“推銷高手”雅詩(shī)蘭黛

深紅色的口紅會(huì)令人看起來(lái)很精神，在最近的金融風(fēng)暴中，這樣的口紅銷量特別好。如果你去商場(chǎng)逛一圈，會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，各個(gè)化妝品品牌正紛紛推出男士護(hù)膚甚至化妝產(chǎn)品。也許，經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)臨時(shí)，人們更注重自己的外表，希望從中獲得一份滿足感。人們捂緊了口袋，許多奢侈品牌遭到冷遇，但是化妝品卻是例外。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家期待通過(guò)更多的資料來(lái)評(píng)估當(dāng)前的國(guó)家財(cái)政狀況，但逆向發(fā)展的口紅指數(shù)(LipstickIndex)卻顯示出人們難以表述的心理狀態(tài)?？诩t指數(shù)的概念最早是由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)主席倫納德·勞德(LeonardLauder)提出的，他是第一個(gè)觀察到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下降時(shí)口紅銷售必定會(huì)有所上升的人。在2001年9·11恐怖襲擊后，美國(guó)的口紅銷售額增加了一倍。雖然有人會(huì)跳出來(lái)指責(zé)這不過(guò)是一個(gè)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的商業(yè)圈套，但是營(yíng)銷本身就是一種氛圍的營(yíng)造。倫納德的母親——“雅詩(shī)蘭黛”的創(chuàng)始人艾絲蒂·勞德，正是深諳此道的成功典范。

倫納德總愛(ài)說(shuō)：

“我媽媽是在經(jīng)營(yíng)一家小公司?！?/p>

1626年，荷蘭人用價(jià)值24美元的物品從印第安人手中買(mǎi)下曼哈頓島。曼哈頓的規(guī)劃是由一位英國(guó)人擔(dān)當(dāng)?shù)?，他把這里設(shè)計(jì)成了非常規(guī)矩的格子狀，東西走向的叫“大道”，南北走向的叫“街”，這里有著世界聞名的第五大道、麥迪遜大道，還有五十四街、五十五街。上世紀(jì)30年代，在經(jīng)歷了建筑的高峰期后，紐約曼哈頓已是高樓林立，商業(yè)迅速地發(fā)展起來(lái)。在人流穿梭的大街上，一個(gè)外表美麗纖弱的女子經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在那里，她耐心地說(shuō)服經(jīng)過(guò)身邊的太太和小姐，“請(qǐng)嘗試一下我的護(hù)理吧，這會(huì)讓您看上去更加容光煥發(fā)”。她的面霜和手霜，是她在自家廚房里調(diào)配出來(lái)的，配方來(lái)自她的舅舅。在創(chuàng)業(yè)之初，這位女子為自己設(shè)下了“每天至少接觸50張臉”的工作量底線，她就是艾絲蒂·勞德——“雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)”的創(chuàng)始人。

艾絲蒂·勞德，上世紀(jì)初出生在匈牙利的科羅那。當(dāng)時(shí)，科羅那的街道還不是柏油馬路，那個(gè)地方確切點(diǎn)說(shuō)，更像個(gè)鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，定居著不少意大利人，附近的各式加工廠和不遠(yuǎn)處的一個(gè)傾倒垃圾的地方，令整條街散發(fā)著糟糕的氣味。父親門(mén)澤爾開(kāi)著一家小店，主要售賣(mài)馬飼料和種子，艾絲蒂·門(mén)澤爾從小就喜歡給人化妝，她常常喜歡擺弄母親的頭發(fā)，母親成為她用得最多的模特。生長(zhǎng)環(huán)境的惡劣令這個(gè)很有自己想法的孩子越發(fā)向往美麗而充滿美好氣味的生活。

