“硬磚”的品牌推廣策略

李　勁

大凡成功品牌，其成功的原因就是堅持一堅持將自己的品牌價值核心價值發(fā)揚光大。品牌核心價值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅持與維護。主要從兩個方面堅持：一是橫向堅持，即在同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展，如“真功夫”；二是縱向堅持，品牌不同時期的不同主題表達都應(yīng)圍繞這一品牌核心價值進行，如力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年。

世界上這么多的品牌都深諳其品牌經(jīng)營法則，建陶行業(yè)的Y品牌陶瓷當(dāng)然同樣會遵守這樣的游戲法則，將“硬磚就是好磚”品牌核心價值發(fā)揚光大，并堅持與目標消費者生活形態(tài)進行良好的演繹。

品牌診斷金三角

一個企業(yè)要想獲得合適的品牌價值取向，必須從品牌的消費者、企業(yè)本身以及競爭對手尋找他們的共鳴點。

下面我們從品牌的三角關(guān)聯(lián)性元素，挖掘Y品牌陶瓷的價值主張體系：

A、消費者功能需求研究分析：在被訪消費者中，他們購買瓷磚時考慮較多的因素有產(chǎn)品的光潔度、耐磨性、防污性能、顏色，還有產(chǎn)品的價格、售后服務(wù)等，這些因素與他們的最終購買決策息息相關(guān)。但當(dāng)多個品牌在這些方面不相上下時，消費者則會考慮瓷磚的色差。而瓷磚的尺寸差異、吸水性、厚度、花紋，以及品牌的新潮性、美譽度與促銷方式，是消費者考慮得少的因素，也是瓷磚產(chǎn)品不重要的屬性。至于瓷磚的規(guī)格，被訪者雖然考慮較多，但是在購買決策過程中并不重要。

B、企業(yè)角度分析：“硬磚就是好磚”是一個很好的品牌傳播概念點，而且Y品牌陶瓷大多數(shù)經(jīng)銷商非常認可這個概念，希望以全新的畫面來演繹它。

C、產(chǎn)品角度分析：1)硬磚工藝與其它普通瓷磚配方不同，其配方為高鋁配方、工藝需要高溫慢燒；2)硬磚的產(chǎn)品致密性高，好處主要體現(xiàn)在耐磨、防污(防酸、防堿)、花紋質(zhì)感更細膩、紋理更自然。

D、競品角度分析：行業(yè)的品牌傳播除了我們堅持“硬磚就是好磚”獨有的概念，其它品牌的基本大同小異，已經(jīng)有部分企業(yè)跟隨我們的品牌。

綜上所說“硬磚就是好磚”品牌訴求已經(jīng)具有差異性、競爭性，并深獲市場和消費者喜愛。

用行業(yè)標準建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位

Y品牌陶瓷背靠新加坡上市公司，以產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、新材料應(yīng)用領(lǐng)先、標準領(lǐng)先等四個方面為突破口，推行剛性標準，確保每一塊產(chǎn)品硬如磐石，并開創(chuàng)“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)出的“耐磨、防污、環(huán)?！比笃焚|(zhì)標準高度。所提煉的“硬”品牌核心訴求點，從某種程度上已經(jīng)在陶瓷行業(yè)建立差異化品牌定位，但如何讓這獨有的品牌概念點持續(xù)獲得消費者關(guān)注和熱愛?那必須讓消費者實實在在感受到好處，這樣消費者才不會忘記掉這個品牌。

再者，品牌傳播需要將其品牌核心價值精神進行深度演繹，這樣消費者既不會對你的核心價值感到疲勞，同時也加強消費者對我們的品牌深度理解。

Y品牌陶瓷廣告承諾“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)的益處：耐磨、防污、環(huán)保，這三利益點也是消費者購買瓷磚首先關(guān)心的問題。雖然很多人會覺得這三大利益點不夠旗幟鮮明，不夠有沖擊力，但它確實需要一個很有技術(shù)實力的企業(yè)才能實現(xiàn)以上三種標準。下面我們來解讀一下Y品牌陶瓷所承諾的三大利益支持點所需要的技術(shù)：

耐磨：所選原料顆粒度級配(大、中、小顆粒的合理排列)并采用高壓成型、高溫慢燒工藝，尤其合理的燒成技術(shù)參數(shù)控制，是對好磚耐磨性產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

防污：Y品牌陶瓷在配方、工藝、煅燒流程嚴格把控，從而保證產(chǎn)品致密度高，吸水率低于國家標準(國家標準

環(huán)保：Y品牌陶瓷依據(jù)中國環(huán)境標準來生產(chǎn)，其產(chǎn)品從原料選擇以及生產(chǎn)過程確保無污染，同時也讓生產(chǎn)的產(chǎn)品趨零輻射。

為了更好樹立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，Y品牌陶瓷決策者果敢做出決定，將“耐磨、防污、環(huán)保”三大消費者關(guān)心利益點旗幟鮮明通過品牌推廣手法告知社會和消費者，讓消費者明明白白感受到Y(jié)品牌陶瓷以硬磚的標準來生產(chǎn)好磚，享受Y品牌陶瓷磚硬并且非常耐磨、非常防污、非常環(huán)保。

旗幟鮮明品牌識別符號

品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題即品牌個性、品牌的認識符號等。而品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。

品牌形象統(tǒng)一規(guī)劃是塑造品牌鮮明動人個性以及與眾不同的品牌識別記憶點，使企業(yè)品牌形象信息點認識明晰化、有序化和個性化。通過企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)集中強化，使品牌形象信息傳播更為迅速有效，給消費者留下強烈的印象和影響力，從而喚起公眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和忠誠。因此，從某種意義上來說品牌形象的戰(zhàn)略性規(guī)劃設(shè)計是不可替代的。

一個企業(yè)要想獲得好的品牌形象，必須在展開品牌形象規(guī)劃之前進行充分的品牌研究和規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展遠景，界定品牌的核心價值點，以此來指導(dǎo)品牌形象識別系統(tǒng)。

品牌形象可以使得消費者實現(xiàn)自我，使消費者清楚自己是誰，歸類自己為某一個族群，在這個前提下，使得全部視覺元素與消費品形成互動和溝通，讓消費者獲得品牌附加價值的情感體驗。因此強調(diào)無論是LOG0、包裝還是終端環(huán)境都是“活的”會說話的，可以進行自我推銷的，與消費者達成一致感情的，這是更深內(nèi)涵的另一層面意義。

品牌形象識別依托品牌形象整體戰(zhàn)略，全力承載傳達品牌內(nèi)涵與核心價值點給目標消費群；將其品牌形象視覺資源活化，從而深層刺激消費者的情感體驗，準確地將品牌核心價值點和目標消費者價值觀融為一體。

品牌形象要隨著目標消費者的環(huán)境變化而進行調(diào)整，否則消費者會覺得你的品牌已經(jīng)過時了。在國際上，很多大品牌的品牌形象也會調(diào)整，如耐克從最初用英文字母組合的耐克標志最后變成勾型符號，簡單明了，一目了然。

為了能讓Y品牌陶瓷訴求點更具有識別性，我們對其畫面設(shè)計采用單刀直入法，直接奔向主題，其字體設(shè)計也是選用獨具厚重感的金屬字來表現(xiàn)出Y品牌陶瓷獨特訴求點，從而讓消費者有著強烈識別記憶點和沖擊力。