媒體化生存

媒體的誕生絕對(duì)是源于某個(gè)階層對(duì)話語(yǔ)權(quán)的特殊需求，這種需求直是某個(gè)階層為了鞏固自己的權(quán)力和利益對(duì)輿論采取地監(jiān)控與引導(dǎo)。當(dāng)輿論成為了決定社會(huì)事物的終極力量之后，話語(yǔ)權(quán)便成為了被爭(zhēng)奪的對(duì)象。阿特休爾在《權(quán)力的媒介》中不無(wú)尖刻的指出，任何媒介都受制于某種權(quán)勢(shì)，都是某種權(quán)勢(shì)的工具。當(dāng)一個(gè)階級(jí)無(wú)法控制其話語(yǔ)權(quán)為已“伸張正義”之時(shí)，他們必定會(huì)另辟蹊徑：尤其是在這個(gè)媒體如影隨形的時(shí)代。中國(guó)媒體的發(fā)展與改制，讓對(duì)這種話語(yǔ)權(quán)覬覦已久的中國(guó)財(cái)富階層有了獲取的可能，于是，他們隱性而又激烈的對(duì)這種話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行了爭(zhēng)奪和利用。

表意工具的制控

李曉東

隨著中國(guó)財(cái)富階層形成，他們不無(wú)例外的需要一種特殊的話語(yǔ)權(quán)來(lái)服務(wù)本階層。他們需要通過(guò)媒體的聲音來(lái)擴(kuò)大自己的經(jīng)濟(jì)利益提高自己的社會(huì)地位。他們有時(shí)因?yàn)樾枰獜?qiáng)化自己和所屬企業(yè)的形象而將自己聚為焦點(diǎn)：有時(shí)為了獲取更多的話語(yǔ)權(quán)或脫離某種束縛而成為媒體的生成者：有時(shí)也會(huì)因?yàn)槟承o(wú)法掌控的因素而被迫成為幕后的操縱者。在中國(guó)媒體的不同發(fā)展和改制時(shí)期，他們則變換成不同的適者以謀求生存。

霍爾把媒介看做是表意的工具。他認(rèn)為媒介通過(guò)表意過(guò)程建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。媒介一方面塑造社會(huì)的價(jià)值觀和審美規(guī)范，使其成為大眾的一種自覺(jué)共識(shí)：另方面媒介又趨向于代表社會(huì)中占主導(dǎo)地位階級(jí)的利益。在這一方面，媒介可以被說(shuō)成是“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”(阿爾都塞語(yǔ))。在某種程度上說(shuō)霍爾揭示了媒介的傾向性。

但是，“霍爾的工作偏離經(jīng)驗(yàn)研究，霍爾的編碼，解碼模式關(guān)注受眾對(duì)意義的建構(gòu)而忽視了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)受眾的宰制。然而，權(quán)力結(jié)構(gòu)象所有權(quán)和控制權(quán)一樣是關(guān)鍵問(wèn)題，霍爾放棄探討誰(shuí)擁有這個(gè)社會(huì)、誰(shuí)控制這個(gè)世界，反而關(guān)注人們?cè)鯓咏?gòu)和發(fā)展自己的語(yǔ)言和意義”。換言之，霍爾只關(guān)注微觀的權(quán)力控制，而忽視了宏觀的階級(jí)結(jié)構(gòu)。

那么是誰(shuí)在決定著這種表意的來(lái)源呢?J·赫伯特阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書(shū)中指出，四種權(quán)力形式對(duì)新聞的內(nèi)容產(chǎn)生直接影響和控制。它們是：第一，官方形式：其內(nèi)容由法規(guī)、條令等規(guī)定：第二，商業(yè)形式，反映廣告商的利益：第三，利益形式：反映金融企業(yè)、政黨和宗教團(tuán)體等組織的利益；第四，非正式形式：反映親朋至友的利益。對(duì)新聞的話語(yǔ)分析也同樣表明，“記者以為自己在說(shuō)話，其實(shí)是當(dāng)權(quán)的新聞來(lái)源的話語(yǔ)在說(shuō)記者?！?/p>

用霍爾與赫伯特的觀念來(lái)分析現(xiàn)階段中國(guó)的媒體狀沉，那么可以看到是中國(guó)的財(cái)富階層已經(jīng)滲入了媒體并成為了這個(gè)泛媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)者與控制者。

媒體商業(yè)化時(shí)代的獨(dú)立開(kāi)拓

媒介消費(fèi)主義的實(shí)踐者默多克在一次演講上說(shuō)：對(duì)于任何一個(gè)在21世紀(jì)先進(jìn)國(guó)家而言，一個(gè)強(qiáng)勁繁榮的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是有利可圖的，而是必不可少的。他說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)上，發(fā)展一個(gè)活躍的傳媒產(chǎn)業(yè)的好處顯而易見(jiàn)。全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了一萬(wàn)億美元的財(cái)富，并且仍然以每年7％的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。沒(méi)有任何一個(gè)明智的國(guó)家，應(yīng)該被這樣一個(gè)回報(bào)豐厚并且快速增長(zhǎng)的財(cái)富源泉排除在外。

中國(guó)傳媒的商業(yè)化在鄧小平1992年南巡之后尤為顯著。但在很大程度上，1980年代的改革已經(jīng)為后來(lái)的商業(yè)化埋下了重要伏筆。當(dāng)時(shí)最重要的一項(xiàng)改革措施，是傳媒機(jī)構(gòu)從行政單位變成企業(yè)化管理的事業(yè)單位(所謂“事業(yè)單位，企業(yè)管理”)。

2004年4月初，國(guó)家新聞出版總署副署長(zhǎng)柳斌杰處透出消息，中央已決定進(jìn)行出版體制改革，全國(guó)現(xiàn)有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業(yè)單位的體制外，其他所有出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)單位。

由于民營(yíng)資本的準(zhǔn)入，中國(guó)的財(cái)富階層迅速并直接成為了一些媒體的控股者與所有者，由于他們?cè)谪?cái)富上的增長(zhǎng)，使他們更需要媒體的話語(yǔ)權(quán)來(lái)幫助他們確定社會(huì)地位和所擁有財(cái)富的合法性。他們一方面在媒體面前曝光自己的生活形態(tài)與意識(shí)形態(tài)來(lái)為自己造勢(shì)，一方面直接入主媒體成為話語(yǔ)權(quán)的擁有者。在財(cái)富的驅(qū)動(dòng)下，更多的時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂(lè)等內(nèi)容先后成為報(bào)刊的賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的主題：傳統(tǒng)意義上的新聞在整個(gè)報(bào)紙中所占份量卻不斷下降。人們閱讀報(bào)紙不再僅僅是為了獲知新信息，新知識(shí)，或接受政治教育，而逐漸成為了消遣、實(shí)用的工具。自1996年中國(guó)第一個(gè)傳媒集團(tuán)報(bào)業(yè)、報(bào)業(yè)廣告收入占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的五分之一(電視廣告營(yíng)業(yè)額占比重更高)之后，新聞傳媒的商業(yè)化已經(jīng)證據(jù)確鑿。

