陳弘文，低調(diào)的奢華制造者

廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)涌口管理區(qū)。

年關(guān)將近，杰騰造船股份有限公司(Jet-Tern Marine，以下簡稱杰騰)的工廠里依然一派繁忙景象，這和廠區(qū)外因為大洋彼岸金融寒流所導(dǎo)致的蕭條有點不協(xié)調(diào)。幾條游艇初具模樣，切割機發(fā)出巨大的轟鳴聲，工人們搬運原材料快速行走，不時有焊接的火花從船體中落下。就是在這樣一家不起眼的工廠里，一艘艘慢速長距離巡航游艇(Long Range Trawler)被制造出來，然后作價百萬美元賣給世界各地玩膩了名車、名表，追求新的生活方式的富豪們，并成為他們身份、財富、地位的象征。

做了20多年游艇的陳弘文現(xiàn)在基本上無法記住到底都是哪些人買了他親手設(shè)計制造的游艇，雖然那些船東都有著顯赫的身份，名字如雷貫耳。比如，世界知名應(yīng)用軟件EXCEL的設(shè)計者Steven J. Hazlerig，微軟公司Outlook軟件設(shè)計師Brian Macdonald，波音公司原總設(shè)計師Dick Johnson，波音公司前任資深副總裁Patrick Gill，星巴克資深副總裁Dave Olsen，等等。僅微軟公司的高級管理人員就購買了5艘Selene游艇。有一點陳弘文非常清楚，自己的游艇早已供不應(yīng)求，訂單排得滿滿的，忙的時候，30多艘游艇要同時開工。經(jīng)過10年磨礪，杰騰已經(jīng)成為中國出船量最大的游艇制造廠，和出船量30艘以下的競爭對手相比，近60艘的出船量讓杰騰在國內(nèi)游艇制造行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

陳弘文一身工裝打扮，精神抖擻地召集下屬開會，跟自己的設(shè)計團隊伏案商討船型細節(jié)，腳不沾地地在廠區(qū)忙碌著。有時，你不得不相信，很多東西是命中注定的。比如，這位杰騰的創(chuàng)始人，經(jīng)他的手設(shè)計制造了幾百艘游艇，但回憶起小時候，出生在中國臺灣的他卻說自己從來沒有見過船?！翱赡埽F(xiàn)在喜歡上造船是天生的?！痹谂_灣成功大學(xué)讀書時，他主修造船及船舶機械工程學(xué)系。但他真正喜歡的卻是建筑，在臺灣東海大學(xué)建筑研究攻讀完建筑碩士學(xué)位，進了船廠，他才發(fā)現(xiàn)，造船又稱為Naval Architecture，意思是海上“建筑”。陳弘文在臺灣時做過制圖員、工程師、廠長、驗船師，基本上離不開“工程”。但自從1998年來內(nèi)地創(chuàng)業(yè)后，他才覺得管理重要。他說在臺灣時管60個人，但來內(nèi)地要管600人，甚至現(xiàn)在要管1200人，這就需要更新管理科學(xué)知識。因此，陳弘文在2001年考入中山大學(xué)MBA碩士班，攻讀第二個碩士學(xué)位。但他笑著說：“學(xué)力比學(xué)歷重要！”不過雖然如此，在3年半的求學(xué)過程中，他在東莞與廣州之間往返不下百趟，有近1/3的課程他拿下了全班的最高分，并當(dāng)選“2006年中國MBA十大風(fēng)云人物”，同年當(dāng)選的還有鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長吳小莉 (EMBA)，以及世界銀行副行長林毅夫(貢獻獎)。陳弘文說塑造“學(xué)習(xí)型企業(yè)”是杰騰的企業(yè)文化，也是杰騰競爭力的泉源。他說中山大學(xué)MBA訓(xùn)練確實給了他“更高、更寬的企業(yè)戰(zhàn)略思考，更快、更準(zhǔn)的企業(yè)競爭力度”。在他MBA求學(xué)的3年半時間里，他不但拿到了碩士學(xué)位，而且讓杰騰的業(yè)績增長了三倍！

Selene的品牌故事

每一個奢侈品品牌背后都有一段故事，并巧妙地通過其故事支撐起產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，而絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、品牌創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起。

杰騰旗下的自主品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為Trawler游艇世界三強之一的Selene游艇品牌則來自于陳弘文十幾年前到希臘雅典帕特農(nóng)神殿的一次旅行。當(dāng)時，他一個人在帕特農(nóng)神殿參觀研究了3天，在博物館買了幾十張當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景照片。十幾年后，他做自主品牌游艇不知道應(yīng)該用什么品牌名的時候，突然想起了月亮女神。于是，他翻出那些老照片，正巧其中有一幅月亮女神雕塑的照片。于是，他將其簡化，通過設(shè)計予以處理，這就有了Selene游艇世界頂級奢侈品品牌。

