可口可樂(lè)演繹人文關(guān)懷

望著孩子們?cè)诮诸^點(diǎn)燃鞭炮鬧新春，坐在車內(nèi)的劉翔表情凝重，在他最為困難的時(shí)刻，父親鼓勵(lì)他說(shuō)“你知道你跨了多少欄嗎？10萬(wàn)零6個(gè)，這不過(guò)是又一個(gè)欄而已”，再次回蕩在他耳邊。“新年第一瓶可口可樂(lè)，我一定要跟爸爸分享！”在可口可樂(lè)2009年賀歲廣告片中，劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個(gè)廣告片以“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè)”為主題，展現(xiàn)了劉翔身處逆境時(shí)，父親給了兒子無(wú)限的關(guān)愛(ài)和鼓勵(lì)，以及在新年來(lái)臨之際，劉翔對(duì)父親的感恩和回饋。

“新年第一瓶可口可樂(lè)，代表著一種平凡而又特別的新年祝福?！贝藦V告的創(chuàng)作公司紅色走廊（Red Lounge）總經(jīng)理戴萌（Damian Coren）解釋說(shuō)，“可口可樂(lè)這一百年品牌早已超越了其作為飲料的范疇，更多展現(xiàn)的是它在人文層面的關(guān)懷?！笨煽诳蓸?lè)打的這張情感牌在拉近與受眾心理距離的同時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。

為可口可樂(lè)共同設(shè)立的紅色走廊，整合了李?yuàn)W貝納、實(shí)力傳媒、wwwins和Heartland4家傳媒代理機(jī)構(gòu)的力量，這4家傳媒代理機(jī)構(gòu)擁有豐富的創(chuàng)意、媒體投放、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施的奧運(yùn)傳播項(xiàng)目獲得了巨大的成功，得到了客戶的肯定。此次“新年分享第一瓶可口可樂(lè)”廣告推廣活動(dòng)，就是由紅色走廊在北京奧運(yùn)會(huì)后牽頭的第一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

品牌中的情感

1886年，第一瓶可口可樂(lè)誕生，此后，可口可樂(lè)的碳酸飲料系列產(chǎn)品逐漸風(fēng)靡全世界，歷經(jīng)120多年而長(zhǎng)盛不衰。在發(fā)展的過(guò)程中，可口可樂(lè)不斷對(duì)品牌進(jìn)行累積和深化，其廣告語(yǔ)從“最清爽解渴”到“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè)”，在產(chǎn)品功能性訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化可口可樂(lè)恒久的情感和內(nèi)涵。

廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體，也是品牌定位的一種文字表達(dá)方式。如何通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的廣告語(yǔ)，讓可口可樂(lè)的品牌形象更加豐滿？對(duì)此，上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司中國(guó)區(qū)策略策劃總監(jiān)沈柏屏表示：“可口可樂(lè)始終代表著人文世界積極樂(lè)觀的精神。近百年來(lái)，在人們多次面臨重大挑戰(zhàn)的時(shí)候，可口可樂(lè)都會(huì)站出來(lái)，激勵(lì)人們積極向上。2008年是多災(zāi)多難的一年，中國(guó)經(jīng)歷了雪災(zāi)、汶川地震和全球金融危機(jī)。面對(duì)危難，人們需要一股力量，更需要積極樂(lè)觀的心態(tài)。可口可樂(lè)新年廣告片通過(guò)劉翔的親身經(jīng)歷把可口可樂(lè)品牌代表的真正意義分享給人們?！?/p>

“改革開(kāi)放30年來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)濟(jì)一路飆升，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)如此嚴(yán)重的金融危機(jī)，它的突然襲來(lái)，無(wú)論年長(zhǎng)者、白領(lǐng)階層，還是年輕人，都意識(shí)到了經(jīng)濟(jì)有往下走的可能。我們發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)讓可口可樂(lè)激勵(lì)我們積極向上。”沈柏屏補(bǔ)充說(shuō)。

