“行業(yè)本質(zhì)”說，三分功，七分過！

世間萬物，都有其不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，而且這種規(guī)律并不是靜態(tài)的，而是像一條奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地離人們而去，人們只能追隨其翻卷的浪花，但永遠無法完全地予以掌控。

看完侯夫先生刊發(fā)于《新營銷》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不該誤人子弟》，這種感受更為強烈。

三分功，七分過！

三分功，何以言之？

郎咸平先生作為一名著名的經(jīng)濟學家和教授，站在經(jīng)濟學的高度上縱觀各行各業(yè)，試圖挖掘一些行業(yè)的共性和相對顯性的客觀規(guī)律，為中國企業(yè)提供一些戰(zhàn)略上的建議和指導，出發(fā)點無可厚非，他得出的一些結(jié)論對于中國企業(yè)有著一定的啟發(fā)意義。比如，“在洗衣粉行業(yè)，只有質(zhì)優(yōu)價廉才是成功占領市場的關(guān)鍵”。目前，在中國洗衣粉市場上，立白、雕牌、奇強牢牢占據(jù)行業(yè)前三甲，而寶潔的碧浪、聯(lián)合利華的奧妙，無論其如何改頭換面、標新立異，卻始終只能占據(jù)一小塊市場份額，而無法在洗衣粉行業(yè)稱霸。為什么呢？道理很簡單，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干凈就是好洗衣粉，說什么有香味、無磷、不傷衣物、這個因子那個因子，并不能由此就讓會過日子的中國老百姓多花更多的錢來購買這些并不實惠的功效。也就是說，洗衣粉行業(yè)，因其產(chǎn)品特有的屬性，可以讓消費者認同的附加值并不高。從這個角度來看，郎咸平先生試圖幫助中國企業(yè)認清自己所在行業(yè)的一些屬性甚至特性，讓企業(yè)更好地認知行業(yè)或者說消費者對該行業(yè)的需求特性，對于引導企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，是有一定的積極意義的。

我在多年的咨詢生涯中，走訪過各行各業(yè)近40多家企業(yè)，也在做一些行業(yè)屬性的基本研究，嘗試幫助企業(yè)抓住行業(yè)共性的特質(zhì)，至少在行業(yè)競爭中，讓企業(yè)不出現(xiàn)明顯的失誤、短板和弱勢。我所在的優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司通過研究發(fā)現(xiàn)，消費品可以分為價值性和價格性兩大類別，這對于指導企業(yè)的營銷活動的確有幫助意義，請參見下圖：

雖然現(xiàn)在中國老百姓的經(jīng)濟收入越來越高，可支配消費能力越來越強，兩大類特性的消費品行業(yè)也在逐漸融合，但在總體上，在三、四級以上的市場上，在相當長的一段時間內(nèi)，相對而言，價值性消費品的營銷，更多地要強調(diào)給消費者帶來的價值，而價格性消費品則更多地要強調(diào)給消費者帶來的物美價廉的實惠。但有一點要特別強調(diào)：這些結(jié)論都是相對，不是絕對！

同時，郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”說，也提醒了很多中小企業(yè)，不能只悶頭干活，故步自封在自己的企業(yè)小王國里，而是要經(jīng)常地從行業(yè)宏觀發(fā)展的層面，審時度勢，看看中國，看看世界，都在發(fā)生怎樣的變化，能夠在思維層面開放視野和與時俱進，并圖謀如何因其勢利導之。

七分過，又怎么講？

凡事，不能以偏概全。

任何一個行業(yè)，如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之。我們都知道“瞎子摸象”的故事，這個故事告誡我們：看事物要全面，要多角度，然后才能下結(jié)論，否則就是一葉障目。任何一個行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中國東西南北城鄉(xiāng)地域上消費理念、消費水平的巨大差異。僅以白酒行業(yè)為例，雖然有茅臺、五糧液等全國性品牌，但是在每個省、市甚至每個縣、鄉(xiāng)，都活躍著眾多地方品牌，它們生動地演繹著各自的地方文化。因此，我們看到一個行業(yè)的普遍性，更要看到其特殊性，并以此為方向進行創(chuàng)新、突破。

要歷史地、動態(tài)地看待市場變化

即便是有“行業(yè)本質(zhì)”，此行業(yè)本質(zhì)也是動態(tài)變化的，而不是一成不變的。如果說僅僅用了幾個月時間擬訂了一份市場研究報告，就宣稱找到了行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，并以此要求企業(yè)順應，這是非常不嚴謹和不負責任的！在這一點上，我們要多向歐美嚴謹?shù)闹螌W方法學習。比如《基業(yè)長青》一書，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大學為期6年的研究項目中，選取了18個卓越非凡、長盛不衰的企業(yè)樣本，研究了這18家基業(yè)長青企業(yè)的成功經(jīng)驗，講述了這些真正杰出、歷經(jīng)歲月考驗的百年企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展至今的過程，并將這些企業(yè)與其競爭對手對照，審視這些企業(yè)的發(fā)展史——創(chuàng)業(yè)→中等企業(yè)→大型企業(yè)，這種歷程中的真知灼見值得企業(yè)學習。6年研究心血和成果，并據(jù)此出版一本經(jīng)典的、歷久彌新的著作，這樣的歷史觀、科學觀、方法論，非常值得我們學習。