現(xiàn)在，在每一艘Selene游艇的兩側(cè)，都有一支描金長箭。陳弘文說這就是“月神之箭”?！爸袊鴤髡f里的月神，大家都知道是嫦娥。希臘神話里的月神叫Selene，Selene是一位弓箭手，所以我們在Selene游艇的兩側(cè)裝飾了她的箭?！?/p>

1998年，陳弘文借用家族資源作為啟動資金開始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程。對那段經(jīng)歷，他用“篳路藍縷”來形容。他回憶說，那段時間，因為整個團隊的磨合不太好，錯誤率很高，而游艇制造極其復(fù)雜，技術(shù)含量高，勞動力密集，出一點點差錯都要推倒重來，造一艘游艇的廢料甚至可以制造幾艘游艇。但是，在度過了磨合期，生產(chǎn)和流程控制變得非常嫻熟之后，他可以自豪地說，自己的團隊是目前國內(nèi)唯一能夠自行設(shè)計、研發(fā)、制造、行銷、服務(wù)的團隊。“游艇的制造、行銷、服務(wù)，每一塊都很重要。但是對于中國人來講，制造最重要，因為制造是最難的。Made in china進入游艇領(lǐng)域，我們算是為中國人爭了光?！?/p>

早期，陳弘文只能選擇為國外游艇品牌代工的方式求得生存與發(fā)展。在為長距離巡航游艇品牌Solo代工一段時間后，陳弘文覺得“不能再靠那些老外了”，代工的利潤太薄，訂單掌握在老外的手中，事事要看老外的臉色，因此必須自創(chuàng)品牌。

紅海、藍海的辯證關(guān)系

回想當(dāng)初，把Selene品牌定位為做長距離巡航游艇，搶攻70英尺以下的中小型美式游艇，陳弘文一臉平靜，但實際上他的這一決定卻是相當(dāng)正確的。

臺灣游艇工業(yè)已經(jīng)有了很長一段歷史，上個世紀(jì)80年代，中國臺灣一度被稱為游艇王國，但到了90年代，因為人力和土地成本高漲，臺灣游艇制造廠紛紛倒閉，一些游艇制造商轉(zhuǎn)而生產(chǎn)大尺寸豪華游艇，也就是大型歐式游艇，于是，小型美式游艇生產(chǎn)完全處于空白狀態(tài)。很多臺灣游艇制造商把目光投向勞動力和土地成本相對便宜的內(nèi)地，但由于沒有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套，沒有完整的游艇生產(chǎn)供應(yīng)鏈，而放棄在內(nèi)地建廠。

陳弘文逆著別人的來路殺了回去。他刻意避開競爭激烈的歐式游艇市場，專攻70英尺以下的中小型美式游艇，錯位經(jīng)營讓杰騰迅速成長。考慮到生產(chǎn)小型游艇人力成本比較高，陳弘文果斷決定在內(nèi)地開設(shè)工廠。為此，陳弘文面臨的問題是所有衛(wèi)星工廠的材料供應(yīng)都要自己想辦法解決，人才也要自己大力培養(yǎng)，這或許是先驅(qū)者的代價。到現(xiàn)在，讓他感到不勝其煩的是，一直有后來者通過高薪挖走杰騰多年來苦心培養(yǎng)的人才。陳弘文說，目前國內(nèi)大部分游艇生產(chǎn)廠家是在做代工，其中稍具規(guī)模的約為30家，而杰騰無論是從員工人數(shù)、設(shè)備還是質(zhì)量管理、業(yè)務(wù)量方面都處于行業(yè)前列。

紅海和藍海發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，雖然小型游艇的利潤率比不上大型游艇，但是考慮到廉價的人力和土地成本，陳弘文認(rèn)為只要妥善管理，利潤還是比較豐厚的。歐式大型游艇雖然利潤高，但是競爭對手多，風(fēng)險大，不適合杰騰這樣的行業(yè)后來者。更重要的是，他認(rèn)為，自己目前正在做的長距離巡航游艇在將來會變成世界主流市場，這一點，已經(jīng)在美國市場充分體現(xiàn)了出來。

