“輕公司”之罪等

“輕公司”之罪

自2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來(lái)，隨著“新經(jīng)濟(jì)”神話締造者們?cè)谥幸苿?dòng)以及“鼠標(biāo)+水泥”路線的帶動(dòng)下重?zé)ㄉ鷻C(jī)，以及江南春模式的創(chuàng)造性成功。熱錢(qián)在中國(guó)的追逐目標(biāo)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新階段：那些能受惠于中國(guó)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)、能把中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)化腐朽為神奇的商業(yè)模式重新定義者。尤為得寵的是被一些輿論稱(chēng)之為“輕公司”的物種：它們既無(wú)在行業(yè)浸淫多年的經(jīng)驗(yàn)，也不擁有生產(chǎn)線或店面等傳統(tǒng)負(fù)擔(dān)，有的只是將“中國(guó)制造”的成本優(yōu)勢(shì)放大，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行顛覆性包裝和重新想象的能力。

不可否認(rèn)“輕公司”將標(biāo)準(zhǔn)化和電子化銷(xiāo)售等手段向傳統(tǒng)行業(yè)移植實(shí)踐的積極因素。但與耐克等傳統(tǒng)奉行“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的公司—在本質(zhì)上是一個(gè)品牌行銷(xiāo)和研發(fā)公司—不同，這些所謂的“輕公司”視品牌鍛造為速成之事。它們?cè)噲D用“舶來(lái)品”的包裝來(lái)掩蓋自己頗為空白的過(guò)去。事實(shí)上，在風(fēng)險(xiǎn)資本的支撐下，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上要比其欲顛覆的傳統(tǒng)對(duì)手還要迷戀央視標(biāo)王般的廣告轟炸效果。而一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石部分，諸如質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理和消費(fèi)者服務(wù)，則被大部分外包，也就遑論控制力。

這就使得“輕公司”們的經(jīng)營(yíng)愈來(lái)愈變成一場(chǎng)商風(fēng)險(xiǎn)的賭博：確信自己可以充分利用與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，打造成一個(gè)可存續(xù)的讓人尊敬的品牌。而與風(fēng)險(xiǎn)投資商簽訂的對(duì)賭協(xié)議，在很大程度上導(dǎo)致企業(yè)成功的關(guān)鍵完全在于擴(kuò)張速度，而非一個(gè)自然的節(jié)奏。一旦其增長(zhǎng)所高度依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)力度減弱，或是熱錢(qián)的水龍頭被關(guān)上，因疏忽產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等核心環(huán)節(jié)而付出的代價(jià)，要遠(yuǎn)比這些公司想象中的大。

看起來(lái)是一場(chǎng)新泡沫的破滅，實(shí)際上卻只是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中眾多瞬間興衰的弄潮兒們夸張表演的翻版。

不妨記住著名投資銀行家赫伯特·艾倫的話：“新范式(new paradigm)就像新性愛(ài)一樣，根本不存在這回事兒。”

《環(huán)球企業(yè)家》 楊福

年輕人正在成為企業(yè)重要的客戶(hù)

讓年輕人為品牌發(fā)聲固然好。但當(dāng)下，把年輕人喜歡使用的方式為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的路徑所用則是品牌最好的宣傳攻略。嘉利公關(guān)董事總經(jīng)理龐卓超認(rèn)為，年輕人是未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)主體，而研究他們消費(fèi)心理、價(jià)值觀和思維模式，并幫助客戶(hù)做出貼切的營(yíng)銷(xiāo)方式表述是非常有益的。

年輕人在建立相互關(guān)系方面，習(xí)慣利用新技術(shù)。福萊希樂(lè)國(guó)際傳播咨詢(xún)有限公司高級(jí)副總裁兼高級(jí)合伙人艾倫·拉姆巴姆舉例，如果品牌能夠通過(guò)手機(jī)，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新品，就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。進(jìn)入年輕人習(xí)慣的通路，有關(guān)產(chǎn)品的消息可以即時(shí)讓他們的朋友所了解。比如一款鞋子，如果其中一個(gè)年輕消費(fèi)者看中了一雙，那么他可能就會(huì)拍一張照片放在手機(jī)上發(fā)給他的朋友，他的朋友就有可能去買(mǎi)。艾倫·拉姆巴姆認(rèn)為年輕人消費(fèi)的目的很簡(jiǎn)單，那就是要好玩。所以企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須要有創(chuàng)新性的方法。

