建設(shè)客戶信息平臺(tái)要“審時(shí)度勢(shì)”

cIM平臺(tái)能夠在國(guó)外的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必然有其值得肯定的一面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在建設(shè)cIM平臺(tái)上應(yīng)該發(fā)揚(yáng)“拿來(lái)主義”，從企業(yè)的實(shí)際需求出發(fā)，分析清楚現(xiàn)狀和企業(yè)在客戶信息管理方面的需求，訂立合適的建設(shè)目標(biāo)和計(jì)劃，并選擇合適的CIM平臺(tái)，保證其成功。

客戶信息平臺(tái)(CIM)，又稱客戶關(guān)系管理平臺(tái)(cRM)用于管理企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及活動(dòng)中產(chǎn)生的客戶信息。完整的CIM平臺(tái)一般包括四個(gè)模塊，分別是客戶服務(wù)、市場(chǎng)、銷售、分析，這四個(gè)模塊覆蓋了企業(yè)全部的營(yíng)銷過(guò)程，實(shí)現(xiàn)客戶信息的搜集、存儲(chǔ)及各類應(yīng)用，在和協(xié)同軟件等其他工具結(jié)合后，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷信息的實(shí)時(shí)流轉(zhuǎn)和反饋，發(fā)揮更大的作用。

和ERP、SCM等管理軟件一樣，客戶信息平臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展同樣經(jīng)歷過(guò)觀望期、興奮期和失落期。在經(jīng)歷了前三個(gè)階段后，CIM平臺(tái)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了彷徨期，國(guó)內(nèi)企業(yè)在建設(shè)CIM時(shí)已經(jīng)不再有以往“趕鴨子上架”的激情和動(dòng)力，取而代之的是重重的疑慮。

其實(shí)，在建設(shè)CIM平臺(tái)這個(gè)問(wèn)題上，既不能太“左”，認(rèn)為CIM平臺(tái)能解決企業(yè)營(yíng)銷中的所有問(wèn)題；也不能太“右”，固步自封，認(rèn)為CIM平臺(tái)給企業(yè)帶來(lái)的效益不大，沒有必要建設(shè)CIM平臺(tái)。CIM平臺(tái)能夠在國(guó)外的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必然有其值得肯定的一面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在建設(shè)CIM平臺(tái)上應(yīng)該發(fā)揚(yáng)“拿來(lái)主義”，從企業(yè)的實(shí)際需求出發(fā)，分析清楚現(xiàn)狀和企業(yè)在客戶信息管理方面的需求，訂立合適的建設(shè)目標(biāo)和計(jì)劃，并選擇合適的CIM平臺(tái)，保證其成功。

在本文中，筆者將討論企業(yè)在發(fā)展的不同時(shí)期對(duì)客戶信息管理的需求及CIM平臺(tái)所能提供的支持，為企業(yè)在決定自身是否要建設(shè)CIM平臺(tái)方面提供一些參考意見。同時(shí)，筆者也將介紹一下，CIM平臺(tái)規(guī)劃時(shí)需要的一些知識(shí)，幫助企業(yè)合理地規(guī)劃其ClM平臺(tái)的建設(shè)目標(biāo)及計(jì)劃。

企業(yè)在其產(chǎn)品的不同時(shí)期對(duì)客戶信息平臺(tái)的需求

CIM平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)支撐體現(xiàn)在三個(gè)層次，如圖示下：

CIM的最低層次的應(yīng)用是支持營(yíng)銷信息／知識(shí)共享，建立統(tǒng)一規(guī)范的信息收集和存儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)跨組織、跨區(qū)域的信息／知識(shí)共享。具體包括外部市場(chǎng)信息實(shí)時(shí)傳遞，內(nèi)部知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累傳播。這一層次的應(yīng)用可以稱為“溫飽型消費(fèi)”。

在“溫飽型消費(fèi)”之上是營(yíng)銷信息的“流程型消費(fèi)”。CIM平臺(tái)和業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合，可以支持業(yè)務(wù)活動(dòng)

的標(biāo)準(zhǔn)化。CII平臺(tái)能夠輔助管理人員實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程、服務(wù)過(guò)程及營(yíng)銷過(guò)程的精細(xì)化管理，并在此之上，完成對(duì)員工的績(jī)效考核。

