通用汽車多品牌戰(zhàn)略之誤

瓦格納被迫下課了，剛剛度過100歲生日的通用汽車走上了破產(chǎn)重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經(jīng)不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷入困境，專家進(jìn)行了深入研究，總結(jié)起來無非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價(jià)上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，其實(shí)早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽(yù)為偉大的營銷戰(zhàn)略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個(gè)世紀(jì)初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉·C·杜蘭特，在任之時(shí)，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個(gè)品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，提出了市場細(xì)分理論。斯隆認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求，必須通過品牌對市場進(jìn)行細(xì)分。1924年，斯隆在股東年度報(bào)告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標(biāo)、不同的車型”市場細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)價(jià)格范圍對美國汽車市場進(jìn)行細(xì)分，最終目標(biāo)是通用汽車每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對一個(gè)細(xì)分市場。

斯隆的市場細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時(shí)，正值美國社會階層分化、中產(chǎn)階級迅速崛起，消費(fèi)者對個(gè)性化汽車的追求成為一種潮流，而當(dāng)時(shí)福特汽車提供給消費(fèi)者的基本上是千篇一律的汽車。此時(shí)，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時(shí)期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個(gè)品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個(gè)龐大的汽車帝國。

多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利？事實(shí)上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內(nèi)部就有著不同的爭論，反對派認(rèn)為這樣會增加經(jīng)營成本，而支持派則認(rèn)為只有滿足消費(fèi)者的不同需求，公司才能夠向前發(fā)展。很顯然，支持派占了上風(fēng)。而且在近80年的時(shí)間里，通用汽車一直是世界汽車市場的霸主，這一事實(shí)令反對派啞口無言，也讓業(yè)界對通用汽車的多品牌戰(zhàn)略由質(zhì)疑變成了吹捧。

然而，“出來混，總是要還的”，隨著時(shí)間的推移，多品牌戰(zhàn)略日漸顯露出其弊端。首先，各個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進(jìn)行細(xì)分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費(fèi)者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)耗。

更為關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不停地在各個(gè)細(xì)分市場上進(jìn)行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達(dá)等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機(jī)爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準(zhǔn)備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國三大汽車公司中，福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過的了。如今，美國政府的汽車工業(yè)特別小組給通用汽車開出的藥方是—賣品牌。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個(gè)核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

回顧歷史，通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)沒有錯，但錯在其過于多品牌化。市場細(xì)分是必要的，但過度細(xì)分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者的購車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風(fēng)格能夠橫掃全球市場的關(guān)鍵所在。

通用汽車的百年基業(yè)轟然倒塌，中國汽車企業(yè)應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從去年開始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向無疑是正確的，但令人擔(dān)憂的是，它們也有過于多品牌化的危險(xiǎn)，奇瑞一口氣推出了奇瑞、開利、瑞麒和威麟4個(gè)品牌，吉利推出了全球鷹、帝豪和英倫3個(gè)品牌，在年產(chǎn)銷量不超過40萬輛的情況下，“多生孩子打群架”（奇瑞董事長尹同躍語）的結(jié)果，就是每個(gè)孩子都長不大。