在金融危機中放大品牌營銷效果

洗牌、整合、并購、重組……這些詞語我們都非常熟悉，但是在2009年，我們將更加深刻地體會到它們的含義。企業(yè)如何增強“內(nèi)功”，不被“洗”掉？除了不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)與管理水平，打造更加強大的品牌尤為重要。2009年對于企業(yè)來說，品牌建設(shè)面臨著空前的挑戰(zhàn)與機遇。

行業(yè)洗牌時，品牌如逆水行舟

2008年是一個特殊的年份，家電、服裝、家居建材等行業(yè)都在洗牌。2009年，在相對嚴峻的市場環(huán)境中，洗牌將成為各行業(yè)最深刻的感受，同時，國家出臺的一系列產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃將加速推動行業(yè)洗牌。

行業(yè)洗牌的結(jié)果是資源向優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中。市場競爭加劇，使得品牌塑造的重要性愈發(fā)重要，專注于產(chǎn)品研發(fā)與制造而忽視品牌建設(shè)的企業(yè)，在激烈的競爭中必將處于被動地位。

行業(yè)越是面臨洗牌，企業(yè)越是需要塑造品牌，投放廣告的意義不僅在于促進產(chǎn)品銷售，還在于傳播品牌，塑造品牌公眾形象，占據(jù)有利的戰(zhàn)略地位，獲取更大的市場份額。

2009年，由于整體經(jīng)濟形勢不樂觀，部分企業(yè)將逐漸出局，局部地區(qū)或部分行業(yè)在短時間內(nèi)將出現(xiàn)新的市場空白，對于其他企業(yè)來說，這就是難得的機會——通過增加少量的營銷投入，就能甩開難纏的競爭對手，提高市場份額。同時，小企業(yè)的退出將促進資源重新整合，為生存下來的企業(yè)提供更加有序的市場環(huán)境，進一步放大營銷效果。

■經(jīng)濟不景氣也許為你加大營銷力度提供了機遇。有些企業(yè)會利用這個機會來加強自己的攻擊性。從積極面來看，每一次危機都是一次機遇。你應(yīng)該感到高興，因為你的競爭對手也很受罪。如果競爭對手的處境比你還糟糕，而你有資源，你就可以打敗他們，從而增加你的市場份額。

—世界營銷大師菲利普·科特勒

■2009年將成為太陽能行業(yè)重新洗牌的關(guān)鍵年，企業(yè)只有在堅持產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、渠道的基礎(chǔ)上走品牌化道路，才能最終脫穎而出。

—太陽雨太陽能集團副總經(jīng)理陳榮華

機遇不是等來的，要有先知先覺

全球經(jīng)濟波動，投資者無所適從。很多人猜測：沃倫·巴菲特此時會采用什么樣的投資策略？這位被中國人尊為“股神”、在美國號稱“奧馬哈智者”的億萬富翁自己給出了答案。巴菲特說，他無法預(yù)測股市在未來一個月或者一年的走勢，但很可能出現(xiàn)的情景是，股市的顯著回升將遠遠早于市場信心的恢復(fù)以及整體經(jīng)濟的復(fù)蘇。一向以文風(fēng)樸實生動著稱的他在《紐約時報》專欄中寫道：“如果你要等到報春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

同樣，在其他任何行業(yè)都一樣，如何趕在報春鳥報春之前，更早地把握住發(fā)展機遇，意義非凡。對于國內(nèi)企業(yè)來說，機遇實際上已經(jīng)出現(xiàn)。2009年，政府將擴大內(nèi)需確立為保增長的根本途徑，采取從財政、貨幣政策到行業(yè)促進規(guī)劃再到針對國民的社會保障、稅收調(diào)整以及補貼等措施，全面拉動內(nèi)需，效果已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來。但是對于企業(yè)而言，其所面臨的具體市場需求，以及在行業(yè)市場需求平穩(wěn)發(fā)展下能夠獲得多少市場機遇，都不是靠消極觀望等待出來的。企業(yè)應(yīng)該充分樹立市場信心，真正把握住行業(yè)調(diào)整和國家政策所帶來的機遇。