雖然，戴萌和沈柏屏對(duì)可口可樂(lè)品牌有著很深的理解和認(rèn)知，他們?cè)趶V告創(chuàng)意方面，可謂駕輕就熟，但是如何既準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)可口可樂(lè)的品牌精神，又能讓消費(fèi)者認(rèn)可，卻讓戴萌和沈柏屏費(fèi)了一番心思。

“我們用半年時(shí)間做準(zhǔn)備，在全國(guó)各地針對(duì)目前的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行了廣泛而細(xì)致的調(diào)查研究。例如，我們問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是：‘現(xiàn)在越來(lái)越多的人講過(guò)年沒(méi)有什么新鮮感了，那么，如果咱們?nèi)∠^(guò)年，你覺(jué)得如何？’當(dāng)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多人跳起來(lái)反對(duì)，他們認(rèn)為過(guò)年的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于吃飯拜年。幾千年流傳演變，積累起來(lái)的年俗文化在老百姓心目中還是根深蒂固的。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，很多年輕人感嘆自己認(rèn)識(shí)的人越來(lái)越多，可是能與自己分享內(nèi)心情感的朋友卻越來(lái)越少，他們很想與別人溝通?！鄙虬仄琳f(shuō)。

結(jié)合調(diào)研結(jié)果，戴萌和沈柏屏找到了答案。他們?cè)趶V告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)年文化的元素充分進(jìn)行挖掘和運(yùn)用?！霸僖矝](méi)有比過(guò)年更能體現(xiàn)和表達(dá)人與人之間關(guān)懷和祝福的事情了，在新年相聚的環(huán)境中，可口可樂(lè)為大家提供一個(gè)平臺(tái)，希望大家一起參與，通過(guò)分享新年第一瓶可口可樂(lè)，分享溫馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的2009年。”戴萌說(shuō)。

成功的廣告創(chuàng)意，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?！坝煤?jiǎn)單聚焦的方式把‘分享’和‘給予’表現(xiàn)出來(lái)，這是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系和溝通的一種方式。老百姓有太多的渠道獲得信息，他們不需要你使勁往他們的嘴里塞。人們往往只看到廣告本身，其實(shí)這不僅僅是一個(gè)電視廣告，更多的是促進(jìn)人的行為，以此為出發(fā)點(diǎn)，廣告只是把問(wèn)題拋出來(lái)而已。”沈柏屏說(shuō)。

“即便廣告描述的是一個(gè)故事，但表露的是真實(shí)的情感。我們內(nèi)部有一個(gè)鐵律，一定要表達(dá)真實(shí)的情感。如果不表達(dá)真實(shí)的情感，消費(fèi)者一眼就可以看穿?！贝髅日f(shuō)。

“每個(gè)品牌都要做到神形兼?zhèn)?。其?shí)可口可樂(lè)的品牌形象始終圍繞積極、樂(lè)觀展開(kāi)，只是每一次表現(xiàn)的形式都不同，但從不會(huì)脫離品牌的‘神’講另外的內(nèi)容。如果一個(gè)品牌的‘神’經(jīng)常發(fā)生變化，大家就不認(rèn)識(shí)它了?！鄙虬仄琳f(shuō)，“建立一個(gè)品牌首先要考慮消費(fèi)者在想什么。從兒童到老人都可以喝可口可樂(lè)，消費(fèi)人群跨度如此之大，品牌做出的舉動(dòng)要讓所有人都認(rèn)可，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。越是全球性的品牌越要從人文層面對(duì)自己做出詮釋?？煽诳蓸?lè)的‘神’就是樂(lè)觀、積極、向上，以此為出發(fā)點(diǎn)，再針對(duì)不同的國(guó)家、面對(duì)不同的市場(chǎng)、根據(jù)不同的核心人群進(jìn)行詮釋?！?/p>

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

可口可樂(lè)在推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷策略期間，結(jié)盟網(wǎng)絡(luò)媒體，與騰訊合作推出了奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。同現(xiàn)實(shí)中的奧運(yùn)圣火傳遞一樣，網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)火炬接力所到之處引起沸騰，在短短的130天內(nèi)，就有6200多萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞了奧運(yùn)圣火，參與人數(shù)之多創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紀(jì)錄。

