美的微波爐行銷“蒸”文化

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2008年，美的微波爐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量為600萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)際市場(chǎng)的銷量為1200萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)雙寡頭之一。與此同時(shí)，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，80%的微波爐用戶在生活中用微波爐蒸煮飯菜。

事實(shí)上，微波爐蒸煮功能日漸為消費(fèi)者所接受，在某種程度上要?dú)w功于美的微波爐對(duì)“蒸功能”和概念進(jìn)行了持續(xù)推廣，培育了市場(chǎng)。而美的微波爐也在逐漸形成的微波爐“蒸”格局中突飛猛進(jìn)，進(jìn)而占據(jù)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的半壁江山，奠定了自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

尊重傳統(tǒng)：倡導(dǎo)“蒸”文化

“蒸”，是中國(guó)乃至于世界上最早的烹飪方式之一，我國(guó)素有“無(wú)菜不蒸”的說(shuō)法，“蒸”就是以蒸汽加熱，使調(diào)好味的原料成熟或酥爛入味，其特點(diǎn)是保持了菜肴的原形、原汁、原味，營(yíng)養(yǎng)不流失。目前，在中國(guó)眾多家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹飪手段之一。但以往在消費(fèi)者對(duì)微波爐的認(rèn)知中，僅僅停留在微波爐“加熱”的功能層面，大多數(shù)消費(fèi)者只使用了微波爐15%的功能，在使用微波爐的消費(fèi)者中，用來(lái)做飯菜的不到20%。很多家庭的微波爐擺在廚房的一個(gè)角落，大多數(shù)時(shí)間閑置著。于是，為了更好地推廣微波爐，如何提高消費(fèi)者對(duì)微波爐的使用率，便成為美的微波爐要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

然而，在中國(guó)家電行業(yè)中，微波爐行業(yè)的品牌集中度相當(dāng)高。但由于多年來(lái)大打價(jià)格戰(zhàn)，削弱了微波爐行業(yè)的盈利基礎(chǔ)，因此這個(gè)品類的“大蛋糕”在逐步縮小。例如，國(guó)際家電巨頭LG于2006年正式宣布，退出其在中國(guó)內(nèi)地從事了十幾年的微波爐產(chǎn)業(yè)；2007年6月16日，國(guó)內(nèi)最大的家電制造企業(yè)海爾宣布其所有的微波爐生產(chǎn)線停產(chǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度可見一斑。

針對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，2004年，在深入研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求后，美的微波爐以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保濕技術(shù)”三項(xiàng)專利技術(shù)創(chuàng)造性地推出了國(guó)家級(jí)專利產(chǎn)品—“食神蒸霸”，將微波爐這種廚房電器化產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)用戶的烹飪習(xí)慣相結(jié)合，為微波爐在廚房中的角色重新定位，提高了消費(fèi)者使用微波爐的頻率與價(jià)值。從此，美的微波爐開始大力倡導(dǎo)微波爐蒸文化—“蒸”是一種典型的中國(guó)式烹飪手法，更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，可以讓習(xí)慣于吃“蒸菜”的中國(guó)消費(fèi)者用微波爐“蒸魚”、“蒸肉”、“蒸海鮮”，真正享受更接近于食物原味的美食?！笆成裾舭浴钡耐瞥觯艿搅讼M(fèi)者的歡迎。2007年，美的微波爐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量突破350萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，穩(wěn)據(jù)行業(yè)第二名，其中9月份的銷量創(chuàng)下歷史新高，而在十一黃金周的7天時(shí)間里更是取得了20多萬(wàn)臺(tái)的不俗業(yè)績(jī)。此外，憑借技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，美的微波爐的外銷增長(zhǎng)率高達(dá)93.5%。

二次革命：重塑微波爐價(jià)值

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)城市化、工業(yè)化、信息化、現(xiàn)代化乃至全球化浪潮撲面而來(lái)，中國(guó)人的生活習(xí)慣隨之發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者對(duì)飲食安全、生活健康有了更高的需求，而對(duì)傳統(tǒng)的家務(wù)勞動(dòng)，尤其是廚房勞動(dòng)，迫切渴望便捷化。而微波爐恰巧適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，改變了傳統(tǒng)烹飪方式的煙熏火燎。特別是微波爐越來(lái)越豐富的功能，可以讓消費(fèi)者便捷地從事廚房勞動(dòng)，享受生活。

大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美的微波爐秉承了其母品牌美的“原來(lái)生活可以更美的”的品牌DNA，外觀時(shí)尚，功能齊全，操作便捷，目標(biāo)消費(fèi)者大多為年輕時(shí)尚人士。2006年，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，美的微波爐確立了“食尚蒸滋味”全年推廣主題，以“食尚、創(chuàng)新、關(guān)愛”為品牌核心價(jià)值，發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)性的品牌推廣活動(dòng)。

