嚴(yán)旭：責(zé)任讓青島啤酒成為中國(guó)符號(hào)

當(dāng)青島啤酒的霓虹燈廣告牌作為中國(guó)符號(hào)出現(xiàn)在電影《木乃伊3》中的時(shí)候，沒(méi)有人懷疑，青島啤酒已經(jīng)在全世界消費(fèi)者的心中刻下了深深的烙印。

2008年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”，在品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜等四項(xiàng)指標(biāo)中，青島啤酒都處在第一位。

更難能可貴的是，青島啤酒是一個(gè)歷經(jīng)百年仍保持青春活力的品牌。100年，對(duì)于歷史長(zhǎng)河而言，只是“白駒過(guò)隙”的一瞬，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)，那是企業(yè)家夢(mèng)寐以求的基業(yè)長(zhǎng)青，是偉大企業(yè)的耀眼光環(huán)。

青島啤酒之所以能取得非凡的業(yè)績(jī)，作為青島啤酒全球營(yíng)銷(xiāo)總裁的嚴(yán)旭把原因歸結(jié)為兩個(gè)字：“責(zé)任。”“責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的重要指標(biāo)，也是支撐百年青島啤酒的DNA，責(zé)任讓青島啤酒成為風(fēng)靡世界的中國(guó)符號(hào)。認(rèn)真履行奧運(yùn)公民的責(zé)任，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，是青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)受到贊譽(yù)的源泉。”她為青島啤酒的“責(zé)任”下了這樣的注腳。

作為青啤人典型代表的嚴(yán)旭，生活上是個(gè)非常簡(jiǎn)單的人：最喜歡吃媽媽做的炒豆角、炒洋蔥、茄子炒辣椒，忙的時(shí)候經(jīng)常吃泡面。然而，就是這么一個(gè)生活上簡(jiǎn)單而隨意的人，工作上卻毫不含糊，有著極強(qiáng)的責(zé)任心。她把責(zé)任看得很重并身體力行，她說(shuō)責(zé)任不是說(shuō)出來(lái)的，而是做出來(lái)的。平日里，她對(duì)下屬很?chē)?yán)格。尤其是對(duì)于一些關(guān)鍵崗位，嚴(yán)旭總是一絲不茍地督促下屬不犯錯(cuò)，及時(shí)提醒他們應(yīng)該防范什么。嚴(yán)旭說(shuō)，這是對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，也是對(duì)下屬負(fù)責(zé)。

責(zé)任并不是一個(gè)多么耀眼的詞匯，甚至有點(diǎn)兒過(guò)于平實(shí)。但對(duì)于追求卓越的企業(yè)和人來(lái)說(shuō)，持之以恒的責(zé)任，卻能讓他們走得更遠(yuǎn)。

5年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅：責(zé)任成就多方共贏

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得的成果得到了國(guó)內(nèi)外媒體和公眾的一致好評(píng)，在你看來(lái)，5年來(lái)致力于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶給青島啤酒哪些啟示？

嚴(yán)旭：從一開(kāi)始我們就把社會(huì)責(zé)任整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，促成企業(yè)的前沿創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，這也是青島啤酒之所以能成為百年品牌的重要原因。責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青島啤酒的DNA。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給我們最大的啟示，就是企業(yè)要有責(zé)任心。

青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。因?yàn)槲覀冇胸?zé)任感、講誠(chéng)信，所以我們的所有經(jīng)營(yíng)行為都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的；因?yàn)槲覀冇胸?zé)任心、誠(chéng)信，我們才會(huì)堅(jiān)守我們的承諾—傳遞奧運(yùn)激情和奧運(yùn)文化，做奧運(yùn)最優(yōu)秀的公民。

比如，青島啤酒與中央電視臺(tái)聯(lián)手打造“傾國(guó)傾城”大型電視節(jié)目，就是從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任出發(fā)，把旅游資源整合到城市品牌的推廣中，經(jīng)營(yíng)城市品牌，把中國(guó)城市的核心價(jià)值與城市魅力推向全球。借助奧運(yùn)平臺(tái)，借助“傾國(guó)傾城”，將中國(guó)名城與中國(guó)青島啤酒一同推向世界，進(jìn)而促進(jìn)城市品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。

