好時(shí)的美國式體驗(yàn)營銷

美國式的基業(yè)長青

1894年，美國糖果生產(chǎn)商米爾頓·好時(shí)決定為他的飴糖裹上一層巧克力外衣，于是在賓夕法尼亞州成立了好時(shí)巧克力公司（以下簡稱好時(shí)）。好時(shí)從1900年開始生產(chǎn)各種形狀的牛奶巧克力，通過規(guī)?；a(chǎn)，使之成為一種老少皆宜的健康美食，美味而富有營養(yǎng)。為了拓寬產(chǎn)品線，好時(shí)于1907年開始生產(chǎn)一種平底圓錐形牛奶巧克力，好時(shí)先生將它命名為“好時(shí)之吻（KISSES）”。

2005年夏天，我們有幸走進(jìn)位于美國賓夕法尼亞州好時(shí)鎮(zhèn)，親身感受了這個(gè)美國小鎮(zhèn)的獨(dú)特風(fēng)情。汽車駛?cè)牒脮r(shí)鎮(zhèn)，兩邊是形狀如“好時(shí)之吻（KISSES）”的街燈，空氣中彌漫著巧克力迷人的香味。好時(shí)鎮(zhèn)的一切都與巧克力有關(guān)，它已經(jīng)成為美國時(shí)尚家庭的度假勝地，每年接待500萬名游客。我們參加了好時(shí)模擬巧克力工廠的免費(fèi)體驗(yàn)游覽，盡情享受與巧克力親密接觸的機(jī)會。我們乘坐一部小軌道車，目睹了巧克力的生產(chǎn)過程。我們穿過仿真的好時(shí)巧克力工廠，了解了可可豆的種植和各種巧克力糖棒的制作，享受美妙的巧克力氣息。

哈利斯互動公司（Harris Interactive）發(fā)布的2007年度品牌資產(chǎn)趨勢調(diào)查結(jié)果表明，好時(shí)巧克力糖果在120個(gè)測試品牌中以品牌資產(chǎn)79.5分和總體關(guān)聯(lián)度77.2分位居榜首。任何一個(gè)品牌的成功都不是偶然的，許多年來，好時(shí)一直占據(jù)著市場統(tǒng)治地位，在美國擁有43%的市場份額。那么，好時(shí)基業(yè)長青的奧秘在哪里呢？

迎合新的消費(fèi)趨勢

美國戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹穆斯·吉爾默在1998年7月號、8月號《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文，并于1999年合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此引起了人們極大的興趣。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，好時(shí)開始主動迎合消費(fèi)潮流，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

■情感化

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的情感需求隨之增加。維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣?！焙芏鄷r(shí)候消費(fèi)者購買商品是為了滿足情感渴求，或者是為了追求某種特定的產(chǎn)品與理想的自我概念相吻合。消費(fèi)者偏好那些能引起其情感共鳴的感性商品。

美國是一個(gè)多民族國家，猶太人約為680萬。不同的民族有不同的飲食習(xí)慣，考慮到猶太人的情感，好時(shí)專門為猶太人提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，在“Kosher Product”一欄里標(biāo)明了全部產(chǎn)品的適用范圍，猶太人仔細(xì)閱讀就可以知道哪種產(chǎn)品符合自己的宗教教規(guī)，避免不必要的誤會。好時(shí)這么做，就是充分考慮到不同的文化、宗教背景下消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行情感化、人性化設(shè)計(jì)。

■個(gè)性化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，任何兩個(gè)消費(fèi)者都無法得到也不希望得完全相同的體驗(yàn)。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)越來越具有“非從眾”心理，越來越相信自己的判斷、自己的感覺。

為了迎合不同消費(fèi)者的喜好，好時(shí)定位于“獨(dú)特與個(gè)性化”，在不同的節(jié)日（如情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)）、不同的送禮場景（如生日、周年紀(jì)念、婚禮祝賀）為消費(fèi)者提供不同的禮物選擇，消費(fèi)者還可以在巧克力上寫上對朋友和家人的祝福，使每一份禮物都變得獨(dú)一無二。定制化的禮物帶給消費(fèi)者的不僅是禮物本身，更是一種特殊的品牌體驗(yàn)，一種在朋友間傳遞的關(guān)愛與喜悅，一種溝通交流、分享甜蜜的體驗(yàn)。通過禮物說出自己的祝福，消費(fèi)者會有強(qiáng)烈的參與感與投入感。此外，禮物還成為一種獨(dú)特的渠道，讓更多的新顧客知曉并試用好時(shí)的產(chǎn)品，自然而然地對好時(shí)產(chǎn)生信任與好感。

■主動化

消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是希望和企業(yè)一起，按照自己的生活意識、價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)需求，主動參與到設(shè)計(jì)與制造過程中。在參與的過程中，消費(fèi)者有機(jī)會充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，體現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值，從而獲得更大的成就感、滿足感。

在購買好時(shí)產(chǎn)品的過程中，如果你覺得攝取的碳水化合物不夠、卡路里太高或是想要無糖的巧克力，“好時(shí)方案中心”提供了五種代用品，消費(fèi)者選擇替代原料，就能夠在不改變原有口味的前提下，改變巧克力的營養(yǎng)含量。例如，用糖精來代替糖的無糖巧克力給熱愛甜食但又不能過多攝入糖的人帶來了福音，它能最大限度地控制血糖升高。好時(shí)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，使得一些有特殊需要的消費(fèi)者可以盡情享受好時(shí)巧克力的美味。只要你善于利用，好時(shí)就將成為你身邊的營養(yǎng)師。

■感受化

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅僅重視購物的結(jié)果，而且更重視購物的過程，他們從只注重產(chǎn)品漸漸轉(zhuǎn)移到更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。

