Ｔｏｍｅｒ Ｒｏｔｈｓｃｈｉｌｄ：“從未來(lái)回到現(xiàn)在”的中國(guó)式思考

Tomer Rothschild認(rèn)為：“健身行業(yè)最重要的不是你有多少家分店，市場(chǎng)份額沒(méi)有意義……最重要的是你有什么樣的品牌，品牌等于價(jià)值，只有品牌才能讓你在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以存活?！?/p>

北京奧力健身有限公司(以下簡(jiǎn)稱奧力健身)首席執(zhí)行官盧正樹(Tomer Rothschild)，來(lái)自歐洲古老而神秘的金融家族Rothschild family(羅斯柴爾德家族)。他的事業(yè)也確實(shí)起始于金融業(yè)。從資本的角度看，即使在資本最活躍的時(shí)候，健身行業(yè)都不是炙手可熱的寵兒。特別是在臺(tái)灣有“健身航母”之稱的亞歷山大俱樂(lè)部關(guān)門倒閉，人們更是看到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，另一方面，在中國(guó)內(nèi)地剛剛起步的健身行業(yè)與大城市不到1％的健身人口卻又似乎預(yù)示著一個(gè)美好的前景：現(xiàn)在，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上大約有2000家健身俱樂(lè)部，美國(guó)有3萬(wàn)家。美國(guó)的健身行業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的風(fēng)雨洗禮之后已經(jīng)日漸成熟，而中國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)卻是一個(gè)有待挖掘的巨大金礦。

盧正樹喜歡哲學(xué)。他說(shuō)這在哲學(xué)上有一種說(shuō)法，叫做“歷史的終止”。他說(shuō)由于他目睹了美國(guó)健身行業(yè)的成功，對(duì)于中國(guó)的健身行業(yè)，自己更像是“從未來(lái)回到現(xiàn)在的人”，笑著說(shuō)：“我是從太空來(lái)的，我可以看到未來(lái)。”

結(jié)緣健身行業(yè)

盧正樹能說(shuō)一口流利的普通話，由于長(zhǎng)期在北京居住的緣故甚至帶著京腔，對(duì)中國(guó)有著深刻的了解，喜歡古漢語(yǔ)，是個(gè)不折不扣的“中國(guó)通”。盧正樹說(shuō)，大學(xué)畢業(yè)后，自己特別想做一個(gè)國(guó)際化人士。當(dāng)時(shí)他認(rèn)為中國(guó)擁有全世界20％的人口，要了解世界應(yīng)該首先了解中國(guó)。抱著這樣的念頭，盧正樹來(lái)到了中國(guó)。

“我現(xiàn)在還記得第一次到中國(guó)上海的情景，那是1995年的一個(gè)下午，下了飛機(jī)之后很疲倦，但還是去了外灘，當(dāng)時(shí)很震驚上海外灘的繁華。由于對(duì)中國(guó)特別有興趣，隨后的兩年我去臺(tái)灣學(xué)習(xí)中文?！?/p>

學(xué)完中文，1997年到1999年盧正樹在美國(guó)雷曼兄弟銀行投資部工作。而后，他去沃頓商學(xué)院攻讀MBA。2000年，盧正樹在沃頓商學(xué)院攻讀MBA時(shí)，就曾在中國(guó)工作見(jiàn)習(xí)過(guò)一段時(shí)間。讀完MBA后，盧正樹對(duì)中國(guó)的服務(wù)行業(yè)十分感興趣?！霸谥袊?guó)，有太多的服務(wù)性行業(yè)還沒(méi)有產(chǎn)生或發(fā)展起來(lái)，諸如洗衣店、特色餐廳、健身房、汽車服務(wù)等，這里機(jī)會(huì)太多了。”

美國(guó)倍力的出現(xiàn)是盧正樹從投資界進(jìn)入健身行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2000年，美國(guó)倍力看好健身產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展前景，有意將自己的健身業(yè)務(wù)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望與國(guó)家體育總局旗下的中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司進(jìn)行合作。盧正樹有一位朋友在美國(guó)倍力工作，因?yàn)楸R正樹當(dāng)時(shí)恰巧在中國(guó)，于是這位朋友邀請(qǐng)盧正樹代表美國(guó)倍力與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司進(jìn)行接洽?！坝谑俏揖统闪嗣绹?guó)倍力與‘中體’進(jìn)行聯(lián)系的第一人。”盧正樹說(shuō)。