企業(yè)還要針對(duì)年輕人喜歡體驗(yàn)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。音樂(lè)是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，因?yàn)橐魳?lè)有時(shí)候可以表達(dá)年輕人說(shuō)不出的一些事情和思想。某些品牌就可以通過(guò)贊助，通過(guò)跟藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)系，幫助年輕人建立這種關(guān)系。

當(dāng)然，品牌與年輕一代的溝通，不能僅僅靠短暫的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)必須與年輕人建立持續(xù)的溝通方式。企業(yè)往往說(shuō)要管理好自己跟顧客的關(guān)系，而年輕人也逐漸成為企業(yè)重要的客戶(hù)，但企業(yè)管理的方法需要隨時(shí)更新。艾倫-拉姆巴姆建議，針對(duì)年輕客戶(hù)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站管理與年輕客戶(hù)的關(guān)系，與他們進(jìn)行互動(dòng)。而且這種互動(dòng)必須是由年輕人自己發(fā)起，他們自己可以控制，這樣他們對(duì)品牌就會(huì)有很深的印象和良好的體驗(yàn)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 王佳

品牌成長(zhǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新和智慧

目前正席卷全球的金融海嘯，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。為確保盈利，我國(guó)很多企業(yè)將目光放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將希望寄托于內(nèi)銷(xiāo)。一些在國(guó)內(nèi)深耕細(xì)作多年的民族品牌，現(xiàn)在已處于逐步升級(jí)乃至走出國(guó)門(mén)階段，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)或許會(huì)更加從容，而迫于形勢(shì)轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷(xiāo)的新品牌顯然要面臨諸多挑戰(zhàn)。

上海家化旗下有著不少?lài)?guó)人耳熟能詳?shù)钠放?，如六神、美加凈等。資料顯示，上海家化2008年10月份化妝品收入增長(zhǎng)超過(guò)三成，其中高端品牌佰草集增長(zhǎng)67％，清妃和高夫增長(zhǎng)49％。佰草集于2008年9月進(jìn)入法國(guó)巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭店，隨后將進(jìn)入法國(guó)200多家連鎖店，并進(jìn)入荷蘭、波蘭、意大利等市場(chǎng)。

但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)越發(fā)激烈，因?yàn)樵S多過(guò)去以外銷(xiāo)為主的企業(yè)提出要發(fā)展自己的品牌，從近期央視廣告招標(biāo)結(jié)果或許可窺一斑。2009年央視黃金資源廣告中標(biāo)總額為92.56億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15％，其中消費(fèi)品行業(yè)中標(biāo)額普遍增長(zhǎng)，一批與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的新品類(lèi)、新客戶(hù)快速增長(zhǎng)。

消費(fèi)者認(rèn)同度能否提升是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能否開(kāi)拓成功的關(guān)鍵，品牌的培育首先需要巨大的資金投入。無(wú)論是品牌宣傳還是銷(xiāo)售渠道建設(shè)，都離不開(kāi)錢(qián)，由于競(jìng)爭(zhēng)者的增加，又反過(guò)來(lái)推高了宣傳、渠道資源的價(jià)格。其次，還有一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，大多數(shù)成功品牌都要經(jīng)歷一定時(shí)間的沉淀、口碑的積累，非朝夕可成，比如佰草集等品牌就經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展。

然而，資金和時(shí)間現(xiàn)在對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)恰恰是最缺乏的。近期政府出臺(tái)了許多舉措，目的也正是為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)更加寬松的政策、資金環(huán)境。但是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難免，如今看來(lái)，眾多瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)如果想要在品牌培育的道路上走得更快，在品牌定位、發(fā)展模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面都還需要更多的創(chuàng)新和智慧。

《證券時(shí)報(bào)》 龍可