許多企業(yè)家認為蕭條時期經(jīng)濟疲軟，應(yīng)該減少傳播投入，通過打折等促銷手段刺激消費……從品牌建設(shè)層面來講，這些不痛不癢的做法只會加大企業(yè)的運營成本。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會讓企業(yè)迅速卷入惡性競爭循環(huán)之中，竭澤而漁，待經(jīng)濟復(fù)蘇時，想自救，也很難。

經(jīng)濟蕭條將改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，從量的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的選擇。這一時期，正是品牌大批并購、整合時期，整合的趨勢必定是品牌的高度集中化，這就為一些企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的機會，如果抓住這些機會，很可能改變自己在市場競爭中的地位。大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟蕭條時期唯一的經(jīng)營目的可能就是生存，它們往往為了生存，選擇保守的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。但謹記，越是非常時期，對企業(yè)來說，越有可能是非常機遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對不可以降格。

■蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”一些，加強品牌構(gòu)建和品牌傳播，趁“機”而入，那么，即便冬天已經(jīng)到來，那也意味著：春天不遠了。

—世界品牌實驗室

品牌競爭考驗企業(yè)核心競爭力

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……各種事情帶來的經(jīng)濟問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，有的品牌在經(jīng)濟最蕭條時期脫穎而出，有的品牌是在經(jīng)濟最困窘時期打造的，有的品牌在經(jīng)濟最低迷時期依然繁榮。同樣面臨經(jīng)濟困境，它們?nèi)绾尉`放各自的品牌奇葩？

2001年，美國經(jīng)濟開始衰退，然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出特有的生命力。統(tǒng)計數(shù)字顯示：2001年，星巴克的銷量同比上升了20%；高檔面包連鎖店P(guān)anera Bread的銷量增長超過了50%，銷售額高達5億美元。

品牌建設(shè)與經(jīng)濟環(huán)境沒有直接關(guān)系。品牌是一個持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅持的結(jié)果。面對目前中國市場的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少了傳播投入，產(chǎn)品提價，通過打折促銷刺激消費……這些都不是最為有利的品牌解決之道。

產(chǎn)品價格的變化始終是相對短期的行為，對于一個想要永葆青春的企業(yè)來講，最好的方式是從品牌的角度給消費者一個購買的理由。只有這樣，品牌才會不斷產(chǎn)生溢價，因為企業(yè)銷售的是品牌而不是產(chǎn)品或者原材料；只有這樣，企業(yè)才會無畏于市場競爭，基業(yè)長青。

■從市場機會來說，我認為 2009年中國有條件的企業(yè)可以加大廣告預(yù)算。以前外資品牌憑借其雄厚的資金實力，投入市場的廣告費用是中國品牌無法匹敵的，在這樣的市場面前，增加了中國品牌傳播推廣的難度。2009年外資品牌遇到前所未有的危機，給了中國品牌很大的市場發(fā)展空間。這應(yīng)該是一個很好的機遇。

—采納品牌營銷總經(jīng)理朱玉童

強勢媒體是品牌的保險箱

在2009年可能遭遇的逆境中，企業(yè)通過強化廣告宣傳力度和調(diào)整廣告策略，反而能夠提升品牌信譽和消費者忠誠度，卓有成效的廣告策略也有可能為企業(yè)帶來跨越式發(fā)展機遇。

