“無中生有”的互動體驗營銷

浪奇，一個來自南國廣州，從未在武漢大型超市上架銷售的洗衣粉品牌，在沒有任何廣告投放“空中拉動”和終端渠道“地面推動”的情況下，僅憑派發(fā)30克洗衣粉試用裝體驗營銷活動，就在其實際接觸到的消費者心中建立了品牌知名度，留下了良好的印象，找到了一大批潛在的浪奇品牌擁護者。

梳理武漢消費者對此次體驗營銷活動的反饋意見，“浪奇洗衣粉很好用，香氣宜人”是消費者的普遍反映。在如今紛亂嘈雜的品牌海洋里，這個聲音顯得如此清晰，如此難能可貴。浪奇究竟是如何做到的？

90天進入21萬目標消費者家庭

2008年8月初，當北京點燃舉世矚目的奧運圣火時，武漢30多家大型零售賣場舉辦了一場特殊的互動式體驗營銷活動，活動的主角是武漢市場“前所未見”的浪奇洗衣粉。在接下來的90天里，黃色小包裝的30克浪奇“清雅茉莉香型”洗衣粉，通過優(yōu)惠多賣場試用裝派發(fā)服務終端，選擇性地進入了21萬個武漢消費者的家庭。

“這是一次令合作雙方都很滿意的互動式體驗營銷，活動成本很低，但效果出奇得好?！睆V州優(yōu)識營銷管理和信息技術有限公司武漢城市經(jīng)理黃均昌說，而浪奇洗衣粉試用裝在武漢的派發(fā)活動就是在他的主持下進行的。

“只有超市消費者的購物籃里裝著什么商品，才能真正說‘他們’是這類商品的目標消費者，優(yōu)惠多正是基于這種實戰(zhàn)型營銷理論研發(fā)的賣場新媒體。消費者結賬后持購物小票，就可以免費參與優(yōu)惠多試用裝派發(fā)活動。優(yōu)惠多通過掃描購物小票，精確讀取消費者的購物清單，識別消費者的購買行為和習慣，然后執(zhí)行事先設定的派發(fā)‘邏輯指令’，嚴格地將試用裝派發(fā)給甄選出來的消費者。在此次優(yōu)惠多浪奇洗衣粉體驗營銷活動中，凡是在超市購買了其他品牌洗衣粉、家居洗護類商品、針織服裝類商品的消費者，都能通過抽獎方式獲贈浪奇洗衣粉試用裝?！秉S均昌說。然而這就是答案嗎?僅僅只是派發(fā)浪奇試用裝這么簡單嗎?

各種快速消費品在賣場人工派發(fā)試用裝，人們早已司空見慣，每次派發(fā)活動企業(yè)都要投入大量的資源。相比試用裝本身低廉的成本，活動現(xiàn)場的物料費、人工費、場地費、倉儲管理費都比較高。浪奇洗衣粉如果選擇傳統(tǒng)的方式派發(fā)試用裝，并連續(xù)90天在武漢的30多家大型超市內(nèi)同時派發(fā)，其耗費的資源無疑將是一個巨大的數(shù)字！而且在一般情況下，超市內(nèi)的試用裝派發(fā)往往與銷售掛鉤，難以營造純凈輕松的品牌“接觸→體驗→轉(zhuǎn)換”氛圍—消費者如果沒有購買某個品牌、某種產(chǎn)品的意愿，就會避開產(chǎn)品現(xiàn)場試用活動。除此之外，傳統(tǒng)的派發(fā)活動在試用裝發(fā)放出去以后就結束了，難以監(jiān)控消費者試用的結果，以及收集消費者反饋的意見。

面對這些棘手的問題，浪奇洗衣粉試用裝派發(fā)活動是如何解決的呢？

幫浪奇找到合適的消費者

營銷大師菲利普·科特勒將體驗營銷定義為：通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產(chǎn)品，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能，從而促使顧客在對品牌和產(chǎn)品確認價值、產(chǎn)生信賴后，自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。中國實戰(zhàn)派營銷管理專家張立偉認為：互動式體驗營銷能使消費者以更直接參與的主動行為自我強化對品牌的認知和認同，這對品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的意義。把握互動式體驗營銷的關鍵點，往往能讓企業(yè)在市場開拓中取得突破性的效果。從浪奇洗衣粉的案例中不難看出，設置在大型超市中的優(yōu)惠多試用裝派發(fā)服務終端，搭建了一個互動式體驗營銷的平臺。

