娃哈哈啤兒茶爽能否“爽”起來

娃哈哈是國(guó)內(nèi)首屈一指的飲料公司，然而這樣的大公司卻難掩其品牌戰(zhàn)略的缺失。

娃哈哈以兒童飲料起家，隨著娃哈哈品牌知名度越來越高，娃哈哈踏上了近乎“瘋狂”的品牌延伸之路，于是有了娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、娃哈哈飲用水、娃哈哈罐頭，甚至出現(xiàn)了娃哈哈童裝……如果說娃哈哈早期的品牌延伸因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈表現(xiàn)還算良好的話，那么后來的品牌延伸就不太理想了，比如娃哈哈童裝就出師不利，最終退出了市場(chǎng)。此后，娃哈哈推出了非?？蓸?，因可樂不具有國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷專家并不看好這一產(chǎn)品，但娃哈哈采用游擊戰(zhàn)術(shù)，避開了可口可樂、百事可樂把持的城市市場(chǎng)，非?？蓸吩谵r(nóng)村市場(chǎng)取得了巨大的成功。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈故技重演，將“非常”繁衍成了一個(gè)品牌大家族：非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非常咖啡可樂、非常冰紅茶、非常冰綠茶……而且，很快又推出了一個(gè)“呦呦”家族：呦呦奶咖、呦呦奶茶、呦呦奶醇……

娃哈哈掉入品牌延伸的陷阱不能自拔，早晚會(huì)食苦果，如今，它又步入融合的誤區(qū)。

娃哈哈先是推出了咖啡與可樂融合的非?？Х瓤蓸罚S后推出了果汁加牛奶的營(yíng)養(yǎng)快線，接著又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。咖啡可樂剛推出時(shí)曾火爆一時(shí)，但因娃哈哈戰(zhàn)略上的迷失，導(dǎo)致咖啡可樂后勁乏力，最終曇花一現(xiàn)。如果說營(yíng)養(yǎng)快線在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)的話（關(guān)鍵原因在于消費(fèi)者把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)成了一種牛奶品類的細(xì)分—果味牛奶），那么“呦呦”家族就乏善可陳了。

近來娃哈哈又推出了一個(gè)新產(chǎn)品—啤兒茶爽，同樣是一個(gè)融合的產(chǎn)物，它的命運(yùn)將會(huì)如何呢？

融合的產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品

■復(fù)雜的產(chǎn)品概念

啤兒茶爽是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營(yíng)養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康……

您看明白了嗎？像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶。那它到底是一個(gè)什么產(chǎn)品？沒有答案。

2001年2月，TCL也曾推出過一款復(fù)雜的產(chǎn)品—HiD。TCL宣稱，HiD不是彩電，但它有彩電功能，還可以顯示相連的互動(dòng)電視、數(shù)字股票機(jī)、可視電話、網(wǎng)絡(luò)PDA、數(shù)碼相機(jī)，加上機(jī)頂盒即可上網(wǎng)。TCL為推廣HiD，僅前期就投入了6000萬元費(fèi)用，制作的平面廣告畫面精美，讓消費(fèi)者猜一猜HiD是什么，最終無果而終。

其實(shí)，TCL本來是可以避免失敗的。前車之鑒是，蘋果公司曾經(jīng)耗巨資推出過一款牛頓掌上電腦，功能齊全，既可以打電話，又可以上網(wǎng)，還可以處理文字，它自己也搞不清楚牛頓掌上電腦是什么，所以在印刷品廣告中說：“‘牛頓’是什么？”在電視廣告中，蘋果公司同樣在問：“‘牛頓’是什么？‘牛頓’在哪兒？誰是‘牛頓’？”遺憾的是蘋果公司一直沒有回答這些問題，結(jié)果是牛頓掌上電腦給蘋果公司帶來了一場(chǎng)災(zāi)難。

■復(fù)雜的產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品復(fù)雜，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品到底是什么搞不清楚，因此也就無法定義品類，最終這一產(chǎn)品缺少一個(gè)品類名。