“食尚蒸滋味”倡導(dǎo)的生活方式是：在廚房不用穿圍裙，一邊品味紅酒，一邊烹飪美食。這種生活方式滿足了社會(huì)巨變所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)需求，而其價(jià)值體驗(yàn)則完全基于對(duì)微波爐基本價(jià)值的再解釋和再演繹。美的微波爐站在行業(yè)價(jià)值重塑的角度，將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的崇尚轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值主張的接觸點(diǎn)，融入品牌的宣傳推廣中，在推廣美的微波爐品牌的同時(shí)，幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)微波爐行業(yè)及其產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)微波爐的使用率。

更為關(guān)鍵的是，由于提煉了微波爐的“蒸”概念，美的微波爐拓寬了市場(chǎng)，使微波爐的“食尚”更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成市場(chǎng)區(qū)隔。為此，美的微波爐重點(diǎn)推廣“食尚蒸滋味，美的微波爐”，無(wú)論是在市場(chǎng)終端，還是在各種媒體的廣告宣傳中，反復(fù)推介與演繹、演示其蒸功能，以呼應(yīng)消費(fèi)者心中“營(yíng)養(yǎng)食品還是蒸的好”的傳統(tǒng)觀念。

2007年，中國(guó)微波爐市場(chǎng)整體低迷，然而，憑借著全新的品牌定位和全國(guó)性市場(chǎng)推廣，美的微波爐的市場(chǎng)份額大幅度提升。據(jù)中怡康發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2007年11月，美的微波爐的市場(chǎng)份額由年初的29%飆升至42%；在部分區(qū)域，如華東、華南等，美的微波爐的市場(chǎng)份額超出第二名10%～15%。美的挖掘了微波爐的蒸功能，事實(shí)上是創(chuàng)新了微波爐的使用價(jià)值，也將自己從行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中解放出來(lái)，擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)領(lǐng)地。

細(xì)分市場(chǎng)：主導(dǎo)“蒸”格局

“蒸”的市場(chǎng)定位讓美的微波爐在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，美的微波爐由此更加重視顧客價(jià)值，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，不斷推出新產(chǎn)品。比如，2008年美的推出了“寶寶專家”，其中的一個(gè)功能，可以把奶自動(dòng)加熱到60°C，是嬰兒剛好可以喝的溫度，使得年輕父母在熱奶的時(shí)候極其省心。此外，美的微波爐還推出了全球首款專為女性設(shè)計(jì)的微波爐—“粉領(lǐng)新貴”，這款產(chǎn)品外觀靚麗華貴，滿足了年輕女性的審美心理需求，同時(shí)，這款產(chǎn)品還有“感應(yīng)”功能，用小拇指輕輕一按，微波爐就能使用?！胺垲I(lǐng)新貴”微波爐深受女性消費(fèi)者青睞，到2008年7月就銷售了將近5萬(wàn)臺(tái)，銷售額高達(dá)9000萬(wàn)元。對(duì)消費(fèi)者不斷進(jìn)行細(xì)致入微的觀察和研究，美的微波爐不斷發(fā)現(xiàn)新的突破點(diǎn)，圍繞“蒸”的品牌定位，不斷滿足消費(fèi)者的需求，搶占消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化著自己的品牌形象。

2008年春節(jié)前夕，美的微波爐推出了A6“全能蒸”。很快，“全能蒸”便成為各大家電賣場(chǎng)最為耀眼的明星產(chǎn)品之一?！叭苷簟蔽⒉t憑借全球首創(chuàng)的專利技術(shù)，讓微波烹飪更營(yíng)養(yǎng)、美味、快速、安全?！叭苷簟辈⒎菃我患夹g(shù)對(duì)微波爐的引進(jìn)，也非對(duì)微波爐時(shí)尚外觀的演繹，而是對(duì)微波爐“蒸功能”的全方位、突破性升級(jí)。美的微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“‘全能蒸’表明美的的創(chuàng)新工作進(jìn)入了一個(gè)新階段，以往美的微波爐對(duì)‘蒸功能’的詮釋大多停留在一項(xiàng)或幾項(xiàng)核心技術(shù)上，隨著市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，隨著美的‘蒸’文化為市場(chǎng)所接受，現(xiàn)在我們有能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位創(chuàng)新，一個(gè)微波爐‘蒸功能’的‘全能時(shí)代’將由此來(lái)臨。”

美的進(jìn)入微波爐行業(yè)中所采取的戰(zhàn)略，是從中國(guó)消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣出發(fā)，重塑微波爐的使用價(jià)值，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成市場(chǎng)區(qū)隔，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，確立自己的市場(chǎng)地位。在以中國(guó)飲食文化為核心的微波爐價(jià)值戰(zhàn)中，美的微波爐大力倡導(dǎo)“蒸文化”，始終堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值訴求，創(chuàng)新營(yíng)銷，一舉成為微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，成功地改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

（本刊資源整合部組稿）