在媒體的市場(chǎng)化的進(jìn)程中，不可避免的要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、收益與廣告。部分媒體為了創(chuàng)收，規(guī)定一個(gè)記者一年要完成幾萬(wàn)元的創(chuàng)收任務(wù)，搞部門(mén)類(lèi)承包或欄目承包，要求每個(gè)部門(mén)一年上繳多少萬(wàn)元，這種做法，讓媒體的隊(duì)伍沾滿(mǎn)了銅銹氣息。一切向錢(qián)看的風(fēng)氣，嚴(yán)重地腐蝕了記者的價(jià)值觀，出現(xiàn)了一些受高價(jià)收買(mǎi)寫(xiě)吹捧某些企業(yè)家的文章，吃點(diǎn)、拿點(diǎn)、炒點(diǎn)的三點(diǎn)記者，忙于跑場(chǎng)子的請(qǐng)柬記者，廣告新聞和以關(guān)系稿為特征的影子編輯。新聞界內(nèi)部一度流傳著“一流記者炒股票，二流記者來(lái)回倒(賣(mài))，三流記者拉廣告，四流記者拿紅包……末流記者才寫(xiě)稿”的說(shuō)法。面對(duì)如此境沉媒體呈現(xiàn)給讀者和大眾的會(huì)是什么呢，符合了誰(shuí)的利益，成為了誰(shuí)的話筒呢?

在脫離了經(jīng)典的政治權(quán)力的束縛之后，資本便成為了左右媒體的另外一種力量。話語(yǔ)權(quán)有了另外一種傾向。與此同時(shí)，媒體也成為了本巴格迪肯所描述的被切分開(kāi)的房子，他為思考當(dāng)代媒體系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾提供了有用的隱喻：房子的一邊是保持本斐遜的新聞思想的古老價(jià)值觀的記者和編輯，認(rèn)為新聞事業(yè)是民主獨(dú)立投身正義運(yùn)動(dòng)并支持受壓迫者權(quán)力的一只看門(mén)狗，把媒體業(yè)看做是一間“大教堂”。房子的另一邊是“銀行”，在這些商務(wù)辦公部里，底線政策統(tǒng)帥一切，其人民屈從與廣告商的壓力。這個(gè)房子的兩面從來(lái)沒(méi)有像教堂的辯護(hù)者樂(lè)于想象的那樣密封，其理論上的分離在歷史上還是像一個(gè)有用的虛擬說(shuō)法，某種程度上在這個(gè)教堂內(nèi)部保存了一些自由，它常常讓銀行家們防御新聞檢查和指控：房子兩邊的抗?fàn)?，使得自由社?huì)中的商業(yè)出版既有利可圖，又有相對(duì)的自由。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的隱性生存

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓每個(gè)個(gè)體都成為了媒體中心。其輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2007年12月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已增至2.1億人，略低于美國(guó)的2.15億居世界第二位：在網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中即時(shí)通信、新聞評(píng)論、BBS跟帖和撰寫(xiě)博客是網(wǎng)民日常傳播和發(fā)表輿論信息的主要途徑，其中網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)^看率僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和即時(shí)通信處在第三位：在2.1億網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億：有65.7％的網(wǎng)民表示在網(wǎng)上發(fā)過(guò)帖子或上傳過(guò)內(nèi)容：半年內(nèi)更新過(guò)博客、個(gè)人空間的網(wǎng)民比例為23.5％，規(guī)模達(dá)到4935萬(wàn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性，互動(dòng)性、蒙面性，全民性，使得信息來(lái)源完全是幾乎無(wú)法控制的，信息的過(guò)濾難度極大，肆意的批評(píng)與攻擊更為容易。而web2.0平臺(tái)的出現(xiàn)，使“個(gè)人式媒體”開(kāi)始盛行，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化一信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡。更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面批評(píng)、負(fù)面消息將可能第一時(shí)間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個(gè)人論壇、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個(gè)人式MSN簽名檔之上。

美國(guó)著名IT記者和專(zhuān)欄作家一保羅·安德魯斯(PaulAndrews)在自己的新書(shū)《博客——e時(shí)代的盜火者》中這樣評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體他寫(xiě)到：“因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在機(jī)制上就是充當(dāng)守門(mén)人的角色。但是，今天你所在的印刷媒體成了一個(gè)堡壘，對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹亩鄻有员３种鴶骋夂团懦狻ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人們?cè)僖膊恍枰獮檫@些傳統(tǒng)的‘過(guò)濾器’所束縛和限制了。”“互聯(lián)網(wǎng)為各種不同觀點(diǎn)提供了發(fā)言的機(jī)會(huì)，任何一個(gè)上網(wǎng)的人都可以獲知西雅圖和魁北克對(duì)WTO的抗議，可以了解抗議者真正的觀點(diǎn)，并且可以將其與報(bào)紙、電視和廣播中的報(bào)道進(jìn)行比較，看哪些觀點(diǎn)被忽略和誤導(dǎo)?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“個(gè)人式媒體”蔓延，財(cái)富階層更容易遭致輿論的攻擊以及話語(yǔ)權(quán)的流失。在這種情沉下。公關(guān)公司，企業(yè)、CEO博客成為這種隱性話語(yǔ)權(quán)的延伸，日益龐大的公關(guān)公司不僅成為了財(cái)富階層謀劃如果獲得更多的利益的“外腦”，在他們與媒體交惡時(shí)還會(huì)充當(dāng)說(shuō)和人來(lái)消解大眾的猜測(cè)與誤解。更多企業(yè)、CEO建立了自己的博客來(lái)直接弘揚(yáng)自己的主張和規(guī)避那些不利的聲音。拉扎斯菲爾德的“輿論領(lǐng)袖”再次成為了話語(yǔ)利器。(媒介領(lǐng)袖又稱(chēng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某些方面的事態(tài)比較關(guān)心比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾提供這方面信息，并對(duì)客觀事實(shí)并加以解釋的人。)盡管來(lái)到人們面前的是演員、節(jié)目主持人以及專(zhuān)家、學(xué)者，但是，他們的言行不僅代表他們自己的意志。許多時(shí)候，他們已經(jīng)成為某個(gè)階層的話語(yǔ)代理。公眾面前，演員如同某一方面的楷模，主持人保持了高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)夸夸其談i專(zhuān)家總會(huì)給你一些貌似合理的建議；學(xué)者總會(huì)給你一些理性的分析。然而，他們的話語(yǔ)之中已經(jīng)融匯了某些階層所要滲透的觀點(diǎn)。反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，輿論領(lǐng)袖可以借助話語(yǔ)權(quán)力贏得一份回報(bào)。投資者利用話語(yǔ)權(quán)力回收利潤(rùn)，政府利用話語(yǔ)權(quán)力宣諭主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。