當(dāng)然，在操作的過(guò)程中，我們創(chuàng)新實(shí)施“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式。消費(fèi)者如何獲取消費(fèi)體驗(yàn)？是通過(guò)“五覺(jué)”，也就是嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)。青島啤酒是一個(gè)很有激情的產(chǎn)品，但要讓消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)。所以，我們除了在現(xiàn)場(chǎng)展示品牌外，更多的是讓一些充滿激情和歡樂(lè)的元素被消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到。

我們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中舉辦的很多活動(dòng)，比如奧運(yùn)大篷車(chē)，都是圍繞消費(fèi)者去做體驗(yàn)式的工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，核心是圍繞著消費(fèi)者去做。5年來(lái)，我們圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的精神和文化，傳遞給消費(fèi)者，然后給消費(fèi)者創(chuàng)造釋放激情和釋放快樂(lè)的平臺(tái)。

通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我們鍛煉了隊(duì)伍，建立了一些體系，找到了一些方法，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，包括物質(zhì)和精神內(nèi)涵的串聯(lián)，我們會(huì)繼續(xù)沿著這條道路走下去。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何評(píng)價(jià)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給青島啤酒帶來(lái)的影響？如果打分的話，能打多少分？

嚴(yán)旭：有記者采訪金志國(guó)總裁，問(wèn)青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能打多少分，金總打了80分。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，以前從未有過(guò)奧運(yùn)贊助商的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中當(dāng)然有遺憾，但是我們盡力了。而且從很多維度來(lái)看，我們的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是很成功的。

首先，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了青島啤酒國(guó)際化戰(zhàn)略的快速發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)提供了一個(gè)國(guó)際性的交流平臺(tái)。北京奧運(yùn)會(huì)期間來(lái)華的國(guó)際友人親身體驗(yàn)了中國(guó)青島啤酒獨(dú)有的魅力，青島啤酒文化有了一個(gè)很好的國(guó)際化展示平臺(tái)。

其次，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了青島啤酒品牌的全面提升。青島啤酒的愿景和使命就是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，落實(shí)到最后就是消費(fèi)者是否滿意。青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面效果顯著，受訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿從54.1%提升到75.1%?！禖TR調(diào)查》顯示在無(wú)提示的情況下，青島啤酒24.1%的提及率是三家?jiàn)W運(yùn)贊助啤酒企業(yè)中最高的，是最成功的品牌。

此外，當(dāng)前我們所處的商業(yè)環(huán)境可以說(shuō)是“危機(jī)四伏”，北京奧運(yùn)會(huì)的余熱被金融危機(jī)的冬天冷卻了，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值存量在遞減，后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的話題逐漸冷淡。但在奧運(yùn)會(huì)的號(hào)召作用下，我們和NBA建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，延續(xù)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之后的國(guó)際化征程

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，北京奧運(yùn)會(huì)是青島啤酒實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)起點(diǎn)，這個(gè)目的達(dá)到了嗎?

嚴(yán)旭：北京奧運(yùn)會(huì)為青島啤酒提供了一個(gè)國(guó)際化的交流平臺(tái)。我們的使命是用激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為全球消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)。

北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后不久，2008年11月17日，我有幸隨同中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席胡錦濤出訪哥斯達(dá)黎加，并得到胡主席的親切接見(jiàn)。期間，在中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘和哥斯達(dá)黎加商務(wù)部長(zhǎng)MarcoVinicio Ruiz的見(jiàn)證下，我代表青島啤酒和哥斯達(dá)黎加最大的上市公司—佛羅里達(dá)啤酒公司（Florida Bebidas）總經(jīng)理Mendiola簽訂了第一個(gè)雙邊貿(mào)易協(xié)定，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

這是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)后，青島啤酒成為國(guó)家認(rèn)可的著名品牌結(jié)出的碩果之一：成為第一個(gè)與哥斯達(dá)黎加企業(yè)進(jìn)行合作的中國(guó)啤酒企業(yè)。作為中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，青島啤酒再一次以“第一”的身份代表中國(guó)品牌挺進(jìn)拉美國(guó)家。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：回過(guò)頭看，成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商也好，結(jié)盟NBA也好，你認(rèn)為，青島啤酒在選擇體育賽事時(shí)有哪些考量要素？

