郎咸平：賣拐可以，“拐賣”不行

關于“行業(yè)本質”理論，我所知有限，僅僅瀏覽過郎咸平先生的《本質I》、《本質II》兩本書。就感覺而言，郎咸平先生解讀其理論的邏輯關系倒還順暢，與列舉案例的匹配也不顯牽強，讀讀倒也無妨。

因為職業(yè)關系，我需要時刻關注客戶談資話題的“時尚”潮流，但向來把《本質I》、《本質II》一類的書籍歸為商業(yè)文化快餐一類，確實也只是讀讀而已。

有意思的是，自從“行業(yè)本質”理論面世后，網絡上多有“認識到行業(yè)本質給企業(yè)帶來勃勃生機”的應景時評，但探究“行業(yè)本質”是否就是成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論的文章卻難得一見。而就我的理解，“行業(yè)本質”理論是為“本質”系列圖書服務的，這就好比是網絡游戲中的背景設定，它可能有完全不同于常理的自然法則，但在網絡游戲中卻起到了支撐世界的作用。

總體說來，《新營銷》今年2月刊發(fā)表的侯夫先生的文章（以下簡稱侯文），代表著一種可喜的思維變化，即中國營銷業(yè)者通過多年的持續(xù)學習和實戰(zhàn)檢驗，已經逐步具備了對創(chuàng)新理論的自我判讀意識和能力，不再“人云亦云”地跟風盲從。中國企業(yè)的發(fā)展之路，歸根結底將是一條自立自強之路，而獨立意識的覺醒，是其最為關鍵的一環(huán)。因此，僅從這一點上看，《新營銷》編發(fā)侯文的舉動就值得肯定。

盡管侯文的標題略顯激憤，但內容言之有據(jù)，其質疑的落點準確而具有質量，這也顯示出中國營銷業(yè)者對理論鉆研的深度和廣度。其實，“真理越辯越清晰”，你來我往的辯論，既給了雙方爭論理論要義的空間，也給了彼此修正理論瑕疵、重新確認自我理念的機會。所以，我也希望郎咸平先生能以積極的心態(tài)響應回復侯文，更為詳細地闡述、解釋自己的理論。其實爭論有無結果并不重要，畢竟學術爭執(zhí)無損雙方風度，但若能以此引導一種良好的集體思辯風氣，既能激勵國人關注理論的興趣，又能倡導“求同存疑”的高度和諧，則不失為中國營銷業(yè)界的一大幸事。

我認為，郎咸平先生提倡企業(yè)“行業(yè)本質”理論的初衷本無可厚非，體現(xiàn)出他督促企業(yè)管理者始終關心企業(yè)核心任務的良好愿望，這與公眾尊稱郎咸平先生為“郎監(jiān)管”的評價倒也一脈相承。不過，良好的愿望及其出發(fā)點不能掩蓋“行業(yè)本質”理論本身不夠完善的事實。正如侯先生所說“我原以為郎咸平先生的‘行業(yè)本質’就是在這種哲學意義上說的”，以我的理解，無論是國內學者還是海外學者，唱唱高調都不失風度。但如郎咸平先生所強調的：“我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論?！币源艘曋瑒t另當別論。因為“理論指導實踐”的后果必然牽動企業(yè)資源的調動方向，若理論存有不足，必將影響資源調動的效率。對于苦度寒冬的中國企業(yè)，“聞道不足喜，斷炊就沒命”可能是更為現(xiàn)實的威脅。

其實，侯先生字里行間流露的情緒，不僅是對“行業(yè)本質”理論本身缺陷的質疑，還代表著營銷業(yè)者對理論研究現(xiàn)狀的一種隱憂：忽悠學風對營銷實踐的干擾與阻礙，不僅浪費資源，還耽誤時間。長此以往，不僅不能對中國企業(yè)的“行知”能力有所裨益，還將造成思想的長期混亂與迷茫。

鑒于中國國情的特殊性，國內社會科學領域的研究長期以來形成了兩大類別，一類可以稱之為“體制內的學者”，因研究者多兼行政身份，語境向來要服從上層建筑的需要，養(yǎng)成了顧及全局的思考規(guī)范，很容易淪為照本宣科的好好先生，甚至成為特定利益團體的代言人。近年來，國人對體制內學者的意見很大，甚至在網絡上以揶揄的口吻為專家重新定義為“專門愚弄大眾的行家”，由此可見國人對理論研究者的公眾意識和職業(yè)規(guī)范質疑之強烈。

另一類為“體制外的學者”，其大多為具有海外身份的學人。因為置身海外，加之理論素養(yǎng)和職業(yè)習慣與國外保持一致，他們大多直言無忌，直指時弊，因此更容易得到公眾的欣賞和贊同。其實，郎咸平先生可以算是體制外學者的集大成者，他的經驗和學識以及勇氣，深為我所欣賞。

但“發(fā)現(xiàn)問題”并非學者的終極目標，提出“解決方案”才能體現(xiàn)出學者的最高價值。相形之下，對學者而言，發(fā)現(xiàn)問題比較容易，因為學者的知識素養(yǎng)和信息獲知渠道比大眾更具優(yōu)勢，以其實力，也就很容易把簡單的發(fā)牢騷和說怪話升格為更有水平的“問訊”和“抨擊”，因此也更易獲得公眾的信任，博得公眾的應和，有助于其個人聲望的快速提升與傳播（當然，也有利于將其轉化為一種特殊的資源）。

但能否高屋建瓴，能否提出真正符合國情、符合實情的解決之道，因牽涉面更廣，則對學人的才識和專業(yè)素養(yǎng)也就提出了更高的要求，同時因為公眾對其寄予厚望，并愿意身體力行地實踐其理論與方法論，自然也對其道德規(guī)范提出了更高的要求。

然而，“術業(yè)有專攻”，尤其是在當代這個學術“細分”越來越專業(yè)的時代，一個人要在理論上有所建樹，談何容易。若草草行事，不僅難逃敷衍之責，往往還會讓公眾產生“所托非人”的懊惱。所以，“行業(yè)本質”理論的爭執(zhí)不足慮，沒有爭論反倒危險了。

（本文作者為注冊國際商務師、藥品購銷師，現(xiàn)為西藏金珠股份有限公司市場部經理、策劃總監(jiān)）