨尊儒術”這個對孔子最嚴重的誤讀是出于政治需求的考慮。如今,于丹的所謂誤讀也是出于民眾心理需求的考慮。

人們都知道,培根曾說過:知識就是力量。但培根同時還說過:知識的力量來源于人們對它的了解和運用。

其實,小眾人物成為頗具影響力的品牌符號只是大時代里的一隅,這個時代不完全是一個小眾人物的時代,而是一個任何人都有可能走上星光大道的品牌時代,唯一的秘籍就是:讀懂消費者,尊重消費者。