等2001年盧正樹MBA畢業(yè)時(shí)，美國(guó)倍力正要與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司簽訂合作協(xié)議，問(wèn)盧正樹是否有意前來(lái)面試。于是盧正樹成為美國(guó)倍力在中國(guó)地區(qū)的第一個(gè)首席代表。在接下來(lái)的兩年里，盧正樹在中國(guó)開了10家中體倍力俱樂(lè)部，并且在那里，結(jié)識(shí)了之后的合作伙伴——當(dāng)初美國(guó)倍力曾派出兩個(gè)代表中的另外一位——Howard T.Quaeh(郭子豪)，這位美籍華人，正是奧力健身的創(chuàng)始人，是他在2007年邀請(qǐng)盧正樹加入奧力健身的。

在倍力工作，讓盧正樹積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他也開始仔細(xì)思考健身行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展方向。但在經(jīng)營(yíng)模式上，與盧正樹之前任職的倍力采取加盟方式進(jìn)行擴(kuò)展不同，奧力健身堅(jiān)持采取美國(guó)的獨(dú)資直營(yíng)方式。

“我認(rèn)為，目前直營(yíng)方式更適合中國(guó)健身行業(yè)的發(fā)展。加盟的經(jīng)營(yíng)方式要求品牌為加盟商提供一個(gè)品牌，包括運(yùn)營(yíng)的管理模式，而加盟商有自己相對(duì)獨(dú)立的資本和經(jīng)營(yíng)權(quán)利。中國(guó)每個(gè)城市的市場(chǎng)情況都不太一樣，品牌商和加盟商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和維護(hù)方法不一樣，加上對(duì)加盟體系的不認(rèn)同，導(dǎo)致雙方會(huì)產(chǎn)生一些矛盾，影響健身俱樂(lè)部的良性發(fā)展。直營(yíng)方式可以避免各家分店失控，結(jié)合品牌定位統(tǒng)一調(diào)配和使用資源，有利于樹立和打造品牌形象?！?/p>

“可以參考一下麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，麥當(dāng)勞在國(guó)外是以加盟為主，但是在中國(guó)麥當(dāng)勞用了10年時(shí)間才將直營(yíng)漸漸過(guò)渡為加盟模式。麥當(dāng)勞如此成熟的體系，都需要10年時(shí)間來(lái)過(guò)渡，更何況其他規(guī)模小一些的公司了?！北R正樹說(shuō)。

理性的市場(chǎng)細(xì)分

盡管中國(guó)健身行業(yè)發(fā)展非?？?，但還沒(méi)有發(fā)展到一個(gè)較為正常的狀態(tài)?！爸袊?guó)健身行業(yè)進(jìn)入門檻低，但如果想獲得長(zhǎng)期成功，難度非常大?！北R正樹說(shuō)，“大部分投資者來(lái)自于家庭投資或小規(guī)模投資，出發(fā)點(diǎn)就是賺快錢，沒(méi)有研究健身行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì)?！?/p>

盧正樹認(rèn)為，自己在親身感受、研究美國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)后，可以預(yù)測(cè)中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展方向和特點(diǎn)。

目前中國(guó)健身俱樂(lè)部的消費(fèi)者大多數(shù)屬于中產(chǎn)階級(jí)以上的人群，有較高的學(xué)歷、較高的收入、較高的社會(huì)地位。這類人群對(duì)生活有著較高的追求，有個(gè)性，注重生活品位和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位，必須對(duì)這部分人群進(jìn)行有效細(xì)分。在這一方面，美國(guó)健身市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。

目前，美國(guó)的健身俱樂(lè)部市場(chǎng)細(xì)分程度很高：有按照價(jià)格細(xì)分的，有按照風(fēng)格細(xì)分的，還有按照地理環(huán)境細(xì)分的。比如，有的品牌專門針對(duì)郊區(qū)，有的專門針對(duì)市區(qū)。根據(jù)男女性別進(jìn)行分類，或者按照年齡段進(jìn)行細(xì)分，比如針對(duì)13歲到18歲，針對(duì)60歲以上的人，等等。還有按照家庭狀況進(jìn)行分類的，比如針對(duì)家庭的和針對(duì)單身人士的。而目前中國(guó)基本上是按照價(jià)格分為高、中、低檔。