紐約皇后區(qū)，一個(gè)貧民聚居的地區(qū)，那些帶著夢(mèng)想來(lái)美國(guó)的淘金者大多居住在這里，門(mén)澤爾這個(gè)匈牙利猶太移民家庭也不例外。初來(lái)美國(guó)，艾絲蒂的父親當(dāng)過(guò)裁縫、經(jīng)營(yíng)過(guò)五金店，日子對(duì)艾絲蒂來(lái)講只是繼續(xù)著平淡，舅舅舒茨的到來(lái)為她的生活注入了一絲樂(lè)趣與希望。舒茨是一位藥劑師，平日喜歡在實(shí)驗(yàn)室里調(diào)制各種化學(xué)制劑，尤其是搗鼓一些面霜之類的玩意。當(dāng)他將自己的配方放在煤油爐上煮的時(shí)候，艾絲蒂凝視著那幽幽的藍(lán)色火苗和那些奇妙的制成品，仿佛看到了自己的未來(lái)。上世紀(jì)30年代，艾絲蒂?gòu)木司四抢铽@得了潤(rùn)膚霜的配方。于是，只要有空，她就會(huì)煮上幾罐面霜，并沉浸其中，樂(lè)此不疲。

1946年，已經(jīng)是勞德夫人的艾絲蒂和丈夫紐瑟夫·勞德在紐約用5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)辦了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司(EsteeLauder)，也就是后來(lái)的中文譯名“雅詩(shī)蘭黛”公司。這家公司最初只賣(mài)4種產(chǎn)品：清潔油、面霜、潤(rùn)膚液和全效潤(rùn)膚精華。頭一兩年，“雅詩(shī)蘭黛”的生意做得并不大，在紐約根本就沒(méi)有辦公室，更不用說(shuō)在世界其它地方了。她那時(shí)只有一個(gè)小小的據(jù)點(diǎn)，那些與外界聯(lián)系的電話機(jī)都由一個(gè)人負(fù)責(zé)——艾絲蒂·勞德本人。她一會(huì)兒聲音低沉，一會(huì)兒高亢，以便讓電話那頭的人以為這家頗具規(guī)模的公司，既有船運(yùn)部，又有會(huì)計(jì)室。

艾絲蒂·勞德說(shuō)：

“我生命中工作的每一天無(wú)不是在推銷。”

艾絲蒂·勞德的商業(yè)頭腦顯露無(wú)疑。1946年以前，她就已嘗試在街頭推銷，還把自己的面霜、手霜帶到沙龍或者商店去。在顧客同意的前提下，她會(huì)挖出一些涂抹在客人的手上或臉上。艾絲蒂·勞德的推銷很有技巧，有著一種鍥而不舍的說(shuō)服力。雖然人們也不知道那些面霜要什么時(shí)候才能見(jiàn)效果，但不少人還是對(duì)她的東西產(chǎn)生了好感。的確，起步總是艱難的，到了1948年，“雅詩(shī)蘭黛”公司已無(wú)力負(fù)擔(dān)銷售人員，艾絲蒂希望通過(guò)百貨商店的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，“薩克斯第五大道”(SaksFifth Avenue)成了她的首選。只是，這樣高檔的百貨商店在選擇商品時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎，并不會(huì)把機(jī)會(huì)輕易地提供給她這樣的小公司。艾絲蒂?zèng)]有氣餒，她了解到這家百貨店的進(jìn)貨員有一個(gè)女兒，這個(gè)女孩的膚色不是很好，艾絲蒂?zèng)Q定從她身上入手。女孩的皮膚經(jīng)過(guò)艾絲蒂的改造，果真變得白皙晶瑩了。艾絲蒂·勞德自然順利地拿下了“薩克斯第五大道”的一個(gè)柜臺(tái)。“雅詩(shī)蘭黛”的品牌，從這一年開(kāi)始，贏得了高端美容用品領(lǐng)地的立足點(diǎn)。

