郎咸平的浮躁是中國(guó)的悲哀

郎咸平先生，久聞大名，印象中的郎先生致力于國(guó)有資產(chǎn)流失問題研究，對(duì)德隆、顧雛軍案、海爾收購(gòu)、TCL、長(zhǎng)虹等重大財(cái)務(wù)問題進(jìn)行過令人耳目一新的剖析，對(duì)中國(guó)股市、房地產(chǎn)等若干問題亦有獨(dú)到見解，是一位富有激情的公司治理和金融學(xué)專家。但近日拜讀郎先生的“行業(yè)本質(zhì)說”新作之后，如鯁在喉，愿與郎先生商榷一二。

由于工作關(guān)系，我們接觸快速消費(fèi)品行業(yè)甚多，如食品、飲料行業(yè)，就我們的一些經(jīng)驗(yàn)和粗淺心得來看，郎先生在《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀Ⅱ》中對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的研究，可能至少存在兩點(diǎn)重要紕漏。

“行業(yè)本質(zhì)”謬誤的邏輯推理

郎先生對(duì)行業(yè)本質(zhì)的挖掘和提煉的基礎(chǔ)是“市場(chǎng)龍頭品牌的銷售策略、市場(chǎng)走勢(shì)”，即通過梳理行業(yè)龍頭企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，總結(jié)出行業(yè)本質(zhì)。例如，郎先生從可口可樂和百事可樂之間的營(yíng)銷戰(zhàn)提煉出了碳酸飲料的“行業(yè)本質(zhì)”，從匯源、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園等不到30年的競(jìng)爭(zhēng)史悟出了果汁飲料的“行業(yè)本質(zhì)”……

可是，行業(yè)龍頭企業(yè)能否反映行業(yè)本質(zhì)呢？龍頭企業(yè)所做的，就都是正確的、偉大的嗎？

什么是“行業(yè)本質(zhì)”呢？按照郎咸平先生的說法是：“企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略?！保ā端{(lán)海大潰敗》）那么一兩個(gè)龍頭企業(yè)能否反映整個(gè)行業(yè)的“企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”呢？在市場(chǎng)細(xì)分如此紛雜的今天，大多數(shù)企業(yè)只能集中資源，從一個(gè)點(diǎn)上突破，在中國(guó)除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成為行業(yè)龍頭，例如匯源，也僅僅只是中國(guó)純果汁的No.1，它甚至連一個(gè)飲料行業(yè)全部品類的本質(zhì)都難以完整反映，何談行業(yè)？如果僅僅對(duì)龍頭企業(yè)做一簡(jiǎn)單分析，就能得出所謂的行業(yè)本質(zhì)，這完全是天真的幻想，而得出的行業(yè)本質(zhì)只能是對(duì)現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單描述，連行業(yè)特點(diǎn)都抓不住。

我曾拜讀過郎先生對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的評(píng)論，郎先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)太復(fù)雜了”，至于微觀層面的企業(yè)營(yíng)銷，其實(shí)同樣“復(fù)雜”。行業(yè)本質(zhì)必須放在行業(yè)發(fā)展史、行業(yè)結(jié)構(gòu)演變史、消費(fèi)心理發(fā)展史等更宏觀的背景中去提煉和把握。僅依據(jù)“龍頭企業(yè)”一時(shí)一地的營(yíng)銷策略，去尋求復(fù)雜的“行業(yè)本質(zhì)”，恐怕只能是盲人摸象，緣木求魚。

退一步說，即使這些“龍頭企業(yè)”非常優(yōu)秀，足以全面地反映整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，那么，所謂的“行業(yè)本質(zhì)”能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間呢？《追求卓越》這本書，被中外眾多企業(yè)家奉為圭臬，這本書對(duì)行業(yè)的一些模范企業(yè)不吝宣揚(yáng)和贊美，并總結(jié)出若干行業(yè)的成功標(biāo)準(zhǔn)。后來如何呢？在這本書出版后的5年內(nèi)，《追求卓越》認(rèn)定的模范企業(yè)，有2/3跌落馬下。需要向郎先生請(qǐng)教的是，面對(duì)有可能跌落神壇的偶像，我們繼續(xù)頂禮膜拜的意義何在？

比如，在對(duì)果汁行業(yè)的分析中，匯源被確定為純果汁行業(yè)的霸主，郎先生通過對(duì)匯源廣告進(jìn)行分析，從匯源的成功認(rèn)定，純果汁行業(yè)的本質(zhì)就是：要突出“實(shí)際價(jià)值”，也就是實(shí)在的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。郎先生分析的邏輯是：因?yàn)閰R源是純果汁行業(yè)的老大，所以匯源的營(yíng)銷就代表了純果汁行業(yè)最好的營(yíng)銷，即以過去的成功代表目前營(yíng)銷的先進(jìn)。將一個(gè)企業(yè)的成功簡(jiǎn)單地等同于廣告策略，其邏輯漏洞是顯而易見的。2008年9月，可口可樂宣布以179.2億港幣收購(gòu)匯源果汁。我認(rèn)為，正是匯源品牌形象上的陳舊和原始，才導(dǎo)致品牌老化、銷售乏力，最終被決定出售給可口可樂。也就是說，匯源為可口可樂收購(gòu)，正是郎咸平先生津津樂道的匯源只突出“實(shí)際價(jià)值”所導(dǎo)致的后果。