“精準派發(fā)”始終是試用裝體驗營銷的出發(fā)點和歸宿。浪奇選擇優(yōu)惠多派發(fā)產(chǎn)品，顯然是看中了它“為產(chǎn)品找對人”的能力。優(yōu)惠多至少能從三個層次上選準合適的派發(fā)對象，對試用裝進行“精準派發(fā)”。

首先，在消費者進行購物小票掃描的幾秒鐘時間里，對消費者身份的識別也在隱秘地進行中。優(yōu)惠多通過掃描購物小票的商品代碼和名稱，歸納消費者所購買產(chǎn)品的品類屬性，然后執(zhí)行“邏輯指令”將相關試用裝派發(fā)給消費者。在本案例中，如果購物小票掃描顯示消費者購買了洗手液、洗潔精等廚衛(wèi)清潔用品，優(yōu)惠多就判定購物者對洗衣粉有消費需求，然后通過抽獎游戲，將30克浪奇洗衣粉以“獎品”的形式派發(fā)給購物者回家試用。

其次，優(yōu)惠多可以鎖定某一品類產(chǎn)品，投放特定的試用裝，以消費者的購物習慣為核心，進行跨品類試用裝派發(fā)。傳統(tǒng)的“捆綁派發(fā)”是消費者購買A品牌甲產(chǎn)品的時候，能獲贈A品牌甲產(chǎn)品試用裝或A品牌乙產(chǎn)品試用裝，其派發(fā)的重心在于“促銷買贈”，試用裝成為購買“優(yōu)惠”，而真正的“品牌體驗”被邊緣化，更無從談起跨品類的品牌體驗—在傳統(tǒng)的試用裝派發(fā)活動中，如果消費者只購買了A品類產(chǎn)品，就不太可能接觸到B品類產(chǎn)品的試用裝，這樣廠家對試用人群的圈定就過于主觀和狹隘。

優(yōu)惠多正是在這個層次上實現(xiàn)了“精準派發(fā)”。只要電腦掃描識別消費者在超市購買了成衣、床上用品、毛巾等品類的產(chǎn)品，無論是什么品牌，浪奇洗衣粉都會經(jīng)由優(yōu)惠多派發(fā)給其試用?！斑@就是以消費數(shù)據(jù)為基準，跨本品類、鏈接相關品類的試用裝‘精準派發(fā)’。”黃均昌說。

最后，優(yōu)惠多提出了針對競品的品牌體驗營銷策略。在此次浪奇洗衣粉試用裝派發(fā)活動中，如果優(yōu)惠多識別消費者購買了其他品牌的洗衣粉，就會派發(fā)浪奇洗衣粉讓消費者試用。通過品牌標靶派發(fā)，優(yōu)惠多為消費者熟悉不同品牌、不同產(chǎn)品提供了便利，對消費者的下一次購買進行了品牌轉(zhuǎn)換引導。正是因為有了試用比較，通過此次派發(fā)活動，浪奇才在沒有在武漢鋪貨的情況下，讓消費者接觸浪奇洗衣粉，體驗其品質(zhì)，并有了良好的品牌記憶。

優(yōu)惠多以購物小票為依據(jù)，通過多層次試用裝派發(fā)邏輯“幫產(chǎn)品找到合適的人”。與傳統(tǒng)的派發(fā)模式中依靠促銷人員主觀辨別目標消費者的方式相比，優(yōu)惠多以詳實的消費數(shù)據(jù)作為依據(jù)，方法更科學，過程更嚴謹，效率也更高。

從另一個角度看，優(yōu)惠多秉承了定向營銷的宗旨，避免了針對非目標消費者的投入，為企業(yè)節(jié)省了大量資源，企業(yè)可以把這些資源更加集中地投向目標消費者，使目標消費者體驗到更大的投入力度（優(yōu)惠力度、宣傳力度、產(chǎn)品體驗力度），效果更好。

幫消費者找到合適的產(chǎn)品

如果優(yōu)惠多僅僅只是幫浪奇找到合適的消費者，那至多只能算是提供了不錯的試用裝派發(fā)服務，而非互動式體驗營銷。互動式體驗營銷特別強調(diào)通過創(chuàng)新的娛樂化活動設計，引起目標消費者的注意，與消費者持續(xù)互動。因此，如何通過互動讓消費者更主動、更方便、更實惠地找到合適的產(chǎn)品（如本案例中的浪奇清雅茉莉香型洗衣粉），成為另一個關鍵。

