傳統(tǒng)行業(yè)體育營銷的應(yīng)用及其原則

崔開玲

[摘要]本文以陶瓷行業(yè)為例,分析了我國傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展與體育營銷的結(jié)緣的必然性,提出了傳統(tǒng)企業(yè)體育營銷需遵循的原則,為提升和促進(jìn)我國傳統(tǒng)企業(yè)的國際化和可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒。

[關(guān)鍵詞]陶瓷 體育營銷 原則

我國的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長,但是近年來我國傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展卻受到了很多西方文化的沖擊,面臨發(fā)展的瓶頸。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,以陶瓷業(yè)為代表的我國傳統(tǒng)行業(yè)通過自身的努力,實(shí)踐著重塑民族品牌輝煌的責(zé)任。在當(dāng)今信息化的社會中,傳統(tǒng)企業(yè)要獲得發(fā)展和壯大不僅需要依靠優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)作保證,還需要科學(xué)有效的營銷方式來樹立企業(yè)品牌,積極參與國際競爭,獲得可持續(xù)發(fā)展的動力,傳統(tǒng)的營銷方式在形式和內(nèi)容上已出現(xiàn)了邊際效用遞減的趨勢,那么尋求一種更為有效、符合人們文化訴求和新型價(jià)值觀的營銷方式顯得尤為重要。

一、體育營銷的含義、特征

1.體育營銷的含義

體育營銷指企業(yè)以體育事件或體育運(yùn)動形象為載體來推廣自己的產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌影響力的一種市場營銷活動。

2.體育營銷的隱性特征

相對與傳統(tǒng)的顯性營銷,體育營銷具有隱性營銷的特征,顯性營銷指企業(yè)直接表明品牌和產(chǎn)品,受眾能夠明確地接收到企業(yè)的推廣意圖,如傳統(tǒng)的廣告和宣傳等,這種營銷模式的特點(diǎn)是直接明確,但是在當(dāng)今信息充斥的時代,受眾已經(jīng)厭倦了這種強(qiáng)制性的被動宣傳,因此,該營銷模式效果已難以引起受眾的興趣;隱性營銷,是相對于“顯性營銷”而言的,主要指營銷行為隱藏于體育事件或體育運(yùn)動形象中,二者融合為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾欣賞或參與體育事件的無意識狀態(tài)下,企業(yè)已將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)所期望的傳播目標(biāo)。

二、陶瓷企業(yè)與體育營銷結(jié)緣的必然性

1.陶瓷文化與體育文化有異曲同工之妙

陶瓷文化源遠(yuǎn)流長,體育文化與人類社會的發(fā)展相知相伴,陶瓷文化體現(xiàn)了人們健康、優(yōu)雅、堅(jiān)韌的訴求,這與體育文化的健康、優(yōu)雅、堅(jiān)韌不謀而合;陶瓷文化的傳播在人類歷史上是一個東學(xué)西漸的過程,體育文化的傳播是一個西學(xué)東漸的過程,二者在傳播路徑上交相輝映,共同體現(xiàn)了文化傳播的世界性特征,陶瓷文化與體育文化在當(dāng)今中國體現(xiàn)了國人共同的價(jià)值觀,兩種文化主體具備了相互交融、相互呼應(yīng)的時代特征。

2.中國陶瓷企業(yè)亟待提升品牌價(jià)值

中國的陶瓷企業(yè)如果單純從產(chǎn)量上來說,早已是世界第一,甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)走在世界前列,但是中國制造在世界上的整體實(shí)力和形象還不像它的產(chǎn)量那樣引人矚目,尤其是在品牌方面還相對比較欠缺,中國的陶瓷產(chǎn)品出口還是以貼牌為主,中國品牌的影響力和形象都亟待提升。中國陶瓷產(chǎn)品屢屢遭受反傾銷投訴,一方面說明中國的陶瓷制品很有競爭力,價(jià)格相對較低,另一方面也說明中國的陶瓷產(chǎn)品還沒有形成與自己的生產(chǎn)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。因此,要發(fā)展壯大,必須要通過借力和營銷策略提升自己的實(shí)力,抓住機(jī)會迎頭趕,國內(nèi)諸多陶瓷企業(yè)開始積極探索借助體育平臺推廣品牌之路。