所以，僅以兩三個(gè)企業(yè)的片面數(shù)據(jù)，以不到13頁的篇幅，居然號(hào)稱揭示出飲料行業(yè)的真正本質(zhì)，不是無知到近乎可愛，就是另有用意讓人難以猜測(cè)了。郎先生的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此輕率地拋出漏洞百出的行業(yè)本質(zhì)說，未免與學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)范相抵觸。

“郎氏模型”粗糙膚淺

郎先生善于總結(jié)、歸納，并且經(jīng)常在書中拋出和炮制看起來十分有用的工具和模型，并且聲稱是“經(jīng)過大量的研究和計(jì)算后”得出的。比如，他提煉的“飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價(jià)比值”和“飲料行業(yè)虛擬價(jià)值－實(shí)際價(jià)值比例圖”，據(jù)他說都是揭示行業(yè)本質(zhì)的利器。

不過，根據(jù)我本人的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這兩個(gè)工具除了看上去比較漂亮之外，其內(nèi)涵是十分粗糙和膚淺的，至少可以肯定：做出這兩個(gè)模型的人，肯定沒有在飲料行業(yè)工作過。“飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性價(jià)比值”工具，近乎無用，是想當(dāng)然的產(chǎn)物，其中的錯(cuò)誤是相當(dāng)明顯的，各比值的數(shù)據(jù)均未注明出處。其“飲料行業(yè)虛擬價(jià)值—實(shí)際價(jià)值比例圖”更是膚淺，來自于大學(xué)廣告學(xué)“品牌形象”(brand image)，為上個(gè)世紀(jì)90年代品牌營(yíng)銷入門級(jí)概念。

眾所周知，品牌形象由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形部分，第二方面是無形部分。有形部分一般稱為“品牌的功能性價(jià)值”，品牌形象的無形部分主要指品牌的情感價(jià)值，比如獨(dú)特魅力、個(gè)性特質(zhì)等，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知的心理形象。這是20年前營(yíng)銷理論界普遍認(rèn)可的概念，不妨仔細(xì)推敲一下，它是不是比郎先生的“飲料行業(yè)虛擬－實(shí)際價(jià)值比例圖”更加嚴(yán)謹(jǐn)？

比如說，郎先生認(rèn)為各類飲料的虛擬價(jià)值比例不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)法則：實(shí)際價(jià)值比例越小，消費(fèi)者對(duì)“感覺”需求越高，創(chuàng)造虛擬價(jià)值便更重要；反之，消費(fèi)者對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)、功能等訴求更為強(qiáng)烈。我認(rèn)為“虛擬價(jià)值”的表述接近品牌形象中的無形價(jià)值，包括品牌個(gè)性和品牌魅力，而實(shí)際價(jià)值等同于有形價(jià)值。如此看來，這個(gè)模型無非是新瓶裝老酒而已。而且和品牌形象相比，“虛擬價(jià)值比”模型在廣度和深度上大打了折扣。

拋開深度和廣度不談，“虛擬價(jià)值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于：郎先生的兩個(gè)模型，必將導(dǎo)致整個(gè)飲料行業(yè)的本質(zhì)分析陷入產(chǎn)品導(dǎo)向的泥潭中，無論是“性價(jià)比值”還是“虛擬價(jià)值比”，都是一廂情愿地從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過“性價(jià)比值”和“虛擬價(jià)值比”，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，將營(yíng)銷中最根本的對(duì)象—消費(fèi)者需求的分析，有意無意地忽略和省略掉了。

不深入研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為而細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品，肯定是舍本逐末之舉。依我之見，行業(yè)本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者需求的本質(zhì)。登山有南坡有北坡，郎先生無論有什么錦囊妙計(jì)，避開消費(fèi)者深層次心理需求的分析這個(gè)爬山的過程，而去妄談行業(yè)本質(zhì)，其結(jié)果必然是南柯一夢(mèng)。

當(dāng)然，問題不僅僅在郎先生，近年來《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《紫牛法則》等書泛濫，已經(jīng)說明理論界的一些人是多么浮躁了。如果我們做企業(yè)、做營(yíng)銷的人盲目地跟著這些書本走，這不是中國(guó)的幸事，而是中國(guó)的悲哀。

（本文為北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）