好時(shí)根據(jù)消費(fèi)者不同的感受實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者在不同的場合吃不同的巧克力，例如看電影的時(shí)候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最適合用來咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能夠給消費(fèi)者帶來不同的感覺，例如，YORK薄荷清新的感覺讓你飄飄欲仙，S'MORES能夠讓你想起篝火旁的美好時(shí)光，KIT KAT總能讓你看到生活中光明的一面。

創(chuàng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)

約瑟夫·派恩按照消費(fèi)者參與程度（主動參與、被動參與）和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性（融入情境、吸收信息），把體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避、審美四種類型（參見圖一）。而好時(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)無一遺漏地包含了以上四種類型。

娛樂體驗(yàn)，是指消費(fèi)者依靠感覺被動地接收信息，消費(fèi)者參與程度低。好時(shí)巧克力世界之旅、好時(shí)主題樂園，以及好時(shí)時(shí)代廣場專賣店都有娛樂體驗(yàn)的內(nèi)容。

美國紐約好時(shí)時(shí)代廣場專賣店，其店外裝潢令人驚嘆。大樓正面墻上有紐約時(shí)代廣場最大的永久性裝飾道具，有4000多個(gè)追燈和30個(gè)效果燈。最具特色的是，顧客可以在專賣店外墻一條來回滾動的電子廣告欄里面輸入信息。在店內(nèi)，顧客可以買到好時(shí)的各種巧克力產(chǎn)品，以及紀(jì)念品、衣服和玩具等。顧客還可以用店里提供的設(shè)備自己親手制作獨(dú)一無二的巧克力。專賣店?duì)I造的是一種氛圍，是一種品牌文化，其定位是一個(gè)甜蜜的魔幻世界。進(jìn)入專賣店的顧客，立即會被這種氣氛感染，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，對好時(shí)品牌心生敬意。

教育體驗(yàn)，是指消費(fèi)者為了獲得某種知識、技能而主動地參與到一項(xiàng)活動中。好時(shí)的網(wǎng)上食譜DIY以及主題樂園的學(xué)生之旅就是教育體驗(yàn)的典型例子。

好時(shí)網(wǎng)站上有許多關(guān)于飲食和營養(yǎng)方面的內(nèi)容，比如，不同食品配料的含量、營養(yǎng)比例，以及適合兒童、成年人的飲食方式，并且發(fā)布了眾多食譜，除了巧克力，還有面包松餅、核仁巧克力餅、糖霜蛋糕、酪餅、餅干、餐后甜點(diǎn)、果味餡餅，種類多達(dá)200種，讓消費(fèi)者在家中親手DIY。當(dāng)然，這并不會影響好時(shí)產(chǎn)品的銷售。首先，好時(shí)通過這些食譜走入千萬個(gè)家庭，讓千萬個(gè)家庭都能夠享受并且理解好時(shí)的文化。其次，對于匆忙的美國人來說，購買好時(shí)產(chǎn)品比自己做要方便得多，而且比自己購買配料制作要便宜。

又比如好時(shí)主題樂園（Hershey park），特意為在校學(xué)生設(shè)置了主題項(xiàng)目—學(xué)生之旅（school trip），其教學(xué)體驗(yàn)包括：數(shù)學(xué)日，讓學(xué)生乘坐玩具火車，計(jì)算物體的運(yùn)動速度；物理日，讓學(xué)生通過空中飛車體驗(yàn)失重和超重的感覺，領(lǐng)悟物理原理；發(fā)現(xiàn)日，請自然學(xué)家介紹瀕危物種，普及環(huán)保知識。

逃避體驗(yàn)，是指消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)里，積極地參與到體驗(yàn)的營造過程中。好時(shí)的促銷活動經(jīng)常使用這一體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿M(fèi)者的關(guān)注與參與。

好時(shí)曾在自己的網(wǎng)站上推出新穎的促銷活動：首先，消費(fèi)者收集好時(shí)產(chǎn)品系列包裝，找到產(chǎn)品包裝上的12位密碼；然后，將包裝上的密碼在網(wǎng)站上登記或者撥打熱線電話，獲得相應(yīng)的個(gè)人賬戶積分；接下來，積分作為好時(shí)網(wǎng)站的流通幣，可以以此購買各種禮品，包括茶杯、撲克牌、桌上足球、T恤、光電鼠標(biāo)、數(shù)碼相機(jī)、電腦等。對消費(fèi)者而言，擁有自己的賬戶，并且看著流通幣數(shù)目不斷增加，整個(gè)活動變得非常有趣、有吸引力。

審美體驗(yàn)，是指顧客被動地置身于環(huán)境與氛圍之中，但是對環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒有產(chǎn)生任何影響。好時(shí)主要通過博物館、花園和動物園向消費(fèi)者提供審美體驗(yàn)。

好時(shí)博物館利用獨(dú)特的互動式展覽把好時(shí)的歷史展現(xiàn)給參觀者。在這里你可以了解到好時(shí)先生的生平，以及他創(chuàng)造的糖果王國和好時(shí)鎮(zhèn)。

在好時(shí)花園，每一個(gè)都可以盡情享受它的美麗、寧靜、趣味。主題花園占地23英畝，在不同的季節(jié)有不同的花展。

好時(shí)動物園創(chuàng)建于1915年，當(dāng)時(shí)是美國賓夕法尼亞最大的免費(fèi)私人動物園。1978年，好時(shí)動物園更名為美國動物園（ZOOAMERICA）。如今，好時(shí)動物園每年吸引幾十萬人前來參觀。

好時(shí)通過不斷地創(chuàng)造不同類型的消費(fèi)體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者青睞。對于消費(fèi)者來說，好時(shí)不僅僅意味著一種好的味道，更代表一段快樂時(shí)光。