三、國內(nèi)陶瓷企業(yè)體育營銷的原則

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識

品牌能夠給企業(yè)帶來顧客的忠誠,品牌代表著廠家對其產(chǎn)品特性、利益、服務(wù)的承諾。對于企業(yè)而言,沒有最好的體育營銷策略,只有最適合的體育營銷事件。所以說,企業(yè)在運(yùn)用體育營銷手段時,要更多地關(guān)注企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向,找到和企業(yè)精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。在企業(yè)做出完整的營銷策略前,一定要對市場和消費(fèi)者有清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的分析,使企業(yè)營銷和體育賽事達(dá)到完美的結(jié)合。

2.建立長期的營銷計(jì)劃

陶瓷企業(yè)開展體育營銷時間的確定要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期的階段、主要競爭對手的狀況及實(shí)施體育營銷的機(jī)遇等各種因素的綜合衡量。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生的是一種文化,真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品,而是一種文化,一種與消費(fèi)者對體育產(chǎn)生共鳴的情感。所以,體育營銷不等同體育贊助、體育事件營銷等短期行為,而是一項(xiàng)全方位、長期的系統(tǒng)工程。任何對體育營銷的曲解,都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。所以,企業(yè)在進(jìn)行體育營銷前應(yīng)該進(jìn)行完整的戰(zhàn)略規(guī)劃以避免短期性贊助行為。

3.制定系統(tǒng)化的營銷方式

國際上,許多跨國企業(yè)通過與體育賽事的長期合作,已建立起自身品牌與特定體育項(xiàng)目之間的密切聯(lián)系,體育成了聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。國內(nèi)企業(yè)更多地是把參與體育賽事簡單地當(dāng)成一種“促銷”或“炒作”,當(dāng)作打響知名度的敲門磚。這種對體育營銷認(rèn)識和操作模式上的差異,企業(yè)既然花巨額取得賽事贊助權(quán),就應(yīng)該拿出一些必要的費(fèi)用去贊助體育活動的推廣普及。大型體育賽事都是獨(dú)有的稀缺資源,應(yīng)該全方位地利用這種稀缺資源,把贊助權(quán)益發(fā)揮到極致。在推廣奧林匹克文化的同時,企業(yè)的品牌和形象自然也就得到了推廣。

4.營銷載體與推廣品牌、產(chǎn)品相適應(yīng)

企業(yè)在進(jìn)行體育營銷前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業(yè)內(nèi)涵是否“門當(dāng)戶對”,即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。產(chǎn)品和體育之間的親和度與體育營銷的可信度和效益之間有著直接的因果關(guān)系,這是體育營銷與企業(yè)溝通的首要因素。就一般規(guī)律來講,與體育關(guān)系越密切的商品,其廠商贊助體育就越名正言順,可信度就越大,所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多,所得到回報(bào)范圍越大、越直接,效果也越好。體育展示給人們的是運(yùn)動、激情、時尚和超越的感覺,所以不論采用什么級別或類別的體育運(yùn)動作為營銷傳播的平臺,企業(yè)品牌內(nèi)涵即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動的聯(lián)結(jié)是否自然流暢是體育營銷成功的關(guān)鍵。

四、結(jié)論與建議

1.陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今已進(jìn)入一個國際化競爭的時代,我國的陶瓷企業(yè)正處在有以量求生存向以品牌求發(fā)展的轉(zhuǎn)變期,在此過程中,要實(shí)現(xiàn)民族品牌的崛起,科學(xué)有效的營銷手段是國內(nèi)陶瓷企業(yè)參與國際競爭的核心能力。

2.從國內(nèi)、國際的維度看,體育文化與陶瓷文化有著諸多的共性和聯(lián)系,體育文化已成為21世紀(jì)世界的共同認(rèn)知,陶瓷文化業(yè)已成為全世界人民的共同財(cái)富,體育營銷已成為世界商業(yè)行為中的一大利器,我國民族陶瓷產(chǎn)業(yè)要獲得品牌的世界認(rèn)同,利用體育營銷是一個非常好的途徑。

3.科學(xué)有效的利用體育營銷是陶瓷企業(yè)必須重視的問題,盲目的運(yùn)用體育營銷不僅會帶來資金的巨大浪費(fèi),甚至?xí)o企業(yè)帶來事與愿違的不良后果,因此我國陶瓷企業(yè)在運(yùn)用體育營銷的時候,必須從戰(zhàn)略眼光出發(fā),尋找與品牌定位相符的體育載體,制定系統(tǒng)的、長期的營銷計(jì)劃,高效率地利用資金,保證穩(wěn)定的體育營銷資金流,將體育營銷的作用發(fā)揮充分,為我國民族陶瓷品牌的崛起和可持續(xù)發(fā)展推波助瀾。

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