淺談傳媒發(fā)展的文化理解

邱 偉

摘要:傳媒的發(fā)展和社會的發(fā)展有著天然的文化淵源關系。一方面?zhèn)髅酵ㄟ^反映和報道,通過特殊影響力,擴展了社會的發(fā)展;另一方面,傳媒發(fā)展本身也是社會發(fā)展的一部分,無可回避地接受了社會生產力強大助推。同時,按照自身發(fā)展規(guī)律來顯示自身存在。本文從對傳媒發(fā)展的特點研究入手,闡述了對傳媒發(fā)展的文化理解。

關鍵詞:傳媒 發(fā)展 文化 理解

中圖分類號:G210文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)18-

金融危機對傳媒業(yè)形成的沖擊和影響也是前所未有、顯而易見的。但是站在文化的立場上,從一種習慣的方式去理解,有沒有機遇呢?

首先,從思維方式看,這是一次新生活方式的開始。就像我們熟知的星巴克。如果星巴克僅僅是消費咖啡,它將不可持續(xù)。事實上,它提供的是一種關于生活方式的消費。消費和生活方式的區(qū)別在于,后者賦予了消費更多的文化含義,使被消費的產品定勢化,并賦予引導潮流的含義。因此,傳媒要重視定位于一種文化方式,再選擇自己的業(yè)務產品。進一步講,產品本身很難抵御市場的波動,依附于某種文化方式的產品銷售,會具有更強的市場穩(wěn)定性。

第二,從競爭方式看,這是一次優(yōu)勝劣汰的開始。市場競爭并不一定能保證優(yōu)勝劣汰,但一定能夠避免假勝真汰。經濟危機的來臨必然使優(yōu)勢積聚,真勝假汰,傳媒曾經形成的底蘊和內斂,可以顯示出難以抵擋的力量。所以,關鍵時期最有力量的競爭是文化的競爭。

第三,從文化方式來看,是一次品位價值稀缺的開始。無論媒介技術怎么發(fā)展,品位價值永遠是稀缺的。媒介經營者要重視對稀缺的發(fā)現(xiàn)和對稀缺價值的開掘?，F(xiàn)代社會,人們不僅對物品的使用價值有所需求,而且對商品的意義以及這種意義的差異有所需求。所以,信息商品的價值也不完全體現(xiàn)在使用價值上,而是更多體現(xiàn)在符號所承載的意義上。讀者通過消費符號的意義去獲得自我與他人的不同。每種報紙給予讀者的不僅是信息消費 , 在信 息同質競爭日趨明顯的情況下,它還同時給讀者具有差異的身份認同。

第四,從生產方式看,這是豐厚利益結束的開始。傳媒在我國有一定的壟斷性,其利潤很大一塊來自于壟斷的行政支持。但是危機開始了,豐厚的利潤結束了,這意味著簡單以生產為導向的不良習慣開始歸零?，F(xiàn)在要注重根據用戶需要來設計提供產品。要承認市場唯一不變的是需求的不斷改變。某種程度上這是選擇性時代開始的標志。

第五,從管理方式看,這是平衡調節(jié)的開始。對傳媒而言,挑戰(zhàn)和機遇、內部和外部、有利和不利的因素,當期和預期的價值體現(xiàn)等,怎樣通過合理有序的調節(jié),科學規(guī)律的平衡,使環(huán)境制約和結果表現(xiàn)能夠發(fā)生有利于自身利益的根本性逆轉。站在大文化高度,我們在堅守核心價值觀、堅守文化追求的同時,還應該以改革創(chuàng)新精神,勇于和敢于超越一些歷史和傳統(tǒng)的局限,使自身的發(fā)展在文化上始終能夠和社會保持對應。

那么如何迎對這些機遇,有以下幾點。

第一是溝通文化。要注重保持和需求的文化融合。媒體的表達如果僅局限于邏輯的敘述而缺乏生動、活潑的感性色彩,就難以和需求進行對接。對讀者來講,對的,他并非一定要接受;因為讀者還想知道,對的東西和我有什么關系?我是否也可以這樣去做?傳播最終的凱旋應該以影響力作為終極判斷,影響力判斷的主體是讀者,是市場。因此“寫給誰看”和“寫什么”應該具有同等重要的意義。

第二是競合文化。媒介不能孤立于封閉狀態(tài)中特立獨行運作,它的發(fā)展要與外界合作,而且需要盡可能用相同的而不是區(qū)別的部分,爭取自身沒有而又為發(fā)展所需要的外部力量的支持。我們的傳媒具有意識形態(tài)屬性,但是對外合作不能老打意識形態(tài)牌。中國跟美國合作,主要是經濟和利益;在和臺灣的交往中,也是多講炎黃子孫合作共贏。任何區(qū)別過于明顯的部位,往往難以被合作方接受。怎樣去發(fā)現(xiàn)與合作方的共同部分,然后通過這些共同部分進行合作共贏,這是非常重要的。

第三是發(fā)展文化。我們要按照科學發(fā)展觀的要求,使媒介在文化能力上的優(yōu)勢,能有意識地產業(yè)化地調動起來。包括對受眾的說服力、溝通力和引導能力等等。其中,還包括約瑟夫?奈所說的,傳媒具有的同化行為的能力、創(chuàng)造環(huán)境的能力、使別人模仿自身方式的能力等。媒介的宣傳、報道、觀點、主張本身是一種輿論環(huán)境,能夠影響人,是一種能夠使別人模仿自身方式的重要能力。事實上,我們現(xiàn)在做很多事情,有意識無意識地都是在參照某個國家的標準和方法在做,這實際上是文化軟實力在起作用。

第四是引導文化。當我們在傳播信息時,并非是在定義信息,而是在定義自己。即為什么要這樣選擇。為此,我們要分析和關注:已有的閱讀需求中無法滿足的,即將發(fā)生變化并有可能形成真正市場商機的,在技術推動下一定會出現(xiàn)的新閱讀形式,未來主流群體中一定會被接受的,符合戰(zhàn)略走向而策略上又是可行的,并非是領先但是可以跟進潮流的,不具備成形的商業(yè)模式但是符合多元社會消費特征的,是報業(yè)產業(yè)鏈變動中重要的平衡力量,等等。所有這些,都是傳媒今天所形成的引導文化中,需要努力做好的。

第五是創(chuàng)新文化。我們的傳播、學問和信息,更多的應該是發(fā)自內心的要求。為此,要盡可能地探索用少的資源創(chuàng)造更多價值,用更低成本去贏得更多利益,用可持續(xù)增長來保證傳媒事業(yè)的不斷興旺。而這一切,沒有創(chuàng)新,離開創(chuàng)新文化的建立,將無從談起。傳媒事業(yè)的發(fā)展最終是為了堅守核心價值觀,是為了做大主流影響力,這是我們理所當然的責任和使命。用健康的事業(yè)發(fā)展來支持辦好報紙,最終也是要建立符合我們核心價值觀的社會文化,使報紙具備越來越大的吸引力和感召力。這樣的報紙使人讀了以后還會重讀,沒有閱讀季節(jié),能夠產生特殊影響并深深埋藏在記憶中,每次閱讀會有新的發(fā)現(xiàn),永遠不能窮盡一切讀者,始終讓讀者無法忽視和不能對它不聞不問,堅持不懈地閱讀就一定能感受到一種文化的滋潤。