窄眾傳播作為主流媒體傳播方式的補充，宣揚“只給想看的人看”，在促進購買的效率上，具有很大優(yōu)勢。但是進入2009年，窄眾傳播的這種優(yōu)勢將很難發(fā)揮。一般而言，選擇窄眾傳播的產(chǎn)品，都不是日常必需品，以往購買此類產(chǎn)品的特定群體，在經(jīng)濟壓力下，消費欲望和能力大大削弱，對于這種可買可不買的產(chǎn)品，很可能選擇不消費。購買率優(yōu)勢的喪失，使得針對窄眾傳播的廣告投入變得效果甚微。事實上，在消費能力普遍不高的時候，期望依靠特定人士—少數(shù)群體提高銷售額，顯然不現(xiàn)實。與此相反，在受眾更為廣泛的電視媒體的宣傳誘導(dǎo)下，一部分非特定人士購買產(chǎn)品進行消費，也并非不可能。

企業(yè)廣告投放選擇電視媒介，不僅僅是因為電視媒體的受眾最廣泛，還因為其受眾更穩(wěn)定，不會輕易大幅減少。相關(guān)資料顯示：自金融危機爆發(fā)以來，相比報紙、戶外等其他媒體，電視受到的影響最小，部分電視臺和節(jié)目的收視率出現(xiàn)上升趨勢，以中央電視臺為例，2008年其15個頻道的平均收視率達到了36.75%，創(chuàng)8年來新高，2009年1月份收視份率更是達到了39.74%。

進入2009年，金融危機所帶來的失業(yè)以及出行費用的增加，讓更多的人滯留在家中。他們的大部分空余時間將都用來收看電視節(jié)目，電視的收視率將進一步增長。因此，2009年企業(yè)的廣告投放可以更多地傾向電視媒體。

2008年各種事件層出不窮，導(dǎo)致媒體有了很大的分化。然而，人們關(guān)注事件的進展，最可靠的新聞來源，就是最有影響力的強勢媒體。事實上，也只有強勢媒體，才能跟蹤到事件的核心。這一點，普通大眾知道，廣告主更清楚。

■受到金融危機影響，幾乎所有的客戶對2009年的廣告計劃都很謹慎，傾向于做短期計劃，風(fēng)險較小，彈性較大?？蛻魧ν顿Y回報的預(yù)期更為具體，新媒體的實用會受到直接影響。在各種媒體中，電視媒體的廣告投放效果比較容易界定，所以，電視在2009年面臨的最大挑戰(zhàn)是：只要把內(nèi)容做好，經(jīng)營一定會好。產(chǎn)品越向基層滲透，全國性的媒體越能體現(xiàn)出優(yōu)勢。這幾年已經(jīng)有大量的國際客戶進入二、三線城市，在這種情況下，廣告投放會更有機會向中央電視臺和省級衛(wèi)視傾斜，因為這樣做對降低運營成本非常有益。

—突破傳播中國區(qū)CEO鄭香霖

■從歷史的角度看，面臨經(jīng)濟衰退，廣告主傾向?qū)V告預(yù)算調(diào)整到比較“可測量”、“可信度高”的媒體，這樣對投資回報率的掌握度會較高。電視仍是廣告主最信任“規(guī)模”投資效應(yīng)，尤其對于快速消費品，電視更是割舍不掉的媒體。2009年，電視媒體的廣告量至少持平，但電視頻道之間廣告量的差別會比較大。中央電視臺的黃金廣告招標結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)出了洗牌效應(yīng)，排名靠前的中標客戶中出現(xiàn)了很多新面孔，趁勢搶占市場，將資源集中在強勢頻道上。

—凱絡(luò)中國傳播洞察總監(jiān)黃屏

■2009年媒體的“馬太效應(yīng)”將更加明顯。企業(yè)對媒體將更加挑剔，對效果將更為關(guān)注。廣告界的一句流行語是“廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”。在過去經(jīng)濟高漲時期，浪費一點就浪費一點，但現(xiàn)在不行了，要緊縮開支、控制成本，廣告主要盡可能避免廣告費被浪費掉，所以他們只有去找到最有價值和最有廣告效果的媒體。

—南京師范大學(xué)廣告學(xué)系主任陳正輝