CIM平臺(tái)的最高層次應(yīng)用即是支持企業(yè)高層的決策。這一層次主要受益對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部管理、決策人員，目的是建立固定周期的經(jīng)營(yíng)分析體系，穩(wěn)定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)節(jié)拍，從營(yíng)銷數(shù)據(jù)／信息分析中找尋出相關(guān)規(guī)律，從而支持營(yíng)銷決策。這一層次可稱為營(yíng)銷信息／知識(shí)的“預(yù)測(cè)型消費(fèi)”。

CIM平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有不同程度的支持，企業(yè)在決定是否要建設(shè)CIM平臺(tái)時(shí)也應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，詳細(xì)分析企業(yè)自身和周圍的環(huán)境。

在分析時(shí)，較常使用的方法是產(chǎn)品生命周期理論。在企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)有不同，其營(yíng)銷策略也會(huì)有所調(diào)整。這種調(diào)整不僅會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)及管理方式等多個(gè)方面，也會(huì)影響營(yíng)銷體系決策層、管理層及執(zhí)行層對(duì)于客戶信息的需求和管理。下面就結(jié)合產(chǎn)品的生命周期理論來(lái)探討企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷特點(diǎn)及CIM平臺(tái)所能提供的各種支持。

產(chǎn)品的生命周期可以分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段：

(1)引入期

CIM平臺(tái)在這個(gè)階段最能夠提供數(shù)據(jù)歸類和分析功能，主要使用的是CIM平臺(tái)中的市場(chǎng)模塊。市場(chǎng)模塊能夠跟蹤各類促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，搜集促銷品的試用反饋?？蛻舴?wù)模塊能夠和市場(chǎng)模塊一起提供消費(fèi)者使用情況記錄。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的記錄和歸總分類，企業(yè)的決策層能夠看到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的性能，以取得更好的市場(chǎng)占有率。

(2)成長(zhǎng)期

CIM平臺(tái)在這個(gè)階段最重要的是支持營(yíng)銷體系的規(guī)范化管理，將客戶服務(wù)、營(yíng)銷、銷售等方面的流程固化在系統(tǒng)中，不斷提高各方面的工作質(zhì)量，保證業(yè)務(wù)人員在制度執(zhí)行方面的統(tǒng)一，保證公司對(duì)外有統(tǒng)一的形象。在對(duì)內(nèi)方面，通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)范化管理，減輕管理層的工作壓力，讓其從“救火員”的角色改變?yōu)檎嬲墓芾碚摺?/p>

(3)成熟期

CIM在這個(gè)階段能夠發(fā)揮其最大的功效，在客戶細(xì)分和管理方面，銷售模塊能夠記錄客戶的全部信息，并提供360度客戶的全方位視角，展示客戶的拜訪記錄、訂單記錄、來(lái)電記錄以及投訴記錄等全面的信息，有效支持銷售工作；根據(jù)客戶信息的全面分析，可以得到不同客戶群的特征和需求、市場(chǎng)的特征、產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，營(yíng)銷模塊能夠有效地制定針對(duì)不同人群的營(yíng)銷策略；客戶服務(wù)模塊可以將得到的客戶服務(wù)信息及時(shí)反饋給其他部門，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能；分析模塊可以提供決策層全面的營(yíng)銷情況和市場(chǎng)信息，保證決策的順利和準(zhǔn)確。

(4)衰退期

CIM在這個(gè)階段主要是幫助企業(yè)分析有價(jià)值的客戶、并規(guī)范市場(chǎng)及銷售行為來(lái)降低成本支出。由于企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)替代原有產(chǎn)品，此時(shí)CIM還能夠提供研發(fā)部門客戶的需求信息，以幫助設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品滿足客戶需求，同時(shí)CIM還能夠有效管理客戶關(guān)系，維系與老客戶的聯(lián)系。

以上所述的是CIM在企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段所能發(fā)揮的一些作用，可以給企業(yè)的一些決策者判斷自己企業(yè)所在的位置以及所需要的支持，從而可以考慮是否需要建設(shè)CIM平臺(tái)。

如何做好cIM平臺(tái)的規(guī)劃

要做好CIM平臺(tái)的規(guī)劃，需要回答兩個(gè)問(wèn)題(1)未來(lái)的CIM系統(tǒng)需要具備哪些功能(2)如何制定合理的實(shí)施計(jì)劃，規(guī)避實(shí)施中可能的風(fēng)險(xiǎn)。

第一個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)就是能夠體現(xiàn)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求的CIM平臺(tái)藍(lán)圖。要準(zhǔn)確回答第一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該按照以下三個(gè)步驟有計(jì)劃的推進(jìn)。