另外，如果郎咸平先生的研究樣本如果是每個行業(yè)的領頭羊，則只能說這些成果是對各個行業(yè)已有格局的歸納，并不能反映各個行業(yè)10年前、10年后的真實情景。盛極必衰，否極泰來，這是人類歷史萬古不變的規(guī)律，無論是國家，還是文化，還是企業(yè)。2008年，三聚氰胺事件讓中國乳品行業(yè)的四大巨頭無一幸免，三鹿雖說擁有百億品牌，最終淪為破產(chǎn)。而此前乳品行業(yè)曾有“誰占領了奶源誰就占領了市場”的行業(yè)共識，這種不從消費者利益出發(fā)而單純從企業(yè)出發(fā)的短期共識，讓中國乳品行業(yè)受到了市場規(guī)律的懲罰。因此，從過去的成功路徑中歸納出一些共性的規(guī)律，可以給企業(yè)提供一些借鑒和警示，但不能以此作為非此即彼的論斷。

落后企業(yè)要想超越行業(yè)領先者，只能求新圖變！

一流企業(yè)定標準，其深層次的市場目的是制造和夯實行業(yè)壁壘，阻礙后來者提出挑戰(zhàn)。目前，對于中國在數(shù)量上占絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，與行業(yè)巨頭相比，在規(guī)模、資金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占據(jù)任何優(yōu)勢。如果“行業(yè)本質(zhì)”是行業(yè)領導者的“專利”，這些中小企業(yè)即便想學習“行業(yè)本質(zhì)”，想應用“行業(yè)本質(zhì)”，它們根本就不具備必要的前提和條件，只能望洋興嘆空唏噓，又有何益？從我所見證的很多中小企業(yè)的崛起，它們恰恰沒有遵循所謂的“行業(yè)本質(zhì)”定式，而是敢于打破行業(yè)巨頭的壟斷，獨辟蹊徑，堅持市場差異化、產(chǎn)品差異化、營銷差異化，才從市場競爭的紅海中殺出一條血路。2008年iPhone手機在全球熱賣，歸根到底是蘋果公司敢于不走尋常路。

另外，最關(guān)鍵的，任何理論都必須經(jīng)過實踐的檢驗，才能證明其正確與否、有效與否。郎咸平先生有無拿自己的理論真正靜下心來，在幾個行業(yè)中找?guī)讉€企業(yè)做一做試驗呢？管理科學，是實踐科學，更是實證科學。

給郎咸平先生提幾點建議

郎咸平先生作為一名知名度極高的經(jīng)濟學家，近幾年來，提出了很多讓人耳目一新且犀利無比的觀點，比如批評中國經(jīng)濟的二元論，比如投資性增長的負面性，比如全球資源的國際性操縱，等等，都讓人在思想認知層面受到了極大的震撼，再加上翔實的研究數(shù)據(jù)和直言不諱的語風，其研究成果雖然不能說完全準確和有價值，但的確是立場鮮明、觀點犀利、振聾發(fā)聵。郎咸平先生是我比較欣賞的學者之一，在給中國企業(yè)界甚至老百姓傳播經(jīng)濟知識、當頭棒喝地警醒國人、展現(xiàn)研究理論和方法等方面，他都做出了積極的貢獻。

但我也借此機會提醒郎咸平先生：沒有人是神！一個人知識面再廣博，也有其局限性。從經(jīng)濟，到企業(yè)經(jīng)營管理，再到市場營銷，這是一個從宏觀到微觀的跨越，涉及不同層面的領域。即便是菲利普·科特勒這樣享譽全球的營銷大師，也一直專注于市場營銷領域的求索和論證，不斷地根據(jù)市場變化修訂和完善自己的營銷理論。專注產(chǎn)生專業(yè)，搞企業(yè)如此，治學也如此。

多一些解決方案，少一些批判！也許不犀利的批判，就不是郎咸平先生的風格了。但像我們這樣長年浸泡在企業(yè)中的人，深知企業(yè)最需要的不僅僅是思想，不僅僅是批評，更多地是實實在在的解決問題的途徑和方法。郎咸平先生既然是給企業(yè)家授課，自然就要盡可能解決企業(yè)家的問題。如今中國企業(yè)真正需要的是專業(yè)而有效的幫助。

莫做短命的學術(shù)明星！在中國老百姓的眼中，娛樂明星、講師明星、學術(shù)明星，總是你方唱罷我方登場，各種面孔、各種流派、各種風格演變成了流行元素，但是在大紅大紫紅火一兩年后，得到的卻是老百姓的審美疲勞和反胃。為什么？因為明星在流行的時候用太多太多的時間去作秀了，反而沒有自己不斷加深專業(yè)修煉不斷充實和豐盈自己的時間，也就是說，你沒料了，就沒價值了。提醒郎咸平先生注意投入專業(yè)研究和做傳播的時間平衡，更希望郎咸平先生能成為一棵經(jīng)濟領域的常青樹?，F(xiàn)在的中國，不需要太多的娛樂，需要的是冷靜的思考和科學的進步。

（本文作者為優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司合伙人、高級咨詢顧問、優(yōu)識營銷管理培訓學院院長）