誠(chéng)如?？滤嬲]的那樣，人們不該忽視“公眾輿論產(chǎn)生的真實(shí)條件，公眾輿論的媒介，陷在權(quán)力機(jī)制中并以報(bào)刊、出版及以后的電影和電視形式出現(xiàn)的物質(zhì)性”：福柯認(rèn)為，媒體必然在經(jīng)濟(jì)和政治利益支配之下工作，人們必須時(shí)刻考慮媒體的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。如此看來(lái)媒體化的生存方式更適合財(cái)富階層。

在脫離了經(jīng)典的政治權(quán)力的束縛之后，資本便成為了左右媒體的另外一種力量。話語(yǔ)權(quán)有了另外一種傾向。

房子兩邊的抗?fàn)?，使得自由社?huì)中的商業(yè)出版既有利可圖，又有相對(duì)的自由。

與“媒”共舞

李曉東

拿破侖對(duì)報(bào)紙的形容是：“三張敵對(duì)的報(bào)紙比一千把刺刀更可怕?！毕Ｌ乩赵腔鄣睦脧V播煽動(dòng)起了德國(guó)人強(qiáng)烈的民族主義情緒，肯尼迪也是強(qiáng)化了電視的宣傳才贏得了美國(guó)選民的信任。如20世紀(jì)20、30年代一些學(xué)者提出，媒介猶如槍彈，對(duì)接觸到它的人會(huì)產(chǎn)生直接、迅速、有力的效果，發(fā)揮巨大的影響力。后來(lái)人們將此種觀念稱(chēng)作是“槍彈理論”。現(xiàn)在的媒體往往為了引起更多人的關(guān)注，而不斷的滿(mǎn)足著人們的窺探欲。它們不斷汲取著備受關(guān)注的信息。當(dāng)然。為此提供信啟、的人也在斟酌著這樣信息所能給自己帶來(lái)的價(jià)值。

泰誠(chéng)相見(jiàn)

“如雷貫耳”這個(gè)成語(yǔ)大多輔以某個(gè)名字的后面，來(lái)證明屬于這個(gè)名字的人的聲望與地位。在潘石屹這個(gè)名字與這個(gè)成語(yǔ)相距甚遠(yuǎn)的時(shí)候。他便開(kāi)始有了這樣一句名言：再小的報(bào)紙，也有成千上萬(wàn)的讀者，比一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。的確，那個(gè)時(shí)候他對(duì)所有的采訪總是欣然接受。不過(guò)讓老潘決定對(duì)媒體“赤誠(chéng)相見(jiàn)”的一個(gè)重要原因還是1997年在香港時(shí)看到的八卦媒體熱炒萊溫斯基和克林頓的曖昧事件。潘石屹回憶說(shuō)：“我覺(jué)得克林頓給全美國(guó)發(fā)封信說(shuō)清楚不就完了么?還請(qǐng)了20多個(gè)律師，教他哪句話該說(shuō)哪句話不該說(shuō)，結(jié)果全給他幫了倒忙。最后給克林頓定的4條罪狀，沒(méi)有一條和事件本身有關(guān)，都是跟他躲躲閃閃的處理方式有關(guān)?！?/p>

對(duì)這件事情的處理想法，直接影響了他在1999現(xiàn)代城危機(jī)公關(guān)時(shí)他的態(tài)度，當(dāng)時(shí)，他的重要合作伙伴鄧智仁突然反目，將正處于售樓關(guān)鍵期的SOHO現(xiàn)代城多位銷(xiāo)售中層挖走，SOHO現(xiàn)代城面臨嚴(yán)重危機(jī)。情急之下，潘石屹組織全公司部門(mén)經(jīng)理以上的員工與“起義銷(xiāo)售隊(duì)伍”談話，并迅速構(gòu)建起新的銷(xiāo)售隊(duì)伍。同時(shí)，潘石屹連夜寫(xiě)了一封信，題目叫做《現(xiàn)代城的四名銷(xiāo)售副總監(jiān)被高薪挖跑了》。寫(xiě)完之后凌晨3點(diǎn)潘石屹打電話把推廣部經(jīng)理叫了過(guò)來(lái)：“你能不能明天把這封信在報(bào)紙上發(fā)出來(lái)?”推廣部經(jīng)理說(shuō)：“這東西要作文章發(fā)估計(jì)夠嗆。”潘石屹說(shuō)：“你用最快的辦法發(fā)出來(lái)。”推廣部經(jīng)理說(shuō)，那只能以廣告的方式發(fā)。潘石屹說(shuō)：“行，要不惜代價(jià)。”

第二天，《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等幾家京城有影響力的媒體都以半個(gè)版廣告的形式刊登了這封信。

這件事引起軒然大波。鄧智仁召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)做了兩個(gè)半小時(shí)的報(bào)道，北京特快報(bào)道了四次，其它的報(bào)紙雜志也不斷報(bào)道這樣件事情?，F(xiàn)代城幾乎在一夜之間成為北京最知名的樓盤(pán)。

一年多之后，該項(xiàng)目再次遭遇氨氣風(fēng)波，面對(duì)不斷的投訴，潘石屹通過(guò)當(dāng)時(shí)受眾最廣的北京本地報(bào)紙《北京晚報(bào)》，向客戶(hù)致歉。文章見(jiàn)報(bào)后，幸運(yùn)之神再次垂臨潘石屹，他和他的現(xiàn)代城再次收獲了預(yù)謀中的大面積曝光。當(dāng)年，SOHO中國(guó)旗下項(xiàng)目熱銷(xiāo)18.9億元，登頂北京本土銷(xiāo)冠。

反客為主

正如潘石屹說(shuō)所的，他這輩子遇到的兩個(gè)敵人最終都成為了他的貴人，在這樣的塞翁失馬的故事中，任志強(qiáng)猶如一場(chǎng)颶風(fēng)的到來(lái)給潘石屹的卻似一場(chǎng)春雨。2000年2月。潘石屹邀請(qǐng)華遠(yuǎn)總經(jīng)理任志強(qiáng)參觀了SOHO現(xiàn)代城的樣板間。任志強(qiáng)從專(zhuān)業(yè)角度詢(xún)問(wèn)了許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，并當(dāng)面提出了大堆建議和意見(jiàn)，然后離開(kāi)了現(xiàn)代城。

兩天之后，任志強(qiáng)寫(xiě)了一封洋洋萬(wàn)言的長(zhǎng)信，叫作《朋友之間的交流一潘總請(qǐng)我看現(xiàn)代城樣板間》。任志強(qiáng)從概念到技術(shù)一以專(zhuān)業(yè)的角度給了現(xiàn)代城一些批語(yǔ)：“從概念來(lái)講，SOHO這種物業(yè)類(lèi)型辦公不像辦公，居住不像居住，屬于非牛非馬的怪胎，設(shè)計(jì)上也就是三分的草稿想法：從技術(shù)方面，采光、通風(fēng)、安全、隱私、能源樣樣有問(wèn)題?！比沃緩?qiáng)在信中吧自己比喻一個(gè)勤勤懇懇的“菜農(nóng)”。只知道辛苦耕作，而缺少和媒體的交流：而潘石屹就像個(gè)精明的“二道販子”，總能通過(guò)媒體的再包裝把東西折騰出去。

