區(qū)域市場營銷新戰(zhàn)法

如果以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的。

2008年的車市在大起大落中收場了，除了東風日產(chǎn)、東風本田少數(shù)幾個汽車廠家，絕大多數(shù)汽車廠家都沒能完成年初定下的銷量目標。對于2009年，幾乎所有的汽車廠家和行業(yè)人士的預測都很保守，同比增長10％已經(jīng)是非常大膽的預測了，很多人悲觀地認為2009年只能增長5％——雖然從全球范圍來看，這個增長速度依然是最高的。

在全球性金融危機中，首當其沖的是京、滬、穗、深等一線市場和沿海發(fā)達城市，據(jù)車管部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些城市的新車上牌數(shù)量出現(xiàn)了急劇下滑的態(tài)勢，以廣東東莞為例，自2007年8月份以來，同比降幅高達50％以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市場空間，汽車廠家必須向二、三級市場甚至是四級市場轉移，也就是我們通常所說的內地省會城市、地級市以及經(jīng)濟相對發(fā)達的縣級市。

當所有的汽車廠家都想這么做的時候，中國汽車市場的營銷版圖將發(fā)生革命性的變化。在此之前，二、三級市場基本上是自主品牌的天下，當合資品牌在一線城市跑馬圈地的時候，奇瑞、吉利、比亞迪們轉戰(zhàn)“敵后”，開辟了各自的“根據(jù)地”，比如在山東、河南、河北、湖南等省的一些地級市，自主品牌的市場份額遠遠高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品牌們一旦調轉槍口，并加大降價幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面臨著丟失的危險。以上述省為例，在小型車細分市場上，上海通用雪佛蘭樂風的銷量增長極為迅速，而它的武器只有兩個：快速擴張的網(wǎng)絡，以及直抵6萬元大關的價格。

現(xiàn)在，所有的汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家的做法都是一樣的：渠道下沉，加速拓展網(wǎng)絡，加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。這些做法無疑是對的，但是我認為，核心問題在于要充分認識二、三級市場的差異化，并據(jù)此進行營銷管理體系變革，否則許多針對二、三級市場的營銷策略就無法落實下去。

為什么要強調二、三級市場的差異化呢?現(xiàn)在大部分汽車廠家的營銷策略基本上是以大區(qū)為單位制定的，而一個大區(qū)管理幾個省份，很難顧及每一個地級市或小縣城的差異化需求，在這種情況下，汽車廠家制訂的營銷策略和計劃是沒有任何實際意義的。一旦深入到二、三級市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國地廣人多，每一個地級市，每一個縣城，消費者的審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。因此，如果以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的。

所以。針對二、三級市場的特殊性，汽車廠家首先要對營銷管理體系進行變革。變革的重點之一，是進一步細化作戰(zhàn)單元、強化作戰(zhàn)單元。打個比方，以往汽車廠家在一、二線市場大多是大兵團作戰(zhàn)，總部負責全國范圍內的媒體公關與廣告投放，一陣狂轟濫炸之后，總能有所收獲。但二、三級市場被分割成一小塊一小塊，漫無目標的空中打擊無法奏效，汽車廠家必須派遣特種兵開赴各個小市場，在一個個小市場上取得勝利，才能積小勝為大勝。

按照這種思路，汽車廠家應該在大區(qū)下面，針對每一個省或個別城市設立代表處，其職責除了管理市場和服務經(jīng)銷商，還要承擔區(qū)域推廣任務，包括媒體公關、廣告投放和市場活動策劃與執(zhí)行，真正讓它成為一個獨立的作戰(zhàn)單元。如果設立代表處成本較高，總部可以成立一個由市場、公關、銷售、售后等部門精兵強將組成的“特別行動小組”，奔赴各個地級市，進行市場調研并拜訪媒體，和經(jīng)銷商一起有針對性地策劃各種推廣活動，在短時間內引爆市場，然后再轉戰(zhàn)其他地區(qū)。

以省或地級市為單位開展營銷，對汽車行業(yè)的影響將極為深遠。比如，絕大多數(shù)汽車廠家聘請的公關公司、廣告公司都是全國性的公司，它們的慣常做法是向全國媒體刊發(fā)新聞稿件、設計相同的廣告畫面。但一旦汽車廠家的營銷重點轉到區(qū)域市場，這些公關公司、廣告公司就無法適應了，而那些在區(qū)域內擁有媒體資源、對消費者理解更加深刻的公關公司、廣告公司就有了更多的商業(yè)機會。據(jù)我了解，如今一些跨國廣告公司正抓緊在內地物色有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關公司、廣告公司，或者直接收購，或者參股，這表明跨國廣告公司已經(jīng)充分看到了汽車營銷區(qū)域化的商業(yè)前景。

說了這么多，有人也許會認為這只是我的理論推導或想象，其實不然。從2008年下半年開始，我參與了一些汽車廠家區(qū)域營銷策略的制定，并與其“特別行動小組”一起在基層摸爬滾打，深深感受到市場一線的精彩和營銷下沉的必要性。2009年的車市，“決勝在二、三級市場”，它不能只是一句口號，而是要成為汽車廠家的實際行動。