在線銷售鉆石的誘惑

席卷全球的金融危機(jī)在一定程度上冷卻了奢侈品的消費(fèi)，但危機(jī)之下也存在著商機(jī)。此次百年不遇的金融危機(jī)，會(huì)讓傳統(tǒng)的鉆石銷售模式發(fā)生巨大的變化嗎?

阿里巴巴的成功上市讓成千上萬(wàn)的人為互聯(lián)網(wǎng)瘋狂，電子商務(wù)在中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。互聯(lián)網(wǎng)巨大的穿透力驚醒了沉睡于線下交易的行業(yè)，傳統(tǒng)上由商場(chǎng)和專賣店銷售的奢侈品鉆石也開始躋身于電子商務(wù)。

但對(duì)于鉆石這樣一種奢侈品來說，卸下包裝華麗的外衣，沒有了眼花繚亂的概念，放到一個(gè)缺乏尊貴享受的渠道去售賣，或許也就喪失了尊貴的體驗(yàn)。面對(duì)這樣一個(gè)脫離奢侈品營(yíng)銷主流、以“廉價(jià)”挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方式，消費(fèi)者還會(huì)為此買單嗎?

“鋼性需求”蘊(yùn)藏的渠道變革

席卷全球的金融危機(jī)在一定程度上冷卻了奢侈品的消費(fèi)，但危機(jī)之下也存在著商機(jī)。恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李厚霖近日表示，這次百年不遇的金融危機(jī)，將會(huì)讓傳統(tǒng)的鉆石銷售模式發(fā)生巨大的變化。

傳統(tǒng)意義上，人們一直認(rèn)為鉆石是不折不扣的奢侈品。但李厚霖在對(duì)鉆石的消費(fèi)和銷售做出分析后認(rèn)為：目前鉆石在中國(guó)市場(chǎng)仍然是一種生活必需品。

在歐美國(guó)家，80％的父母會(huì)在子女結(jié)婚時(shí)贈(zèng)予子女一顆鉆石。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家每對(duì)夫婦在鉆石方面的消費(fèi)為1.2萬(wàn)美元；每年只有大約30％的消費(fèi)者購(gòu)買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。

而在中國(guó)，即使在上海，擁有一件或一件以上鉆石首飾的女性比例約為10％，76％的消費(fèi)者購(gòu)買鉆石是因?yàn)榻Y(jié)婚。

這種因?yàn)榻Y(jié)婚而產(chǎn)生的消費(fèi)需求被業(yè)內(nèi)人士稱為“鋼性需求”，基于中國(guó)消費(fèi)者固有的文化背景，在結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆石產(chǎn)品成為必不可少的環(huán)節(jié)。

“即使金融危機(jī)來了，他們可能不再需要一場(chǎng)奢華的婚禮，但對(duì)于鉆戒的需求是不會(huì)改變的，也許消費(fèi)額度會(huì)下降，但消費(fèi)的筆數(shù)變化不大?！崩詈窳卣f。

據(jù)李厚霖介紹，鉆石產(chǎn)品的銷售渠道分為傳統(tǒng)的店面零售、電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)銷售。一般來講，鉆石零售商的成本分為三部分：上線供貨成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)推廣成本。上線供貨成本各家差別不大，對(duì)于傳統(tǒng)的店面零售商來說，店面運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)推廣成本是相當(dāng)大的，而電視銷售的廣告投放費(fèi)用更是大得驚人，巨大的成本支出導(dǎo)致鉆石產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而電子商務(wù)不存在實(shí)體店面成本，很少有甚至沒有庫(kù)存成本，所以可以最大程度地降低成本。

“當(dāng)鉆石產(chǎn)品成為生活必需品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更注重鉆石產(chǎn)品的低價(jià)格，毫無疑問，在品質(zhì)得到保證的前提下，誰(shuí)能夠做到成本最低，誰(shuí)就能做到價(jià)格最低，這就意味著誰(shuí)會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。”