很快潘石屹就給任志強(qiáng)寫(xiě)了一封回信。題目叫《創(chuàng)新是需要勇氣的一“二道販子”給“菜農(nóng)”的回信》。信中除了就任志強(qiáng)提出的問(wèn)題逐一進(jìn)行技術(shù)方面的答復(fù)外，主體卻稍做偏離，大談創(chuàng)新問(wèn)題。幾天后，潘石屹經(jīng)過(guò)認(rèn)真權(quán)衡，抓緊時(shí)間印發(fā)了一期客戶(hù)通訊，將這兩封信率先捅向公眾。

3月初，《北京青年報(bào)》和《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》同時(shí)以大版面刊登了這兩封信，潘任之爭(zhēng)被正式推向社會(huì)?，F(xiàn)代城的業(yè)主也很關(guān)注這次爭(zhēng)論，有的業(yè)主甚至還直接給任志強(qiáng)寫(xiě)信，加入到爭(zhēng)論中來(lái)。從此他跟任志強(qiáng)的關(guān)于地產(chǎn)的討論便成了大眾矚目的焦點(diǎn)，這樣的辯論不僅在當(dāng)時(shí)盛行的網(wǎng)絡(luò)博客上，還被竇文濤弄到了鏘鏘三人行上。當(dāng)然，SOHO為那個(gè)地產(chǎn)火熱的年代再次投上了一捧薪柴。

那些批判SOHO現(xiàn)代城的重點(diǎn)文章言論被潘石屹，集結(jié)成書(shū)，取名《soHO現(xiàn)代城批判》。先是作為樓書(shū)免費(fèi)發(fā)放，后來(lái)被書(shū)商看中，成為公開(kāi)發(fā)行的正式出版物。在他的影響下，SOHO中國(guó)旗下項(xiàng)目的樓書(shū)經(jīng)常會(huì)成為時(shí)尚的讀本，《雜碎》、《符號(hào)》、《我愛(ài)三里屯》等在書(shū)店里甚至能賣(mài)出很高的價(jià)錢(qián)。而在此之前，樓盤(pán)的樓書(shū)不過(guò)是印刷精美的免費(fèi)宣傳品。

在2005年網(wǎng)絡(luò)博客盛行之前，他已經(jīng)在自家的網(wǎng)站上創(chuàng)造了“小報(bào)聊天”這個(gè)新潮名詞，這個(gè)在線回答提問(wèn)的方式經(jīng)常制造出轟動(dòng)性的話題。

此時(shí)，潘石屹已經(jīng)深入體悟到“媒體”的價(jià)值與殺傷力。因此在這個(gè)媒體化的時(shí)代里，潘石屹自己也辦起來(lái)《SOHO小報(bào)》，邀請(qǐng)社會(huì)各界知名人士寫(xiě)文章，不光談房產(chǎn)，甚至不談房產(chǎn)，談什么都行?！皠e人出一塊錢(qián)的稿費(fèi)，我出三塊錢(qián)，但一定要在《SOHO小報(bào)》首發(fā)?！?/p>

這份小報(bào)不僅寄給客戶(hù)，任何人想要訂詞，只要在網(wǎng)上注冊(cè)，每個(gè)月就可以免費(fèi)收到本。由于在內(nèi)容方面的精致與獨(dú)到，原本一份平常的企業(yè)內(nèi)刊，如今每月印數(shù)已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)冊(cè)。雖然葫蘆里的藥與葫蘆無(wú)關(guān)，但還有誰(shuí)不知這是誰(shuí)的葫蘆呢?

如愿以?xún)?/p>

當(dāng)百度總裁李彥宏在潘的客廳里向他講述了百度的盈利模式后，潘便在百度、Google等引擎服務(wù)商那里購(gòu)買(mǎi)了很多關(guān)鍵詞，這其中就有“潘石屹”這個(gè)詞匯。當(dāng)這些詞匯被輸入時(shí)，SOHO中國(guó)產(chǎn)品的頁(yè)面鏈接將作為被搜索結(jié)果在前列出現(xiàn)，然后，根據(jù)各網(wǎng)站不同的競(jìng)價(jià)排名，SOH0中國(guó)根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面的點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，費(fèi)用在0.3元-4.0元之間。這筆生意的成本是27萬(wàn)元，可是他卻收獲了幾十倍乃至更多的銷(xiāo)售收入。

他也經(jīng)常出現(xiàn)在各種活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。2006年，當(dāng)聯(lián)合國(guó)教科文組織到CBD拍攝一部專(zhuān)題片時(shí)，這個(gè)CBD建設(shè)的重要參與者與主要受益者成為主要的形象代言人。潘石屹的巨副照片出現(xiàn)在北京最繁華的商業(yè)中心：他戴著安全帽和民工一起出現(xiàn)在工地上，他和CBD的孩子們一起微笑，他“如愿以?xún)敗钡乇贿x來(lái)做“我和CBD一起成長(zhǎng)生活”的典型。

當(dāng)然，他也有足夠的精力扮演更多的角色：他是一個(gè)能夠進(jìn)入達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇親眼觀察記錄的記者：他是韓國(guó)家電巨頭LG某款彩電的代言人：他是經(jīng)常進(jìn)入銷(xiāo)量排行榜的暢銷(xiāo)作家；2005年他甚至主演了一部叫做《阿斯匹林》的電影，并不遺余力地參與了影片上映前的各種宣傳推廣活動(dòng)……

潘石屹每次經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)書(shū)店的時(shí)候，都要看一眼書(shū)架上有沒(méi)有那本《潘石吃的博客》。潘石屹的博客已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)的點(diǎn)擊量，日點(diǎn)擊量在10萬(wàn)左右，“快趕上一張日?qǐng)?bào)的發(fā)行量了吧?”他的語(yǔ)氣里不無(wú)自豪。

“在博客上和網(wǎng)友交流很有意思?！迸耸僬f(shuō)，你的文章一出來(lái)，就會(huì)有很多人來(lái)?yè)屩谝粋€(gè)回帖，會(huì)有很多人馬上對(duì)文章提出意見(jiàn)，有批評(píng)的，有贊同的?！斑@是一種完全開(kāi)放式的交流?！?/p>

潘石屹喜歡用紙和筆寫(xiě)博客，再交給打字員錄入電腦。“把這些手稿留下來(lái)，以后沒(méi)事自己翻翻挺有意思，說(shuō)不定還可以出書(shū)呢?！?/p>

的確有出版社主動(dòng)找上門(mén)來(lái)把潘石屹的博客印刷出版，28.8萬(wàn)字，26塊錢(qián)一本。但他沒(méi)要版稅。

一個(gè)下屬給他算了筆賬：如果按照10％的版稅計(jì)算，一本書(shū)就是2.6元，現(xiàn)在銷(xiāo)售了近5萬(wàn)冊(cè)，“這十幾萬(wàn)的版稅都白送給出版社啦”。