嚴(yán)旭：在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)過(guò)程中，我們有一個(gè)基本原則，就是“三個(gè)度”—戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度和商業(yè)空間度。在戰(zhàn)略的吻合度上，奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際化與青島啤酒的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略一致。品牌關(guān)聯(lián)度上，奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，青島啤酒的口號(hào)是“激情成就夢(mèng)想”，百年奧運(yùn)與百年青島啤酒不謀而合。在商業(yè)空間度上，奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)之外就是體育經(jīng)濟(jì)，這應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)非常大的商業(yè)空間。

同樣，青島啤酒選擇與NBA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是取決于“三個(gè)度”。啤酒和籃球都代表激情與活力，NBA的激情形象、注重社會(huì)責(zé)任的風(fēng)格與青島啤酒的品牌風(fēng)格一致，品牌關(guān)聯(lián)度高。比如在中國(guó)，玩籃球、看籃球、關(guān)注籃球的人大概有3億，這3億人里面，有60%是青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)者。而NBA的其他贊助商有的連50%都達(dá)不到，因此，可以說(shuō)，啤酒品牌與NBA是最為吻合的。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有人說(shuō)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)救了三星，這種說(shuō)法有可能放大了贊助奧運(yùn)會(huì)對(duì)三星的作用，前不久三星的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，也不完全認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法。你如何理解奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用？

嚴(yán)旭：百年奧運(yùn)是一個(gè)契機(jī)。我想，歷史上很多奧運(yùn)贊助商或許已經(jīng)倒閉了，也就是說(shuō)，成為奧運(yùn)贊助商不一定就能成功。但企業(yè)敏銳地抓住這個(gè)契機(jī)是很重要的，因?yàn)檫@是一個(gè)百年不遇的契機(jī)，但是如何把它經(jīng)營(yíng)好，還需要企業(yè)做出努力。企業(yè)最終取得成功，我認(rèn)為還是要回歸經(jīng)營(yíng)的基本面。

百年品牌百歲歸零的年輕化哲學(xué)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：作為一個(gè)百年品牌，青島啤酒怎樣做到讓品牌永遠(yuǎn)走在消費(fèi)者的前面，保持歷久彌新的品牌印象？你本人做了哪些努力？

嚴(yán)旭：過(guò)去青島啤酒一直強(qiáng)調(diào)百年品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、口味，但100年的歷史，有優(yōu)秀的一面，比如悠久的歷史和文化，在時(shí)間長(zhǎng)河里沉淀之后形成的釀造技術(shù)；也有負(fù)面的東西，比如給人的感覺(jué)是一個(gè)老企業(yè)，缺乏活力。所以在2003年，我們提出百年青島啤酒要煥發(fā)青春，我們把青島啤酒的百歲歸零，重新變成零歲，到現(xiàn)在是5歲，然后確定了年輕化的發(fā)展道路。我們和湖南衛(wèi)視合作，就是因?yàn)樗贻p、充滿活力、炫、時(shí)尚，是年輕人喜歡的媒體。從產(chǎn)品的表現(xiàn)到廣告的表現(xiàn)，在策劃活動(dòng)中，運(yùn)用年輕人喜歡的形式，常此以往，慢慢地就拉近了青島啤酒與年輕人的距離。這樣一來(lái)，我們把品牌的年齡層降低了，也帶動(dòng)了產(chǎn)品的年輕化。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我也要保持年輕的心態(tài)，要了解80后喜歡的是什么、90后喜歡的是什么?；谶@些認(rèn)識(shí)，我們思考自己的經(jīng)營(yíng)策略，思考我們促銷(xiāo)的狀況。比如，現(xiàn)在年輕人自我意識(shí)很強(qiáng)，在促銷(xiāo)和品牌體驗(yàn)中，就要增強(qiáng)互動(dòng)和參與的元素。很多年輕人喜歡街舞、籃球等，為了迎合他們，我們就要調(diào)整贊助的項(xiàng)目和節(jié)目的內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也要圍繞這些元素發(fā)生一定的變化。