當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分并不是包打天下的萬(wàn)全之策。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)被不斷細(xì)分，變成無(wú)數(shù)個(gè)小市場(chǎng)，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難了。菲利普·科特勒在《水平營(yíng)銷》一書中指出：市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管可以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)飽和與極度細(xì)分。“市場(chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越少，不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)?！北R正樹總結(jié)說(shuō)。

當(dāng)然，盧正樹也不是完全照搬美國(guó)的健身模式。在奧力健身的直營(yíng)店里，其中兩家直營(yíng)店外國(guó)人比較多，可以明顯看出他們的消費(fèi)行為和其他幾家直營(yíng)店的會(huì)員不一樣?！巴鈬?guó)人對(duì)器械更熟悉，對(duì)健美操不是很感興趣，而中國(guó)人往往相反。具體到健美操項(xiàng)目，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度很高，而中國(guó)則不然。中國(guó)人喜歡一對(duì)一的服務(wù)，而外國(guó)人沒(méi)有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)樵趪?guó)外人力成本太高。當(dāng)然，審美標(biāo)準(zhǔn)不同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)也不盡相同：在美國(guó)，女士們有喜歡鍛煉肌肉的趨勢(shì)，而很多中國(guó)女士認(rèn)為這樣不美，她們喜歡纖瘦的體型。”

“中國(guó)的健身俱樂(lè)部想要取得成功，就必須符合中國(guó)的國(guó)情，不能照搬歐美的健身模式。需要通過(guò)分析，將美國(guó)的健身概念拆開、調(diào)整，以適合中國(guó)的國(guó)情?！北R正樹說(shuō)。

獨(dú)特的健身體驗(yàn)

中國(guó)健身行業(yè)的發(fā)展和國(guó)外很不一樣。從起點(diǎn)上，中國(guó)健身行業(yè)在起步的時(shí)候就有了跑步機(jī)、私人教練，該有的項(xiàng)目都有了，表面看起來(lái)什么也不缺。但在盧正樹看來(lái)，目前中國(guó)的健身市場(chǎng)才剛剛開始起步，存在很多問(wèn)題，比如很多健身俱樂(lè)部把經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部當(dāng)成賺錢的工具，吸引了投資商之后，認(rèn)為有場(chǎng)地、器械、私人教練就是一個(gè)健身俱樂(lè)部了。

通過(guò)開業(yè)之前的炒作，一些健身俱樂(lè)部可能會(huì)吸引一部分會(huì)員，然而由于這些健身俱樂(lè)部的服務(wù)體系、運(yùn)營(yíng)機(jī)制根本就不完善，很多會(huì)員起初抱有很高的期望值，后來(lái)不得不失望地離開。會(huì)員不再續(xù)卡，導(dǎo)致健身俱樂(lè)部開業(yè)一兩后年倒閉。盧正樹把這種現(xiàn)象稱之為“健身卡的旋轉(zhuǎn)門”?！捌鋵?shí)做健身俱樂(lè)部最難的是服務(wù)，也只有真真切切的服務(wù)才能真正留住會(huì)員。”盧正樹說(shuō)。

盧正樹常常強(qiáng)調(diào)到奧力健身消費(fèi)的人“是會(huì)員而不是顧客”。“會(huì)員是長(zhǎng)期顧客，他們希望會(huì)籍像股票一樣有價(jià)值，能夠增值。所以會(huì)員最不想看到的是自己剛剛花了5000元買了會(huì)籍，健身俱樂(lè)部就在那里打折。”盧正樹說(shuō)，“我們的會(huì)員費(fèi)每年都會(huì)調(diào)高，但隨之而來(lái)的是，我們不斷增加新的設(shè)備、新的課程。我們會(huì)給會(huì)員提供最好的健身體驗(yàn)?！?/p>

“對(duì)于會(huì)員的需求，哪怕是再小的細(xì)節(jié)，都是我們關(guān)心的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你可以看到我們的休息區(qū)，有帶茶幾的大沙發(fā)，有獨(dú)立的躺椅沙發(fā)，還有帶圓桌的椅子。為什么不是單一的沙發(fā)或者椅子呢?因?yàn)闀?huì)員的需求不一樣，如果會(huì)員想聊天，那么會(huì)員可以坐到舒服的大沙發(fā)上。如果會(huì)員鍛煉累了，想安靜一會(huì)兒，可以選擇獨(dú)立的躺椅躺下來(lái)休息。如果會(huì)員是在等朋友，那么在小圓桌旁邊坐下就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/p>