“在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感，消費(fèi)也會(huì)變得更加理性。因此，一種區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式或經(jīng)營(yíng)模式的新的商業(yè)模式將被催生和壯大。鉆石的電子商務(wù)化將被推上一個(gè)新的地位?！崩詈窳乜偨Y(jié)道。

E時(shí)代的鉆石銷售

其實(shí)在國(guó)外，在線購(gòu)買鉆石等珠寶已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

銷售額為3.2億美元，毛利潤(rùn)為6500萬(wàn)美元，這是世界上最大的在線鉆石銷售商美國(guó)Blue Nile(藍(lán)色尼羅河)公司在2007年交出的業(yè)績(jī)單。

BlueNile得以創(chuàng)建，緣自馬克·瓦登(Mark Vadon)的一次購(gòu)買戒指的經(jīng)歷。1998年，馬克穿著T恤、短褲進(jìn)入一家豪華珠寶店打算為未婚妻買一枚訂婚戒指，卻遭到了店員的怠慢與輕視。沒買成婚戒的他，回家后便上網(wǎng)搜索，最終用比那家豪華珠寶店低一半的價(jià)錢，從一家網(wǎng)上珠寶店買下了他之前看中的一款戒指。這件事觸動(dòng)了馬克敏感的商業(yè)神經(jīng)，他據(jù)此擬訂了一份商業(yè)計(jì)劃書，并獲得了600萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，BlueNile.com于1999年誕生了。

結(jié)果，BlueNile的生意好得出奇。2004年，BlueNile的銷售額竟然一舉超越了Bvlgari(寶格麗)、Cartier(卡地亞)和Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠寶品牌的銷售總和，并于同年在納斯達(dá)克上市。僅僅用了7年時(shí)間，BlueNile便成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多傳統(tǒng)的珠寶商。

BlueNile成功的秘訣其實(shí)非常簡(jiǎn)單——定位清楚明確，而且有著非常特定的利基市場(chǎng)——針對(duì)的是那些想購(gòu)買鉆石婚戒的男性，或者說想購(gòu)買高性價(jià)比鉆石婚戒的男性。所以盡管BlueNile的產(chǎn)品線包括鉆石、婚戒以及珠寶等，但是它的主打產(chǎn)品很明確，就是鉆石——占據(jù)了其銷售業(yè)務(wù)的70％以上。

BlueNile還有一個(gè)大膽之處就是銷售完全透明化，把5萬(wàn)多顆鉆石的信息和價(jià)格放在網(wǎng)上，實(shí)行透明化銷售，一舉顛覆了鉆石零售行業(yè)的“潛規(guī)則”。

價(jià)格是人們最為關(guān)心的核心問題之一，在相當(dāng)大的程度上影響著人們的購(gòu)買決定。BlueNile之所以敢透明化銷售，一個(gè)原因是其運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體珠寶店，可以給顧客提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。由于不用支付店面租金，雇用員工的支出也大大減少，BlueNile鉆石產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格比實(shí)體珠寶店大約低20％，部分鉆石產(chǎn)品甚至低40％，就鉆石這種昂貴的商品來說，的確能為消費(fèi)者省下不少鈔票。

BlueNile并不是唯一的成功者，全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜的在線珠寶銷售額甚至超過了BlueNile。此外，有美國(guó)第二大在線鉆石網(wǎng)站之稱的ICE.com，以及全球最大的鉆石B2B企業(yè)Rapaport集團(tuán)旗下的RapNet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)鉆石交易系統(tǒng)，都是鉆石電子商務(wù)的成功代表。

當(dāng)然，美國(guó)鉆石電子商務(wù)取得成功不能忽視一個(gè)背景，早在1999年年底，美國(guó)就有接近4000萬(wàn)的家庭與互聯(lián)網(wǎng)相連，截至2007年上半年，美國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了人口總數(shù)的64％，超過1.1億，大約有5500萬(wàn)美國(guó)人經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)E-mail、瀏覽信息、研究相關(guān)問題和從事商務(wù)活動(dòng)，這使得美國(guó)B2C的銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