“十幾萬(wàn)做了這么大宣傳，挺合算的?！迸耸僬f(shuō)。據(jù)潘石屹提供的數(shù)據(jù)，SOH0中國(guó)用于宣傳推廣的費(fèi)用不到每個(gè)項(xiàng)目的千分之七。而一般大型樓盤(pán)用于此方面的費(fèi)用為百分之三左右，南方的一些樓盤(pán)甚至達(dá)到百分之五。

他跟任志強(qiáng)的關(guān)于地產(chǎn)的辯論不僅在當(dāng)時(shí)盛行的網(wǎng)絡(luò)博客上，還被竇文濤弄到了鏘鏘三人行上。當(dāng)然，SOHO為那個(gè)地產(chǎn)火熱的年代再次投上了一捧薪柴。

電視的非常道理

李曉東

我們還能離開(kāi)電視嗎?我們還能脫離與電視如膠似漆的生活嗎?很多的答案會(huì)是否定的，我們已經(jīng)習(xí)慣性使用遙控器。去按出我們喜歡的節(jié)目。作為線性傳播的電視，節(jié)目在單位時(shí)間里依次播出。觀眾順時(shí)間收視，對(duì)自己喜愛(ài)和關(guān)注的欄目的收視必須受制于電視傳播。但是隨著電視頻道的增加，節(jié)目的豐富，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，觀眾擁有了隨時(shí)隨地對(duì)頻道節(jié)目的自由選擇權(quán)。如今的觀眾對(duì)節(jié)目的播出內(nèi)容、播出時(shí)間以及具體節(jié)目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。對(duì)自己不知或知之較少的外部世界充滿(mǎn)好奇和預(yù)知的渴望。希望通過(guò)電視拓寬視野超越自我。這也為電視媒體提出一個(gè)新的要求，他們必須用節(jié)目的類(lèi)型以及內(nèi)容對(duì)觀眾的有限時(shí)間進(jìn)行占有和支配，這是媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。他們更遵從傳媒理論家哈特利所說(shuō)的“觀眾既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者?！?/p>

積極生動(dòng)的探究

大凡對(duì)財(cái)經(jīng)比較關(guān)注的人都會(huì)對(duì)李南這個(gè)名字有種莫名的親切感。當(dāng)然這種親切并非來(lái)自她姣好的面容與風(fēng)雅的談吐。而是來(lái)自于在她主持的節(jié)目一《聽(tīng)我非常道》，在她的這檔節(jié)目中你會(huì)看到她總能用一些生動(dòng)的語(yǔ)言和形象的比喻將枯燥的財(cái)經(jīng)現(xiàn)象與財(cái)經(jīng)知識(shí)通過(guò)與嘉賓對(duì)話的方式有條不紊的傳達(dá)給觀眾。更多的觀眾在她的節(jié)目中學(xué)到了投資理財(cái)?shù)母[門(mén)和經(jīng)驗(yàn)，但是獲益匪淺的不僅僅是那些對(duì)節(jié)目翹首以待的觀眾。

那么究竟是些什么類(lèi)型的人在關(guān)注李南主持的這檔節(jié)目呢7“我們的觀眾基本上都關(guān)心國(guó)家大事，關(guān)注經(jīng)濟(jì)走向，對(duì)自己的生活和財(cái)富有思考，同時(shí)他們不滿(mǎn)足于知其然，還希望知其所以然。相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一些中高端的觀眾。很有意思的是有一次我去開(kāi)會(huì)，《中國(guó)企業(yè)家》的社長(zhǎng)寧高寧說(shuō)他會(huì)經(jīng)?？次业墓?jié)目。也有很多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家發(fā)短信告訴我看過(guò)節(jié)目之后的想法，他們的反映是這檔節(jié)目知識(shí)性與趣味性結(jié)合的很好，并且恰當(dāng)?shù)姆治隽水?dāng)今的財(cái)經(jīng)現(xiàn)象。還有一部分觀眾是普通的白領(lǐng)。其實(shí)我們節(jié)目的受眾人挺廣的，他們都有求知欲，知識(shí)層次相對(duì)較高，有一定的投資能力。有的人是因?yàn)椴涣私庖恍┴?cái)經(jīng)問(wèn)題來(lái)看這檔節(jié)目的。也有的人有所了解但還想知道嘉賓的一些說(shuō)法和做法?！崩钅险f(shuō)。

現(xiàn)代媒體講究尊重受眾、平視受眾，調(diào)動(dòng)受眾參與傳播活動(dòng)的積極性。傳播的目的就是通過(guò)各種內(nèi)容的信息去影響改變受眾。所以更要有一個(gè)吸引大眾并能引起共鳴的主題來(lái)對(duì)受眾群體進(jìn)行激發(fā)和調(diào)動(dòng)。對(duì)于每次節(jié)目的主題選擇李南解釋說(shuō)：“我們是做專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目的，所以我們大都是從專(zhuān)業(yè)投資者的角度出發(fā)，就是說(shuō)以投資者所處的這個(gè)階段，我們應(yīng)該用一個(gè)怎樣的主題來(lái)讓他了解他希望了解的，以他的立場(chǎng)和思考方式應(yīng)該對(duì)投資做一個(gè)怎樣的定位。財(cái)經(jīng)節(jié)目有很多走向，對(duì)于同樣一個(gè)選題，比如3G，有的會(huì)是產(chǎn)業(yè)走向，3G會(huì)給電信產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么，也可能是個(gè)消費(fèi)走向，我們可以從3G里面獲得什么樣的好處。由于我們節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，我們會(huì)設(shè)身處地站在投資者的角度來(lái)考慮他們希望獲得什么。節(jié)目是要做減法的，不能什么都有，在有一個(gè)準(zhǔn)確的定位之后。大家才會(huì)明白，從你這個(gè)節(jié)目里面可以得到什么。只要把位定住了，很多東西都是可以談的?？梢哉労暧^，可以談國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們還請(qǐng)過(guò)心理學(xué)家，講金融海嘯之后大家投資受損應(yīng)該怎么來(lái)調(diào)適自己的心理，我們請(qǐng)過(guò)養(yǎng)生專(zhuān)家。在春節(jié)的時(shí)候談可能遇到的問(wèn)題和怎樣利用節(jié)假日調(diào)養(yǎng)自己的身心。只要你有了自己的角度和立場(chǎng)，就沒(méi)什么東西是不可以談的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)投資者，其實(shí)需要了解很多東西，只要你有一條主線把它穿起來(lái)?！?/p>

對(duì)于節(jié)目里話題的取材與方向，李南解釋說(shuō)：“基本上我們會(huì)有兩個(gè)判斷，一個(gè)是大家應(yīng)該知道的，一個(gè)是大家想知道的。我們常說(shuō)你知道你知道的，你知道你不知道的，但你不知道你不知道的。很多時(shí)候我們不能只是滿(mǎn)足觀眾，因?yàn)橛械挠^眾看問(wèn)題和思考的邊界跟我們不太一樣，有一些東西他不知道而我們需要他去了解，所以我們會(huì)告訴他想知道的東西，也要告訴他應(yīng)該知道的。這是我們節(jié)目的價(jià)值所在，要引領(lǐng)觀眾，讓他們走得更遠(yuǎn)。”