“青春之露”(YouthDew)，一種香氛沐浴油，可以當(dāng)香水使用。“雅詩(shī)蘭黛”在1953年就是靠這種產(chǎn)品在美國(guó)成了一個(gè)家喻戶曉的品牌，因?yàn)椤扒啻褐丁钡纳鲜?，高檔香水不再是少數(shù)人才能使用的奢侈品，打破了法國(guó)香水一統(tǒng)天下的局面，艾絲蒂實(shí)現(xiàn)了兒時(shí)的夢(mèng)想，“雅詩(shī)蘭黛”也獲得了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的美譽(yù)。此后，“雅詩(shī)蘭黛”的香水一直頗受時(shí)尚界的推崇，它的BEAUTIFUL香水的香氛創(chuàng)作靈感源自艾絲蒂最美好的回憶。

“我不希望BEATIFUL聞起來(lái)像是玫瑰花、梔子花或是任何一種單獨(dú)的花香，我要令BEAUTIFUL成為世上最奇妙、最豐富、最和諧的千百種花香調(diào)集于一身的香氛?！眲诘路蛉苏f(shuō)。當(dāng)然“青春之露”的成功可不能光靠產(chǎn)品本身，銷售技巧才是最重要的。在回首創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，她說(shuō)：“我一生中工作的每一天，無(wú)不與推銷有關(guān)。假如我相信一樣?xùn)|西，我推銷它，不遺余力。”

艾絲蒂·勞德在化妝品推銷上有兩大創(chuàng)舉：一個(gè)是免費(fèi)派發(fā)小包試用裝，因?yàn)樗嘈拧昂卯a(chǎn)品會(huì)為自己說(shuō)話”；另一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，顧客可以獲得同一品牌的贈(zèng)品。這已經(jīng)成為化妝品營(yíng)銷的經(jīng)典手段。艾絲蒂會(huì)經(jīng)常到百貨公司的專柜里親自給導(dǎo)購(gòu)小姐做示范。她看上去并不急著賣(mài)她的產(chǎn)品，她會(huì)向一個(gè)來(lái)自美國(guó)南方的顧客嘮叨：“南方多好呀，陽(yáng)光是那么燦爛，照在人身上蠻愜意的，我也在南方買(mǎi)了一所房子，房子很美……”當(dāng)然，艾絲蒂·勞德當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在南方的什么房子?？墒牵齾s得到了她想要的東西——顧客的好感。

艾絲蒂·勞德創(chuàng)辦公司時(shí)，就懷有不可動(dòng)搖的信念：“每個(gè)女人都可以美麗?！?/p>

到2004年艾絲蒂·勞德去世的時(shí)候，這一簡(jiǎn)單理念幾乎改變了化妝品世界的面貌。在美國(guó)，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)是時(shí)尚完美的典型代表，這一品牌在全球高端化妝品領(lǐng)域也有著顯赫的地位。至今，雅詩(shī)蘭黛仍然保持著濃厚的家族色彩，其最高管理層中有4人是家族成員。

上世紀(jì)60年代，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始大舉拓展國(guó)際市場(chǎng)，先后進(jìn)入英國(guó)、加拿大、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)和日本。雅詩(shī)蘭黛的專柜大多設(shè)在高檔百貨店內(nèi)，倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺?shù)?。越是時(shí)尚昂貴的地方，就越合艾絲蒂的心意。此外，公司還不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，1964年推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品，1968年建立倩碧(Clinique)實(shí)驗(yàn)室，研制生產(chǎn)經(jīng)過(guò)抗敏試驗(yàn)、不含香精的美容護(hù)膚產(chǎn)品。1990年，為了適應(yīng)全球環(huán)保潮流，雅詩(shī)蘭黛成立了Origin有限公司，該公司研制的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純天然植物配方，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，所有包裝都可以回收利用。

1985年，雅詩(shī)蘭黛的年銷售突破10億美元。1995年公司在紐約證交所掛牌上市。目前，雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品在全球130個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，成為名副其實(shí)的化妝品帝國(guó)。EsteeLauder、LaMer、Clinique、Origins、MAC等品牌都?xì)w于“雅詩(shī)蘭黛”旗下，占據(jù)了美國(guó)知名化妝品品牌的半壁江山。

余娟 摘自 (國(guó)際市場(chǎng)2009-2-27) 編輯/孟醒石