回眸２００８：家紡業(yè)的品牌危機(jī)與商機(jī)

嚴(yán)建紅

營銷專家沈志勇先生這樣告訴記者，當(dāng)一個快速發(fā)展的大眾化市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)時，那這個市場一定存在巨大的商機(jī)。相對于家電行業(yè)而言，家紡業(yè)的知名品牌顯得遜色得多，這到底是家紡行業(yè)發(fā)展的太落后還是家紡業(yè)的時機(jī)真正來臨？

在2008（秋）深圳國際家紡布藝展覽會上，一位剛裝修好新房的劉女士，希望能在展會上淘到自己滿意的家紡布藝產(chǎn)品。當(dāng)記者問及為什么來展會上買家紡產(chǎn)品時，她直白地告訴記者，“買家紡產(chǎn)品，不需要買什么名牌，再說，家紡業(yè)也沒聽說過有什么名牌。而展會上，產(chǎn)品豐富，選擇余地大?！?/p>

與劉女士有同樣想法的消費(fèi)者并不占少數(shù)，據(jù)家天下網(wǎng)在2008（秋）深圳國際家紡布藝展覽會上對數(shù)百名消費(fèi)者的調(diào)查問卷中顯示，87.6%的消費(fèi)者對家紡品牌知之甚少。同時，羅萊家紡董事長薛偉成曾經(jīng)做過這樣一個調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者可以隨口報出的家電品牌，有4～6個，而對家紡品牌產(chǎn)品，報出的品牌不會超過3個。

記者隨機(jī)采訪了家紡展上的眾多參展企業(yè)，當(dāng)被問及他們是否有大力推廣品牌這一想法時，他們說，目前最緊要的事是先發(fā)展渠道。沒有渠道就沒有銷售量，公司不盈利就沒有資本做品牌。

而營銷專家沈志勇先生這樣告訴記者，當(dāng)一個快速發(fā)展的大眾化市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)時，那這個市場一定存在巨大的商機(jī)。相對于家電行業(yè)而言，家紡業(yè)的知名品牌顯得遜色得多，這到底是家紡行業(yè)發(fā)展的太落后還是家紡業(yè)的時機(jī)真正來臨？

家紡業(yè)缺品牌是福是禍？

當(dāng)被問及家紡業(yè)知名品牌是否稀缺時，廣東家紡協(xié)會副秘書長蕭健承這樣告訴記者：“品牌，確切地說包含了兩層含義，一個是專業(yè)品牌，一個是大眾品牌，而目前的家紡企業(yè)，正在由專業(yè)品牌向大眾品牌過渡?！彼J(rèn)為，專業(yè)品牌，是指在專業(yè)領(lǐng)域較為知名的品牌，如在布藝行業(yè)，“摩力克”算是在業(yè)內(nèi)比較知名，但普通的消費(fèi)者對它并不了解。而大眾品牌，如海爾，它雖然說是家電領(lǐng)域品牌，但廣大老百姓都熟悉。同時，他還提出，并不是所有的專業(yè)品牌都適合走大眾品牌的路線。

蕭健承指出，家紡業(yè)不同于別的行業(yè)，有其特殊的行業(yè)個性。其一，產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者的個性需求不一。很少看到哪家從一樓到五樓都同一幅窗簾，同一床被子。其二，利潤空間小。我國紡織業(yè)與國外相比屬于低利潤率。大規(guī)模打品牌戰(zhàn)，可能最終的投入與收益不成正比。

而沈志勇先生則認(rèn)為隨著城市中產(chǎn)階級，小資、白領(lǐng)族的崛起，隨著新一輪的結(jié)婚潮及房產(chǎn)拉動，隨著家庭軟裝飾革命的推動，家紡用品由隱性變?yōu)轱@性，當(dāng)家紡漸變成一種時尚，一種裝飾，一種生活藝術(shù)時，家紡市場開始呼吁名牌的出現(xiàn)。誰先創(chuàng)造名牌誰就有機(jī)會在未來的新一輪競爭中拔得頭籌。