在李南的節(jié)目里，不僅有對(duì)財(cái)經(jīng)的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，也讓你倍感溫暖的人文關(guān)懷。“做一檔有智慧、有情懷、有激情的節(jié)目是我們一直所希望的。其實(shí)所有的談話最終關(guān)照的是人本身。我們的選材和角度關(guān)照的是一群投資人，我們關(guān)注他們股票的漲跌、財(cái)富的縮水充盈，我們更關(guān)注他們的財(cái)富態(tài)度、財(cái)富邏輯。我覺(jué)得這些東西是一個(gè)節(jié)目能夠取得觀眾、嘉賓包括我們自己認(rèn)可的核心凝聚力所在。現(xiàn)在類(lèi)似的節(jié)目挺多的，但是我覺(jué)得他們都是形似，沒(méi)有我們的神?！?/p>

由于節(jié)目的收視率和影響力，很多在財(cái)經(jīng)界有影響力的人物會(huì)主用要求上她的節(jié)目來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知?！坝写蝿⒓o(jì)鵬說(shuō)，你們節(jié)目的好處是能夠讓我們?cè)谧钕胝f(shuō)話的時(shí)候說(shuō)話。這個(gè)就在于我們跟嘉賓不斷地溝通和長(zhǎng)期的關(guān)注，我覺(jué)得這些都是非常寶貴的東西?！?/p>

話語(yǔ)權(quán)的確定

收視率的爭(zhēng)取無(wú)非是媒體話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，怎樣讓觀眾把自己有限的時(shí)間投入到某個(gè)節(jié)目中來(lái)，已經(jīng)成為了現(xiàn)在電視媒體的首要任務(wù)。對(duì)于《聽(tīng)我非常道》吸引觀眾的地方，李南說(shuō)：“我們的非常道，其實(shí)我們是以一種很正常的方式在說(shuō)話，但是因?yàn)榇蠹叶疾贿@樣做，所以覺(jué)得我們是不正常的。我做了十年的財(cái)經(jīng)節(jié)目，很多東西我覺(jué)得是順其自然。在看過(guò)許多同行的節(jié)目之后，我了解到我們節(jié)目的一些弱點(diǎn)，還有非常突出的優(yōu)點(diǎn)，比如我們的節(jié)目是非常專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)節(jié)目，而不是生活財(cái)經(jīng)、民生財(cái)經(jīng)，我們沒(méi)有把財(cái)經(jīng)生活化，我們就是給專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)投資人服務(wù)的。你看我們的節(jié)目是因?yàn)槟阆胪顿Y。而不是解悶兒。在我們的節(jié)目中你一定能獲得在投資方面的思路的開(kāi)拓和靈感。再者，非常道是以正常的方式來(lái)說(shuō)話，但我們一直都要求自己以不同的角度來(lái)說(shuō)出不同的道理，所以經(jīng)常會(huì)有搞笑的時(shí)候。打熊先打哪兒?我們會(huì)拿一個(gè)熊寶寶過(guò)來(lái)指指畫(huà)畫(huà)。還有一眼看赤壁，一眼看中報(bào)，就是把赤壁中的人物跟中報(bào)去比，把地產(chǎn)比作曹操，銀行比作誰(shuí)誰(shuí)，這樣的解讀方式是我們團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)堅(jiān)持的。其實(shí)現(xiàn)在媒體拼的不是新聞，而是新聞的角度，怎樣能把枯燥的東西用生動(dòng)的方式詮釋出來(lái)使大家易于理解。我們的節(jié)目還有一個(gè)特點(diǎn)是，我們知道在什么樣的時(shí)間，用什么樣的人，談什么樣的話題，這三者的匹配是非常重要的。”

“很多同行會(huì)從我的節(jié)目里面找他們的新聞。我們的判斷很多時(shí)候會(huì)先于市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，但我們并不是關(guān)注市場(chǎng)的漲跌。我們團(tuán)隊(duì)的記者有時(shí)候看上去更像一個(gè)學(xué)者，他們會(huì)真正地研究一個(gè)問(wèn)題，并給出自己的判斷。很多時(shí)候，請(qǐng)來(lái)一個(gè)嘉賓，并不是他說(shuō)什么就是什么。我們的節(jié)目是有我們自己的思路的。因?yàn)槲覀兞私猓蜁?huì)用自己的想法跟嘉賓去碰，而不單純的聽(tīng)嘉賓在說(shuō)，這時(shí)候是我們自己的風(fēng)格和立場(chǎng)的，哪怕在選選題選嘉賓的時(shí)候是帶著判斷的。這種風(fēng)格得以貫穿的話，便會(huì)強(qiáng)化節(jié)目的風(fēng)格，強(qiáng)化節(jié)目在這個(gè)領(lǐng)域中的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)槟阌辛酥餍墓?，才不?huì)顯得漂移。我們是希望提供一個(gè)平臺(tái)，把不同觀點(diǎn)不同的人放到這個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)交鋒，娓娓道來(lái)，把自己的觀點(diǎn)闡釋出來(lái)。讓觀眾自己去體悟。我們不會(huì)告訴大家最后的結(jié)果是什么，而是把事實(shí)邏輯性的呈現(xiàn)出來(lái)。我們說(shuō)的不只是財(cái)富的漲跌，而是財(cái)富漲跌背后的道理。觀眾都是聰明的，如果你告訴最后的結(jié)果，其實(shí)是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有自己不同的判斷，我們不能強(qiáng)奸民意。”

在媒體提供的這個(gè)平臺(tái)中，嘉賓與觀眾之間是一種什么樣的關(guān)系呢?嘉賓想表達(dá)的是一種怎樣的觀點(diǎn)，是否站在自己的立場(chǎng)來(lái)散發(fā)這些觀點(diǎn)的呢?“我覺(jué)得首先要確定一點(diǎn)是，思想要分享，才有價(jià)值。有些思想是值得分享的。我也拒絕了很多人。當(dāng)我覺(jué)得他的思想是有價(jià)值時(shí)，才會(huì)通過(guò)平臺(tái)把聲音發(fā)布出去，讓大家能夠了解到其中的價(jià)值，才是節(jié)目存在的根本。如果硬要說(shuō)誰(shuí)獲益誰(shuí)吃虧的話，確實(shí)很難說(shuō)。當(dāng)然不排除宣傳啊、廣告啊，這是商業(yè)運(yùn)作的一種方式?！崩钅险f(shuō)：“就我自己這個(gè)節(jié)目說(shuō)，我的判斷是投資者的需求，他想知道和他應(yīng)該知道的。除此以外的東西我都會(huì)拒之門(mén)外。把這個(gè)基本的東西把握住了，如果大家都能由此獲益的話，我覺(jué)得也是一件好事。如果兩個(gè)嘉賓意見(jiàn)相左，那我就是中間調(diào)和者，避免出現(xiàn)一邊倒，把他們的意見(jiàn)充分詮釋出來(lái)，讓觀眾自己去判斷?！?/p>