在易初蓮花武漢竹葉山店的收銀線外，“找到優(yōu)惠多，找到更多驚喜”的吊旗在人們的視線中搖曳，設置在超市出口附近的優(yōu)惠多服務終端覆蓋了80%的顧客流，來此參加“憑小票免費抽獎”的人們絡繹不絕。

首先，優(yōu)惠多互動體驗營銷活動區(qū)通過多種方式確保了消費者與浪奇品牌的高效接觸。浪奇洗衣粉被整齊地陳列在“優(yōu)惠多活動產(chǎn)品展示機柜”內(nèi)；在優(yōu)惠多抽獎機下方的擱架上，擺放著用來派發(fā)的贈品；再加上X展架、組合燈箱等小型廣告，立體地展示了正在派發(fā)的產(chǎn)品和品牌。而參加優(yōu)惠多派發(fā)活動的消費者，從排隊到抽獎，目光始終停留在這些產(chǎn)品及品牌上，形成了第一波品牌傳達。

其次，優(yōu)惠多讓消費者在抽獎游戲中獲得了即時優(yōu)惠—這為互動式體驗營銷的良好運轉(zhuǎn)提供了動力。當購物小票通過優(yōu)惠多服務人員送入機器后，消費者在潛意識中會有一種獲得贈品的期待，這種期待被屏幕上滾動的動態(tài)抽獎畫面所強化，最后根據(jù)抽獎結果，目標消費者獲得了即時優(yōu)惠—一袋30克裝洗衣粉。

再次，優(yōu)惠多讓消費者手中的“小包裝”變成了“大品牌”。消費者領取浪奇洗衣粉試用裝后的“幾秒鐘”，成為一個“一對一廣告”時間。絕大部分消費者會認真研究試用裝的產(chǎn)品屬性、名稱、品牌，試用裝的“廣告”效果由此而產(chǎn)生。

當消費者抽獎得到浪奇洗衣粉時，優(yōu)惠多的服務人員會很有禮貌地將獎品遞送到其手中，并完整地讀出試用品牌和產(chǎn)品的名稱。

優(yōu)惠多為消費者帶來了產(chǎn)品使用體驗，促使消費者在得到實惠的同時比較、選擇更適合自己的品牌和產(chǎn)品，使自己的下次購物目的性更強。

浪奇洗衣粉試用裝通過優(yōu)惠多派發(fā)出去后，試用就成為產(chǎn)品體驗過程，對于新品類產(chǎn)品、品類創(chuàng)新型產(chǎn)品、品類弱勢品牌來說，這是一個經(jīng)受消費者檢驗的過程。在市場案例調(diào)研中，另一個名為“李醫(yī)生嫩白去死皮素”的產(chǎn)品給我留下了深刻印象。武商量販沌口店的一位女性消費者反饋說，該產(chǎn)品效果很好，她很滿意。值得注意的是，這位女士正是通過試用接觸到這個產(chǎn)品的，否則，她是絕對不會買“看上去只有小女生才用的美容產(chǎn)品”。

最后，優(yōu)惠多為互動式體驗營銷提供了消費者意見反饋與經(jīng)驗分享的平臺。我們針對參與優(yōu)惠多派送活動的消費者進行隨機抽樣調(diào)查，共收回400多份問卷，結果表明：90.4%的人表示過去曾參與過優(yōu)惠多的派送活動，能夠回憶起領取過哪些品牌的產(chǎn)品；30.5%的人表示試用過浪奇洗衣粉，試用者中對浪奇產(chǎn)品質(zhì)量滿意的比例高達77.4%，表示“愿意在下次購物中選擇浪奇洗衣粉”的人占57.8%。

浪奇洗衣粉以試用裝的身份從優(yōu)惠多出發(fā)，與消費者進行互動式體驗后，再以品牌的姿態(tài)回到優(yōu)惠多，形成了一個閉合的圓圈，成就了一個皆大歡喜的結局。誠然，很多參與優(yōu)惠多派送活動的消費者反饋說“超市里買不到浪奇洗衣粉”，所以浪奇通過優(yōu)惠多在武漢進行試用裝派發(fā)只是“萬里長征走完了第一步”，也正因為如此，此次優(yōu)惠多與浪奇品牌聯(lián)姻，讓互動式體驗營銷達到了“無中生有”的境界。