“Main Stream Product。”陳弘文對自己的客戶顯然進行了深入研究。他坦言，長距離巡航游艇成為美國游艇的主流產(chǎn)品與客戶群自身的變化有關(guān)?！皨雰撼?(Baby Boomer)”一代如今是美國主流消費人群，他們的年齡變化決定了什么類型的游艇是主流?！澳贻p的時候需要快船，所以快船是主流；中年了，需要炫耀性的、豪華的船來彰顯身份與地位，所以歐式大尺寸游艇是主流；現(xiàn)在他們到了快退休的年齡，或者已經(jīng)退休了，他們需要舒服、安全、空間大、速度慢一些的船，這就是我們現(xiàn)在做的長距離巡航游艇?！?/p>

奢侈品的規(guī)模經(jīng)濟

最大限度滿足客戶需求，滿足客戶的優(yōu)越感，因此，定制化就成為游艇等奢侈品的題中應(yīng)有之義。

奢侈品（Luxury）這一概念最初被用來描述“在生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費用的商品”，更多時候用來描述那些費時、費力、精雕細刻、完美無瑕的珍品?？蓳碛?，但非必需，這是權(quán)威英文詞典對Luxury(奢侈品)的定義。此詞引申為兩重含義：“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價格不菲的昂貴物品”。被譽為中國奢侈品第一人的張志峰進一步總結(jié)說，奢侈品應(yīng)該具有五大特征：滿足人們情懷和夢想的夢幻性；作為“可感知的精華”的極品性；能夠維護客戶優(yōu)越感需要凸顯定制化及小批量生產(chǎn)的稀缺性；物料、工藝、形象、服務(wù)上的昂貴性；成為歷久彌新的經(jīng)典的時尚引領(lǐng)性。

游艇被描繪成了一種高尚的生活方式。很難想象，一艘造價高達數(shù)百萬美元的游艇開出海后卻遇上一條從外觀到內(nèi)飾都一模一樣的游艇，那將會是一種什么樣的情景。雖然杰騰從一開始就走上了一條與其他游艇制造商不同的道路，比如臺灣游艇制造商追求的是單船的高獲利，杰騰卻希望做到規(guī)模經(jīng)濟，通過提高生產(chǎn)效率和有競爭力的價格獲得發(fā)展，但是，杰騰一直保持著定制化(Customization)的特色。

“我們在基本配備的基礎(chǔ)上，一般都會有定制化服務(wù)?！标惡胛恼f，杰騰的工作流程是，客戶在對Selene有了基本的了解和想法后，與杰騰的項目工程師、業(yè)務(wù)工程師進行溝通，在溝通的基礎(chǔ)上修改圖樣。由于杰騰實現(xiàn)了模組化生產(chǎn)，客戶的修改一般是在具體的模組上實現(xiàn)的，杰騰有制造規(guī)范手冊供客戶選擇?！斑@種修改是有的放矢的，不是無限制的改，具體到大船是400多項，小船是200多項。我們會提供一個具體的架構(gòu)，讓客戶去選，盡量滿足客戶需求，但是如果客戶提出很奇怪的要求，要做很大的改變，比如說把游艇改成釣魚船之類，那就另外計費?！?/p>

雖然為了更好地服務(wù)客戶，不得不做定制化，但是如何在定制化和規(guī)?；?yīng)之間尋求平衡，杰騰面臨的是所有定制化企業(yè)都感到棘手的難題。杰騰的策略是通過模組化生產(chǎn)化解定制化所帶來的壓力。傳統(tǒng)的游艇制造是先造船身，再做內(nèi)部裝潢。杰騰卻是兩者同步作業(yè)，將工人分成兩批，一批工人制造船身，一批工人負(fù)責(zé)游艇內(nèi)部裝潢，差不多縮短了一半時間。但模組化生產(chǎn)對精度要求很高，稍出差錯就會導(dǎo)致內(nèi)部裝潢無法裝入船內(nèi)而返工。初試模組化生產(chǎn)，陳弘文動了不少腦筋，也報廢了不少內(nèi)部裝潢材料。

度過那段難挨的時期，杰騰的制造能力越來越強，現(xiàn)在生產(chǎn)小尺寸的游艇只需要6個月，大尺寸的則只需要10個月。而且，有了足夠的力量后，陳弘文正在有意識地向利潤豐厚的大尺寸游艇靠攏，目前杰騰制造的最大游艇為75英尺。杰騰剛剛完工的一艘66英尺游艇賣了200多萬美元?！拔覀兊哪繕?biāo)是兩個極端，要么朝大型化發(fā)展，要么朝小型化發(fā)展，現(xiàn)在市場不景氣，老外給我們的反饋是要么做大，要么做小。”