可以這樣說(shuō)，在當(dāng)代社會(huì)，不是電視是社會(huì)的鏡子，而是社會(huì)也成為電視的鏡子。正如克樓克與庫(kù)克這兩位加拿大社會(huì)學(xué)家在研究電視時(shí)所言：“……非常之真實(shí)。電視就是真實(shí)的世界……”電視會(huì)給出我們某種觀點(diǎn)和現(xiàn)象，傳達(dá)他們想讓我們知道的東西我們也在電視里獲取我們需要的東西。但是，正如李南所說(shuō)的，他們呈現(xiàn)的是一些現(xiàn)象和觀點(diǎn)，至于結(jié)果還是要自己去分析得出，這樣的觀眾才是理性的。

“媒”如空氣

李曉東

現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展與壯大，并不是只需要作出正確的商業(yè)判斷就足夠了，他們還需隨時(shí)準(zhǔn)備好向相關(guān)團(tuán)體解釋及維護(hù)他們的商業(yè)決定、推廣宣傳他們的產(chǎn)品、建立公信度與知名度，以及在公司名譽(yù)受損之后的補(bǔ)救與挽回。如今的--公關(guān)公司行使的便是一些這樣的職能。他們更多的時(shí)候是企業(yè)與媒體之間的一個(gè)橋梁?！矫妫P(guān)公司作為組織經(jīng)營(yíng)管理的助手和顧問(wèn)，要協(xié)助組織將組織內(nèi)部的信息通過(guò)媒體順暢合理地傳遞給與組織密切相關(guān)的各關(guān)系體，以實(shí)現(xiàn)提高組織知名度、美譽(yù)度的目的。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，媒體作為溝通渠道而成為公關(guān)公司必須處理好的眾多公共關(guān)系中的一個(gè)重要方面：另一方面，公關(guān)機(jī)構(gòu)與媒體同為公關(guān)活動(dòng)鏈中的兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，是聯(lián)系組織與公眾的紐帶，公關(guān)公司代表組織發(fā)布信息，媒體作為“守門(mén)人”，是信息的監(jiān)督者和管理人員。公關(guān)公司與媒體是一對(duì)相互依賴(lài)的矛盾體，媒體關(guān)系是公關(guān)公司能否及時(shí)有效實(shí)施客戶(hù)公關(guān)計(jì)劃的關(guān)鍵之一。

媒體的作用力

樂(lè)興所在蝶億公關(guān)公司絕大部分客戶(hù)是國(guó)外的一些高端的時(shí)尚品牌，除了服裝，珠寶之外，他們的業(yè)務(wù)還拓展到了國(guó)外的一些銀行。她不無(wú)自豪的說(shuō)自己的公司是時(shí)尚公關(guān)領(lǐng)域里的佼佼者?！拔覀兊湫偷某晒邮侵痹趲惋L(fēng)尚大典做的整體公關(guān)，最早是萊卡風(fēng)尚大典，之后的MTV風(fēng)尚大典，現(xiàn)在的sMG。我們跟上海文廣合作較多，還會(huì)做些他們的延伸項(xiàng)目，比如加油好男兒的公關(guān)推廣還有上海文廣投資的偶像劇《王子變青蛙》等一系列的推廣。類(lèi)似的有很多。”

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)公關(guān)公司將自己的需求最大化，如何讓將自己的形象通過(guò)公關(guān)公司最大程度的得到升華成為了他們?cè)u(píng)判公關(guān)公司優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。這也成為了公關(guān)公司取悅客戶(hù)的一個(gè)重要因素。樂(lè)興說(shuō)：“我們公司吸引客戶(hù)的原因可以從兩個(gè)角度說(shuō)一個(gè)是我們了解媒體，知道媒體的訴求。幫助客戶(hù)做推廣的時(shí)候我們會(huì)告訴他們從哪些角度去做，并不只是幫他們發(fā)稿。一個(gè)活動(dòng)，我們會(huì)從多方面來(lái)幫助客戶(hù)做推廣。另一方面，我們也常深入了解客戶(hù)的需求。我是從企業(yè)出來(lái)的，再做的公關(guān)。所以非常了解客戶(hù)想做到什么樣的程度。了解客戶(hù)的需求，了解媒體的特性，那么做起來(lái)就會(huì)更從容一些。幫助客戶(hù)做出的推廣方案也會(huì)更全面更容易達(dá)到他們預(yù)期的效果?？紤]客戶(hù)的利益是我們的重點(diǎn)，08年我們運(yùn)作了兩個(gè)大項(xiàng)目，一個(gè)是Freganmo在上海的中國(guó)80周年慶?；顒?dòng)，一個(gè)是在北京做的Maxmara的大衣展。這兩個(gè)項(xiàng)目都是這兩個(gè)品牌的全球性的項(xiàng)目。對(duì)公關(guān)來(lái)講，投入很大，但從活動(dòng)的角度說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)參與的可能也就幾百或者上千人。那么如何讓全國(guó)更多的時(shí)尚客戶(hù)了解到這個(gè)事情，很大的一部分就是要靠媒體的宣傳?！?/p>

“所以說(shuō)公關(guān)公司與媒體的關(guān)系是非常重要的一個(gè)因素，因?yàn)橐私馑麄兊脑V求。有時(shí)候可能不光是雜志報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)的主編那邊，還要和負(fù)責(zé)的編輯進(jìn)行溝通甚至接觸選題。只有這樣，才能讓一個(gè)公關(guān)活動(dòng)主題鮮明，影響廣泛。但日常公關(guān)中，我們還需要清晰地了解到這個(gè)媒體在做什么，我們有什么樣的主題什么樣的客戶(hù)可以跟他們相吻合?！?/p>

對(duì)于一些跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)成功的原因主要來(lái)自前期咨詢(xún)公司的推波和后期公關(guān)公司的助瀾，樂(lè)興認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在陌生市場(chǎng)的成功，公關(guān)公司也許不能起到?jīng)Q定性的作用，但其關(guān)鍵性是不可忽視的?！俺晒κ且措p方的，第一是看這個(gè)公司的品牌策略，另外一個(gè)是公關(guān)公司怎樣有效地幫他們進(jìn)行推廣。其實(shí)我們做的完全新鮮類(lèi)的品牌并不多，但是有一些新進(jìn)到中國(guó)的品牌，比如Tod’s在中國(guó)一年開(kāi)了11家店，三年前大眾對(duì)它的認(rèn)知度非常低，到現(xiàn)在人們對(duì)它已經(jīng)有所了解。這其實(shí)要?dú)w功于兩部分，一部分是公司進(jìn)入中國(guó)的品牌策略，他們非常重視品牌，廣告吸引大眾，公關(guān)則通過(guò)使人了解而令大眾信服。我們每個(gè)月都有幫他們做活動(dòng)，通過(guò)這幾年媒體不斷地曝光，Tod's的認(rèn)知度已經(jīng)非常高了?！?/p>