“我們不會(huì)把會(huì)員當(dāng)成只消費(fèi)幾次的顧客，我們非常注重會(huì)員的感受，不斷提高服務(wù)水平，爭(zhēng)取留住他們?！眾W力健身第二年的續(xù)卡率達(dá)到了46％，而目前中國(guó)健身行業(yè)的第二年平均續(xù)卡率只有15％。

2005年，奧力健身是以天使投資基金的形式成立的。盧正樹表示不久以后奧力健身將獲得第一輪正規(guī)的投資。至于融資后的打算，盧正樹表示要大力提高服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)進(jìn)行室內(nèi)裝修、品牌設(shè)計(jì)等，“通過(guò)完善IT系統(tǒng)，我們會(huì)更清楚地了解會(huì)員的健身情況，從而給予他們更好的健身指導(dǎo)?！北R正樹說(shuō)。

應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

從2004年開始，健身行業(yè)在中國(guó)呈現(xiàn)為爆發(fā)式增長(zhǎng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入健身行業(yè)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化。面對(duì)巨大的生存壓力，一些健身俱樂(lè)部的第一反應(yīng)就是降價(jià)。在北京、上海、廣州等一線城市，一些健身俱樂(lè)部甚至推出了低于千元的“年卡”。然而在“年卡”降價(jià)的同時(shí)，卻是不斷上漲的場(chǎng)地租金與人力成本。

對(duì)于一些健身俱樂(lè)部大打價(jià)格戰(zhàn)，盧正樹很不以為然。他認(rèn)為，一下子把價(jià)格拉得很低，用很低的價(jià)格吸引會(huì)員，這會(huì)讓會(huì)員或者是準(zhǔn)備加入俱樂(lè)部的會(huì)員對(duì)健身俱樂(lè)部的價(jià)值、服務(wù)、優(yōu)秀品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，特別是老會(huì)員肯定不希望自己投資的項(xiàng)目貶值?！拔覀円矔?huì)適時(shí)給會(huì)員一些優(yōu)惠，但不是很大，譬如說(shuō)打幾百塊錢的折扣，或者讓教練免費(fèi)為會(huì)員上幾節(jié)課，會(huì)員比較容易接受，也就不會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)?！?/p>

對(duì)“未來(lái)”進(jìn)行研究，盧正樹說(shuō)，這可以讓自己更加理性地分析中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。對(duì)比一般健身俱樂(lè)部和高端健身俱樂(lè)部的收益，在投資銀行工作過(guò)的盧正樹顯然喜歡通過(guò)數(shù)字說(shuō)話。

盧正樹以美國(guó)兩個(gè)不同定位的健身俱樂(lè)部為例，一個(gè)中端健身俱樂(lè)部有500多家分店、300多萬(wàn)會(huì)員，市值為15億美元；另一個(gè)高端健身俱樂(lè)部只有40多家分店、8萬(wàn)多會(huì)員，市值為5億美元。雖然后者的市值是前者的三分之一，但投入少，收益率更高。

雖然今后奧力健身會(huì)不斷開設(shè)分店，但盧正樹認(rèn)為“健身行業(yè)最重要的不是你有多少家分店，市場(chǎng)份額沒(méi)有意義”。他說(shuō)：“最重要的是你有什么樣的品牌，品牌等于價(jià)值。只有品牌才能讓你在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以存活?！备叨似放平?jīng)營(yíng)，正是盧正樹對(duì)奧力健身現(xiàn)在和未來(lái)的定位。

“定位低端的話，一年之后消費(fèi)者成長(zhǎng)了，你很難滿足消費(fèi)者的需求。要著眼于消費(fèi)者未來(lái)的需求才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以我們要和會(huì)員一起成長(zhǎng)、不斷變化，因?yàn)橄M(fèi)者的需求一直在變。在價(jià)格戰(zhàn)的洗禮中，高端品牌應(yīng)該延續(xù)自己的發(fā)展軌跡?！彼麖?qiáng)調(diào)說(shuō)。