尋找“狹窄”的一群人

“可擁有但非必需”，這是奢侈品的特性。大部分人擁有不起，有能力擁有的人卻非其必需，但不管怎么說，造價高昂的游艇總要有人來買單。然而，這些人是如此狹窄的一群人，以至于廠家費盡心力也不見得就能挖掘到。對此，針對傳統(tǒng)商品的營銷手法，比如高空轟炸+立體推廣、渠道策略等通通失去了作用，而且可能還會適得其反，引起客戶不快。陳弘文說，目前杰騰50%的游艇銷往美國，30%銷往歐洲，20%銷往澳大利亞、新西蘭及亞洲的一些國家。那么，身在中國的游艇品牌Selene又是如何尋找到它散布在全球各地的目標(biāo)客戶的呢？

陳弘文列舉了幾種主要接觸到目標(biāo)群體的“管道”。首先，是通過代理商，這些代理商通常有自己的客戶，客戶在代理商這里買過小船，當(dāng)需要更換更大的船時，他們?nèi)匀粫掖砩?。?dāng)然，代理商也會通過船展（Boat Show）承攬客戶。其次，是通過網(wǎng)絡(luò)，杰騰開設(shè)了英文網(wǎng)站 (www.selenetrawlers.com)，在網(wǎng)站上介紹自己產(chǎn)品，以及講述品牌故事，比如已經(jīng)購買了Selene游艇的船東的故事，這些故事描述的擁有Selene游艇后的美好生活方式很能打動人，而且恰當(dāng)?shù)卣故玖舜瑬|的尊貴感覺。再次，是通過船展、年度聚會(Rendezvous)等推廣活動。最后，Selene游艇的船東對那些感興趣的人士所做的口碑傳播也是非常重要的，他們的專業(yè)意見、體驗信息對潛在客戶具有很強的影響力。而且，這種自發(fā)的，或者杰騰進行了一定程度引導(dǎo)的口碑傳播，經(jīng)常穿插在以上三個環(huán)節(jié)中?！啊艿馈壤?，40%是代理商，10%是網(wǎng)絡(luò)，30%是船展，20%是口碑營銷?！标惡胛恼f。

最近，媒體報道歐洲賭場大亨約根·威斯海德(Jurgen Westheide)將駕駛一艘名為“綠色海洋(Ocean Green)”的游艇，開始為時3年的環(huán)球航行之旅。而在報道中不得不提到的“綠色海洋”，其制造商就是杰騰。約根·威斯海德認(rèn)識一個法國籍船長。這位有著18年航海經(jīng)驗的船長名叫提瑞，以前曾在一艘杰騰制造的57英尺游艇上擔(dān)任船長，對杰騰游艇的性能、品質(zhì)留下了十分美好的印象。在他的推介下，經(jīng)過反復(fù)比較，約根·威斯海德最后訂購了一艘66英尺游艇。由此可以看出口碑的力量。

陳弘文知道，媒體作為時尚生活的傳播者，喜歡報道環(huán)球航行等動態(tài)活動。對于富豪們來講，做環(huán)球或者遠距離航行是他們擁有了游艇后都愿意去做的事，許多船東也樂于提供資訊，與人分享他們的航海故事，而這些航海故事最終變成了Selene游艇口碑營銷的一部分。Selene 的船東甚至組建了一個網(wǎng)站俱樂部，以論壇的方式在網(wǎng)站上討論使用Selene的心得與分享他們航海的愉快經(jīng)驗。目前有近500人加入了這個網(wǎng)站，其中一半以上是Selene的擁有者。針對一個品牌，用戶自發(fā)設(shè)立網(wǎng)站，即便是國際知名品牌也很少見，但卻給杰騰帶來了意想不到的品牌加分效果！

當(dāng)然，杰騰也不會放過船展。船展可以吸引一批有購買能力、有潛在購買意愿的客戶?！昂芏鄷r候，他們在船展上就直接下訂單了?！标惡胛恼f。2007年，在美國西雅圖國際船舶展上，Selene53英尺游艇大出風(fēng)頭，征服了眾多挑剔的觀眾，奪得含金量最高的“人民選擇獎”。近幾年來，杰騰最暢銷的正是Selene53英尺游艇，已經(jīng)銷售了120艘，書寫了業(yè)界傳奇。

為了營造口碑，杰騰還舉辦年度聚會。陳弘文說，這些聚會通常由代理商舉辦，Selene的游艇會要么在一個小島上，要么在一個碼頭舉辦，在三四天的時間里，舉辦聯(lián)誼或者與游艇專業(yè)有關(guān)的學(xué)術(shù)活動，參與者大多是Selene的船東，很多人會慕名參與?！斑^去幾年，在西雅圖舉辦的年度聚會，每年大約有35艘游艇參與，全都是Selene游艇，來賓有將近200人，這200人并不都是船東，有一些是潛在客戶，只是去看一看，看著看著就下單了?！标惡胛恼f，在一次年度聚會上，他步行前往餐廳，突然冒出個老外纏著問他Selene游艇的事，結(jié)果說著說著，也就走了100米，他就賣出一艘53英尺游艇。