可口可樂(lè)在嘗到了網(wǎng)絡(luò)媒體的甜頭之后，又一次攜手優(yōu)酷網(wǎng)、51.com、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊、酷6網(wǎng)啟動(dòng)“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友上傳本人照片或者視頻，分享新年第一瓶可口可樂(lè)，分享新年的第一聲祝福，由此拉開(kāi)了可口可樂(lè)2009年?duì)I銷大戰(zhàn)的序幕。

點(diǎn)擊可口可樂(lè)新年祝福中文網(wǎng)站（www.icoke. cn），其背景是充滿活力與動(dòng)感十足的可口可樂(lè)標(biāo)志色—紅色。網(wǎng)站設(shè)有“COOL禮中心”、“游戲酷PLAY”、“超IN下載”、“新酷體驗(yàn)區(qū)”等內(nèi)容，這些內(nèi)容增強(qiáng)了網(wǎng)站的娛樂(lè)性與趣味性，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的吸引力。

從2008年12月起，由可口可樂(lè)發(fā)起的“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè)”大型主題網(wǎng)絡(luò)故事征集活動(dòng)，得到了眾多網(wǎng)友的積極響應(yīng)，截至2月3日零時(shí)，征集了5166947篇分享故事。

負(fù)責(zé)可口可樂(lè)此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的wwwins上海公司創(chuàng)意總監(jiān)杜天捷（Timothy Doherty）說(shuō)：“可以看出，網(wǎng)友們分享的故事所表達(dá)的情感是很深厚的。一共有7200萬(wàn)人點(diǎn)擊可口可樂(lè)新年祝福網(wǎng)站，我們很好地利用這個(gè)平臺(tái)為品牌服務(wù)，這也是品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是他們每天要用的東西，也許40歲以上的人會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)性比較強(qiáng)的東西，但年輕人不僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成收發(fā)郵件的工具，而且把它當(dāng)成表達(dá)情感的一個(gè)舞臺(tái)，網(wǎng)上的感情色彩越來(lái)越強(qiáng)。此次活動(dòng)，他們覺(jué)得是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以講述與可口可樂(lè)品牌相關(guān)的真實(shí)故事?！?/p>

“網(wǎng)友們這么踴躍讓我感覺(jué)既意外又驚喜。我們討論過(guò)，出于什么樣的原因，這些年輕人有如此大的激情和愿望來(lái)參與這個(gè)活動(dòng)。有的分享視頻拍了5分鐘，可以看出，制作者是花了心思和精力來(lái)做的，不是隨隨便便弄的。我們判斷，很多年輕人在生活中會(huì)碰到困難，他們面對(duì)困難有兩種選擇，要么放棄，要么堅(jiān)持，但在某種程度上，他們希望堅(jiān)持，不言放棄，這種精神在年輕人中引起了共鳴。他們覺(jué)得，這件事與自己有關(guān)系，所以他們用自己的方式來(lái)回答‘你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè)’問(wèn)題?！鄙虬仄粮锌卣f(shuō)，“這也給我們一個(gè)啟發(fā)。人們自己制作視頻并放在網(wǎng)絡(luò)上播放已不是什么新鮮事了，但是一些無(wú)厘頭的東西缺乏情感和思想，只能在小范圍內(nèi)傳播?！阆肱c誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂(lè)’分享視頻和以往網(wǎng)上播放的視頻不同，它有一個(gè)核心思想，分享的視頻表現(xiàn)形式有所不同，但是大家都在講同一件事情，是形散而神不散。”

戴萌說(shuō)：“從品牌的角度講，任何品牌的建立都需要三只腳：第一只腳代表品牌是不是有意義，第二只腳代表品牌是不是有用，第三只腳代表品牌是不是與你相關(guān)。只要三只腳立起來(lái)，無(wú)論與人溝通的媒介是什么，任何媒介都有優(yōu)缺點(diǎn)和特殊性，但互聯(lián)網(wǎng)這種媒介傳播速度快、傳播范圍廣，我們選擇互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)分享和給予，表達(dá)人與人之間的一種人文關(guān)懷?！?/p>