目前有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的網(wǎng)民已突破2.5億，網(wǎng)上購(gòu)物人群也已經(jīng)超過3000萬(wàn)，電子商務(wù)更是經(jīng)歷了十幾年的積淀，這些都為國(guó)內(nèi)鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商移植BlueNile的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

越發(fā)“透明”的鉆石

“BlueNile取得的業(yè)績(jī)說明這樣一種銷售模式在成熟的歐美市場(chǎng)是成功的，對(duì)于目前尚不成熟的中國(guó)鉆石市場(chǎng)來說，這就意味著更大的機(jī)會(huì)?！崩詈窳卣f。

但對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣了現(xiàn)貨交易的中國(guó)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上購(gòu)買昂貴的鉆石似乎仍然是件難以想象的事。尤其是鉆石一直以來因其加工難度成為非常不透明的產(chǎn)品，除了行業(yè)內(nèi)的人士，普通消費(fèi)者很少有人能夠真正了解鉆石。

李厚霖對(duì)《新營(yíng)銷》記者表示，這是由于消費(fèi)者對(duì)鉆石缺乏基本的了解。“事實(shí)上，鉆石有著非常嚴(yán)格的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。鉆石的價(jià)格其實(shí)是可以透明的，而且會(huì)越來越透明。”

“最適合開展網(wǎng)上銷售的只有鉆石首飾。這是因?yàn)辄S金飾品基本上是按照重量計(jì)算價(jià)格的?？刂频靡脖容^嚴(yán)格，在網(wǎng)上銷售沒有優(yōu)勢(shì)；而翡翠等珠寶天然貨品稀缺，因此造假現(xiàn)象嚴(yán)重，使得標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，也無法在網(wǎng)上銷售。但鉆石國(guó)內(nèi)、國(guó)際的鑒定標(biāo)準(zhǔn)完全一致，只要有國(guó)家權(quán)威部門的鑒定證書，并在網(wǎng)上公示鉆石的4C成色(重量、切工、顏色、凈度等4C標(biāo)準(zhǔn))，完全適合網(wǎng)上銷售。隨著鉆石相關(guān)技術(shù)知識(shí)的普及，它的品質(zhì)、價(jià)格會(huì)越來越透明?！崩詈窳卣f。

國(guó)際鉆石權(quán)威機(jī)構(gòu)HRD(比利時(shí)鉆石高層會(huì)議)2006年9月曾發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)珠寶年消費(fèi)達(dá)到了170億美元，市場(chǎng)容量以15％的速度增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大珠寶消費(fèi)國(guó)。中國(guó)人對(duì)鉆石的消費(fèi)需求日益旺盛，隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)階層的持續(xù)增長(zhǎng)，鉆石珠寶市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)中國(guó)寶石協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，目前中國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額高達(dá)2500億元，只要其中有1/10用于珠寶消費(fèi)，全年就是250億元的消費(fèi)空間。

“這對(duì)鉆石電子商務(wù)來說，無疑是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。隨著鉆石品質(zhì)和價(jià)格的透明化，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買鉆石也必將會(huì)像他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買圖書、手機(jī)或其他電子產(chǎn)品一樣被廣泛接受?！崩詈窳乇硎?。

但目前中國(guó)鉆石業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式尚處在初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)鉆石銷售網(wǎng)站能否在數(shù)以千億計(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)上，像BlueNile那樣將傳統(tǒng)的鉆石零售商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，目前看來尚需時(shí)日。

在美國(guó)，被BlueNile超越的百年老店Tiffiny也開始了在線銷售業(yè)務(wù)，2007年的網(wǎng)絡(luò)銷售占到整個(gè)銷售額的7％，而且這一比例正在快速提高。當(dāng)眾多中國(guó)式BlueNile如雨后春筍般冒出來的時(shí)候，它們靠什么吸引顧客?怎樣才能形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，打造自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是這些企業(yè)將要面臨的問題。

正如KPCB合伙人鐘曉林所說：“在中國(guó)，以標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主的第一代電子商務(wù)正逐漸發(fā)展到以高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務(wù)，但要使得高端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷水平。還有很大的創(chuàng)新空間，也有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>