家紡業(yè)面臨新一輪品牌洗牌

記者隨后從中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會了解到，2007年，全社會家紡行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到7900億元，同比增長20.80%。2007年家紡產(chǎn)品出口金額215.6億美元，同比增長16.5%；進(jìn)口13.26億美元，同比增長1.87%。隨著經(jīng)濟(jì)生活的改變，房產(chǎn)等消費(fèi)增高，家紡產(chǎn)品消費(fèi)需求將明顯增加。專家分析預(yù)測，到2010年，每年的消費(fèi)增長率將不會低于20%，而人均消費(fèi)每增加1個百分點，家紡產(chǎn)品的需求就會增加300多億元。

盡管2008年的家紡業(yè)，受人民幣升值、勞動力成本高漲、出口退稅率下降等影響，發(fā)展并不樂觀，但這潛在的巨大消費(fèi)需求吸引了大批的企業(yè)瞄準(zhǔn)家紡業(yè)。

在家紡展上，一位從事經(jīng)濟(jì)管理工作的女士告訴記者，來參加家紡展就是想找好的品牌加盟，她說，經(jīng)過前期的調(diào)查，了解到家紡業(yè)是一個比較有前景的行業(yè)，廣闊的發(fā)展空間吸引了她，這次勢必要找到一個好的品牌。這幾年，紡織、服裝企業(yè)都在向外發(fā)展家紡，如恒源祥、纖絲鳥等，同時，還有一些外資的加入，如法國的依夫德倫、澳大利亞的喜來登等等。

廣東省家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長黃錦權(quán)先生也認(rèn)為目前中國家紡行業(yè)的市場競爭已經(jīng)從過去的價格、品種、質(zhì)量的競爭發(fā)展成為品牌的競爭。隨著新進(jìn)入者越來越多，家紡業(yè)必將由“熱”變“冷”，這對品牌實力較弱的企業(yè)而言，必將面臨巨大的挑戰(zhàn)。行業(yè)洗牌是必然趨勢。

三項條件四大方向指明家紡發(fā)展之路

廣東家紡協(xié)會副秘書長蕭健承認(rèn)為，未來幾年家紡業(yè)肯定會出現(xiàn)一些大型的領(lǐng)軍企業(yè)，但這種企業(yè)必須具備三個條件。一、捕捉流行趨勢的能力，也就是說能準(zhǔn)確把握時尚潮流，洞悉大眾的消費(fèi)趨勢。實時適宜地推出產(chǎn)品。二、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)有了產(chǎn)品之后，就需要渠道去運(yùn)營。三、大投入，即廣告轟炸效應(yīng)，打出知名度。有了這三個條件，知名品牌之稱便離得很近。而目前具備這個實力的家紡企業(yè)并不多。

沈志勇先生提出未來的家紡業(yè)可以從四個方面挖掘潛在市場需求。一是大家紡的方向：從“大家紡”中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的“大家紡”可以參考家電行業(yè)的“整體家電”、整體廚房概念等。二是軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開發(fā)時尚類簡易家紡，使消費(fèi)者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費(fèi)者的使用頻率以增加銷售。三是家居的方向：由床品進(jìn)一步延伸到臥室相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，圍繞臥室構(gòu)建品牌文化和產(chǎn)品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等。四是男性家紡：一般的家紡都是根據(jù)女性的消費(fèi)喜好來設(shè)計的，忽略了目前越來越多的男性家紡消費(fèi)群體。隨著近年來80后男性對時尚的關(guān)注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業(yè)越來越關(guān)注家居中的 “男性化風(fēng)格”，家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力相應(yīng)的也越來越大，這也和近年來都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭的趨勢相適應(yīng)。

隨著家紡產(chǎn)品需求的擴(kuò)大，未來的家紡業(yè)競爭更加激烈，“適者生存”將會是市場發(fā)展的永恒規(guī)律。