考慮到年度聚會比較靜態(tài)，無法長期吸引媒體關(guān)注，為了增加品牌曝光度，杰騰會單獨或者聯(lián)合其他游艇品牌舉辦航?；顒?，組成一個艦隊，浩浩蕩蕩地從一個海域開到另一個海域，煞是威風(fēng)?！扒耙欢螘r間我們參加FUBAR活動，有35艘各式游艇參與，其中有7艘Selene，航行約兩個月，航程5000多海里，活動舉辦得很成功。”

為了更多地接觸客戶，杰騰投入了一定的資源做廣告。每年，杰騰會選擇兩三本與Selene游艇形象相匹配的行業(yè)知名雜志投放廣告。陳弘文說，即使是游艇雜志，也形成了不同的細分市場，針對快艇的，針對小艇的，針對超級大艇的，不一而足。由于做的是長距離慢速巡航游艇，杰騰主要在美國專業(yè)游艇雜志《PassageMaker》、《Southern Boating》上做廣告。雖然沒有對廣告效果進行精確計算，但根據(jù)客戶反饋的信息，客戶大多看過游艇雜志，廣告的效果很好。

實際上，對游艇的銷售而言，多個“管道”并不是完全分割開來的，而是相互疊加作用于客戶，成為接觸以及說服客戶的一個個節(jié)點。所謂的“通路”，更多的意義不在于銷售，而在于推廣。這與傳統(tǒng)的商品銷售有非常大的區(qū)別。

“游艇消費是一個先感性、再理性的過程?！标惡胛恼f，很多客戶先是通過各種途徑了解游艇，然后“fall in love”，但是和購買鉆石這樣的奢侈品不同，即使是喜歡上了，客戶也不見得會立刻下單，很多人甚至?xí)r隔一年以后才購買。在此期間，他們會做非常多的了解工作?！巴ㄟ^游艇雜志了解我們，或者到船展、年度聚會現(xiàn)場觀摩，咨詢代理商，或者上網(wǎng)，許多時候還會征詢朋友的意見，甚至跟著有游艇的朋友一起去試航感受?！?/p>

這是一個立體的過程，經(jīng)過多方比較后，客戶才會最終下定決心?！皩嶋H上，他們可能很早就已經(jīng)決定要買哪一家船廠的哪一款游艇了，但他們還是會做非常多的調(diào)查、資料搜集工作?！痹S多客戶前來杰騰洽談購買游艇事宜時，往往帶著他們的“家庭作業(yè)”—厚達十幾厘米的文件夾。

從珠海到上海

作為國內(nèi)出船量最大的游艇制造商，陳弘文認(rèn)為，要博得客戶青睞，就必須在“品牌、品質(zhì)、品格”上做到最好。有了這三點，即使游艇文化發(fā)軔于西方，東方人建造的游艇也可以非常有競爭力。

陳弘文依然在忙碌著，他有很多事要做。金融危機導(dǎo)致歐美市場一定程度的萎縮，杰騰開始在中東開發(fā)市場。同時，國內(nèi)市場的開發(fā)也被提上了日程，考慮到國內(nèi)的目標(biāo)消費者年齡應(yīng)該在30歲、40歲，甚至是20多歲的“新人類”，他們更喜歡快船，喜歡現(xiàn)代化的配置，杰騰必須適應(yīng)他們的口味推出新的船型，并且推出新的品牌。陳弘文考慮著在營銷上加大投入，與代理商建立更緊密的合作關(guān)系，從品牌、行銷、價格、資金、服務(wù)等方方面面給代理商更大的支持。他說：“‘創(chuàng)新與膽識’是對付金融危機的利器?！?/p>

等待陳弘文的，除了挑戰(zhàn)，還有一個更大的市場。按照國際經(jīng)驗，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達到3000美元的時候，游艇經(jīng)濟就開始萌芽。我國沿海多個城市已經(jīng)達到了游艇經(jīng)濟的臨界點?？梢韵胍姷氖?，游艇消費熱潮最終會像近幾年突然爆發(fā)的汽車消費熱潮一樣，裹挾著“奢侈品”的氣息撲面而來。目前，我國沿海許多城市正在建造游艇碼頭。陳弘文說，他現(xiàn)在的夢想就是克服金融危機所帶來的困難，然后乘坐一艘杰騰制造的豪華游艇從珠海到上海。