首先，要從企業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及實(shí)際的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況來(lái)分析，得到企業(yè)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀報(bào)告；

其次，通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的理解，幫助企業(yè)的營(yíng)銷體系梳理現(xiàn)有流程，并對(duì)其核心流程進(jìn)行優(yōu)化。

最后，結(jié)合行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的CIM平臺(tái)來(lái)確定企業(yè)未來(lái)3年CIM平臺(tái)的藍(lán)圖，識(shí)別對(duì)應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)功能，定義CIM平臺(tái)與其他應(yīng)用系統(tǒng)的邊界與數(shù)據(jù)交互方式，并明確CIM平臺(tái)下各子模塊的關(guān)鍵功能需求。

在找到第一個(gè)問(wèn)題的答案之后，即明確了CIM平臺(tái)的藍(lán)圖之后，第二個(gè)問(wèn)題的答案就呼之欲出了。在制定實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)該按照以下步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

首先，從管理提升和CIM建設(shè)兩個(gè)角度，將CIM平臺(tái)藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)分解成各個(gè)子項(xiàng)目。分析子項(xiàng)目之間的邏輯關(guān)系和子項(xiàng)目建設(shè)的依賴關(guān)系、根據(jù)需求的緊迫性、商業(yè)價(jià)值，以及資源限制，確定優(yōu)先級(jí)。制訂未來(lái)2-3年的管理提升及信息化建設(shè)子項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，詳細(xì)定義每一個(gè)子項(xiàng)目的名稱及邊界以及實(shí)施策略。

其次，CIM平臺(tái)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)管理提升和信息化建設(shè)同步進(jìn)行。實(shí)施計(jì)劃需要對(duì)每一個(gè)需要建設(shè)的子項(xiàng)目，都明確其目的、價(jià)值、建設(shè)時(shí)間、組織范圍、子系統(tǒng)的主要工作內(nèi)容、主要風(fēng)險(xiǎn)、與其他項(xiàng)目的關(guān)系，以及每一個(gè)子項(xiàng)目需要落實(shí)的責(zé)任主體，這樣才能保證計(jì)劃中的子項(xiàng)目最終能夠落地。

最后，通過(guò)相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范，預(yù)估企業(yè)CIM平臺(tái)實(shí)施的每個(gè)階段需要投入的資源，包括了人力及資金。

在制定實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候，要注意CIM平臺(tái)和其他管理類軟件實(shí)施的區(qū)別。CIM平臺(tái)直接服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷體系，所以其必須符合營(yíng)銷策略變化快、變動(dòng)大的特點(diǎn)，第一階段主模塊的實(shí)施及上線時(shí)間不能超過(guò)6個(gè)月。除了時(shí)間的要求外，主模塊必須要保證簡(jiǎn)單易用，盡量將那些輸入任務(wù)繁重、操作復(fù)雜的模塊放到后續(xù)階段實(shí)施。

AMT提供的解決方案

在CIM平臺(tái)的規(guī)劃及實(shí)施方面，AMT有著多年的經(jīng)驗(yàn)，幫助過(guò)多家生產(chǎn)行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)客戶提供過(guò)規(guī)劃、監(jiān)理方面的服務(wù)。

總結(jié)多年的經(jīng)驗(yàn)，AMT在CIM平臺(tái)方面提出了基于業(yè)務(wù)流程的CIM平臺(tái)規(guī)劃及全程監(jiān)理服務(wù)(如圖示下)。

AMT提供的服務(wù)可以分為四大塊、七個(gè)階段：

(1)CIM平臺(tái)的規(guī)劃

本塊內(nèi)容可以分解為四個(gè)階段，包括了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)解讀、營(yíng)銷策略分析、核心流程E化、CIM藍(lán)圖和實(shí)施計(jì)劃；

(2)系統(tǒng)的招投標(biāo)代理

本塊內(nèi)容是根據(jù)CIM藍(lán)圖和實(shí)施計(jì)劃，完成供應(yīng)商的招投標(biāo)；

(3)平臺(tái)實(shí)施的監(jiān)理

本塊內(nèi)容是提供平臺(tái)實(shí)施過(guò)程中的第三方監(jiān)理，保證項(xiàng)目的成功；

(4)系統(tǒng)后評(píng)估

本塊內(nèi)容是提供系統(tǒng)上線運(yùn)行的后評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)服務(wù)。

另外，對(duì)于有需要的企業(yè)，AMT也會(huì)提供CIM平臺(tái)的外包服務(wù)。