媒體的雙重性格

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與公關(guān)公司所做出的成績(jī)，中國(guó)的品牌對(duì)公關(guān)公司的重視程度也漸漸提高，雖然有些公司有其自己的公關(guān)部，但究竟是用“外腦”幫助自己的公司思考分析還是用“內(nèi)腦”來(lái)解決問(wèn)題呢，這是很多國(guó)內(nèi)的公司所面臨的問(wèn)題。樂(lè)興說(shuō)：“雖然國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)也開(kāi)始重視公關(guān)公司，但運(yùn)作的方向感可能不像國(guó)外品牌那樣強(qiáng)烈，不會(huì)很重視?！?/p>

這是否是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的品牌覺(jué)得自己更熟悉國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，而國(guó)外的品牌相對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)比較陌生呢?面對(duì)這樣的疑問(wèn)樂(lè)興解釋說(shuō)：“肯定是有這方面的原因存在，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。在國(guó)外，很多品牌更愿意外來(lái)的團(tuán)隊(duì)為它服務(wù)，國(guó)內(nèi)的品牌則傾向于自己建立一個(gè)龐大的內(nèi)部集團(tuán)，他們市場(chǎng)部可能有十幾到幾十個(gè)人，他們不大愿意用外腦幫他們思考，更愿意自己去做。這是國(guó)內(nèi)品牌的一個(gè)共性。但很多國(guó)際品牌則會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司為他們服務(wù)。我個(gè)人認(rèn)為，公關(guān)公司作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)的客戶(hù)也比較多，針對(duì)某一個(gè)客戶(hù)，他們可以把國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作到國(guó)內(nèi)客戶(hù)的身上，或者把幾個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)整合到一起。”

中國(guó)有句老話叫錦上添花易，雪中送炭難。在企業(yè)因?yàn)槟承┰蚨鴮?dǎo)致公眾形象受損或與媒體交惡時(shí)，公關(guān)公司是否會(huì)成為一個(gè)雪中送炭嗎?樂(lè)興說(shuō)：“其實(shí)公關(guān)公司既是一個(gè)添花者也是一個(gè)送碳人。媒體是對(duì)外溝通的一個(gè)橋梁，對(duì)于品牌來(lái)講，確實(shí)需要溝通。但有時(shí)候，有的媒體會(huì)為了關(guān)注度，為了吸引公眾的眼球，而制造一些新聞，我也經(jīng)歷過(guò)幾次這樣的事情。這種情沉下會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，有的時(shí)候我們會(huì)幫助客戶(hù)跟媒體做一些溝通，怎樣進(jìn)行有效傳播。減少對(duì)消費(fèi)者造成的不良影響。讓客戶(hù)從專(zhuān)業(yè)的角度去解釋誤會(huì)產(chǎn)生的原因，同時(shí)還會(huì)希望媒體能夠幫助做一些正確的引導(dǎo)?！?/p>

“以前我是寶馬公司的，你應(yīng)該會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到有人砸寶馬。其實(shí)如果有人砸夏利、砸?jiàn)W拓，肯定算不上什么新聞，但只要寶馬出一點(diǎn)事情那就一定是新聞。這個(gè)可以理解，畢竟價(jià)格不菲，在客戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生了一些問(wèn)題。但有的媒體為了吸引眼球，不去了解產(chǎn)生問(wèn)題的原因，而只是關(guān)注砸寶馬事件本身。很明顯，消費(fèi)者在很憤怒的情沉下，不可能笑著拿塊磚頭去砸，有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人一看就是擺拍的鏡頭。這個(gè)時(shí)候我們就跟媒體溝通，為什么問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生。比如寶馬是進(jìn)口車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)一些外埠城市的燃油不適應(yīng)引發(fā)了點(diǎn)火系統(tǒng)等等，媒體不了解沖突的本質(zhì)，我們會(huì)幫代理商做一些正面的澄清，給消費(fèi)者一個(gè)正確的引導(dǎo)，化解沖突。同時(shí)我們會(huì)將事件跟進(jìn)，讓消費(fèi)者能夠充分了解。對(duì)于媒體來(lái)講，報(bào)道的事件肯定希望有所跟進(jìn)，我們就會(huì)把新聞線索提供給他。我們會(huì)跟消費(fèi)者講清楚我們正在以一些方式處理問(wèn)題，希望減少彼此之間的誤會(huì)。”

那么公關(guān)公司是如何去均衡媒體與客戶(hù)之間的關(guān)系的呢?樂(lè)興說(shuō)：“這點(diǎn)還是基于我們的專(zhuān)業(yè)度以及對(duì)客戶(hù)品牌的了解。比如，量身定制，我會(huì)先考慮什么樣的媒體能夠?qū)υO(shè)計(jì)師、工作室進(jìn)行有效的推廣同時(shí)我也需要知道現(xiàn)在媒體需要什么樣的素材，有可能有些媒體專(zhuān)門(mén)進(jìn)行某個(gè)推廣正需要這方面的素材，那我們就做一個(gè)橋梁給雙方做一個(gè)有效的嫁接?！?/p>

很多人認(rèn)為對(duì)于一個(gè)進(jìn)入正常軌道的公司來(lái)說(shuō)，煤體便顯得微不足道。樂(lè)興對(duì)此不無(wú)感慨的說(shuō)：“無(wú)論是一個(gè)新的品牌，還是一個(gè)成熟的公司，對(duì)媒體的需要都是無(wú)處不在的。一個(gè)成熟的公司仍然會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的曝光還是需要媒體的推廣。我們這個(gè)時(shí)候做的便是維護(hù)媒體與我們客戶(hù)之間的關(guān)系。國(guó)外的很多服裝品牌很在意跟媒體的關(guān)系，我們就會(huì)在品牌新品上市之前做媒體預(yù)覽，讓媒體得到第一手產(chǎn)品信息。品牌高層如果來(lái)的話，我們會(huì)邀請(qǐng)媒體去參加一些私人晚宴等去建立與他們之間的友好關(guān)系。很多品牌都是依靠媒體做品牌傳播，無(wú)論是他們的產(chǎn)品，公司形象還是他們的品牌文化。我覺(jué)得媒體和客戶(hù)就是魚(yú)和水的關(guān)系，互相都是離不開(kāi)的?！睒?lè)興說(shuō)，對(duì)他們來(lái)講，媒體就像空氣一樣，因?yàn)樗麄冸S時(shí)都需要媒體?！捌鋵?shí)不光是我們，對(duì)于整個(gè)社會(huì)，在這樣的信息無(wú)處不在的時(shí)代，媒體都顯得至關(guān)重要。”

我覺(jué)得媒體和客戶(hù)就是魚(yú)和水的關(guān)系，互相都是離不開(kāi)的。對(duì)他們來(lái)講，媒體就像空氣一樣，因?yàn)樗麄冸S時(shí)都需要媒體。其賣(mài)不光是我們，對(duì)于整個(gè)社會(huì)，在這樣的信息無(wú)處不在的時(shí)代，媒體都顯得至關(guān)重要。