而一個(gè)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心智中立足，需要兩個(gè)名稱：一個(gè)是品類名，一個(gè)是產(chǎn)品名。消費(fèi)者首先將新產(chǎn)品在自己的心智中進(jìn)行歸類，隨后取一個(gè)符合常識(shí)的名稱，即品類名。比如，將水進(jìn)行分類，分為天然水、礦泉水、蒸餾水等品類名；將酒進(jìn)行分類，大類分為白酒、紅酒和啤酒，啤酒又可細(xì)分為普通啤酒、純生、干啤、冰啤、黑啤等等。消費(fèi)者將品類名存入心中，然后將符合這一類的產(chǎn)品存進(jìn)這一品類的格子里，這一格子是階梯型的，每一個(gè)產(chǎn)品都要取一個(gè)名字即產(chǎn)品名放在階梯上。只有產(chǎn)品名在品類的階梯上占據(jù)一個(gè)位置的時(shí)候，才有可能成為消費(fèi)者購買時(shí)的選擇。比如，農(nóng)夫山泉之于天然水，茅臺(tái)之于白酒，張?jiān)Ｖ诩t酒，青島啤酒之于啤酒，等等。消費(fèi)者有需求的時(shí)候，首先想到的是品類，然后才是品牌。比如，渴的時(shí)候，我們想到的要喝水，然后再想：是喝礦泉水還是果汁、可樂？如果是可樂，我們的選擇是：喝可口可樂，還是喝百事可樂？

現(xiàn)在，啤兒茶爽竟然沒有一個(gè)品類名，在消費(fèi)者心智中自然也就無法存在，如此，當(dāng)消費(fèi)者有了解渴的需求的時(shí)候，根本想不到有這樣一個(gè)品類，購買啤兒茶爽也就無從談起了。

娃哈哈也許意識(shí)到了這一點(diǎn)，干脆給它起了一個(gè)名字—啤兒茶爽，是產(chǎn)品的名字，又是品類的名字，結(jié)果就成了一個(gè)混亂的名字、復(fù)雜的名字。啤兒茶爽是產(chǎn)品的名字，但它不夠簡(jiǎn)單，不夠順口，也談不上獨(dú)特；如果說它是品類的名字，卻又不符合消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的心智中不存在啤兒茶爽這樣一個(gè)品類。

■復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)新品上市，必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其銷售業(yè)績(jī)的取得必然是以犧牲其他品類的銷量為代價(jià)的。啤兒茶爽當(dāng)然也不例外。一個(gè)產(chǎn)品概念復(fù)雜、名稱復(fù)雜的新品，遭遇到的必將是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

啤兒茶爽是啤酒嗎？從容器瓶的外觀和液體的色澤來看，酷似，但它沒有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。由此看來，啤兒茶爽的競(jìng)爭(zhēng)品類不是啤酒。啤兒茶爽是綠茶嗎？它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶爽的競(jìng)爭(zhēng)品類。啤兒茶爽因?yàn)檎f不清自己到底是什么，也就無法確認(rèn)自己的競(jìng)爭(zhēng)品類是誰，當(dāng)然也就無法明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。事實(shí)上，啤兒茶爽無意間陷入到與眾多飲料品類為敵的境況中。

從目前娃哈哈的廣告和其選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體來看，也可以證實(shí)這一點(diǎn)。

啤兒茶爽針對(duì)的主要消費(fèi)目標(biāo)是學(xué)生族、上班族、開車族等。他們共同的特點(diǎn)是受到學(xué)習(xí)環(huán)境、辦公場(chǎng)所和開車作業(yè)的限制而不能喝啤酒，啤兒茶爽就添補(bǔ)了這三個(gè)消費(fèi)群體想喝啤酒而得不到滿足的空當(dāng)。

我們姑且不論啤兒茶爽所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是否有這個(gè)需求，我們首先要搞清楚的是，在沒有推出啤兒茶爽之前學(xué)生族、上班族、開車族消費(fèi)的是什么飲料，答案是所有的飲料—飲用水、可樂、果汁、茶飲料甚至咖啡等等。因此，這就意味著啤兒茶爽是向所有的飲料開戰(zhàn)。如此一來，娃哈哈首先要解決的問題，就是讓目標(biāo)群體放棄他們目前正在喝的飲料，給出讓他們放棄的理由，而且是分別給出放棄各種飲料的理由，這就意味著，娃哈哈是在打一場(chǎng)四面樹敵、異常艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。顯而易見，一個(gè)似是而非的產(chǎn)品，娃哈哈不可能針對(duì)所有飲料品類制訂整體性的競(jìng)爭(zhēng)方案，也不可能針對(duì)各個(gè)飲料品類分別制訂競(jìng)爭(zhēng)方案。如此，啤兒茶爽的目標(biāo)消費(fèi)群體由于沒有放棄其他飲料的理由，所以，他們會(huì)一如既往地延續(xù)其固有的消費(fèi)習(xí)慣。

融合的產(chǎn)品為什么容易失敗

■融合的產(chǎn)品不符合品牌發(fā)展規(guī)律

品牌的發(fā)展規(guī)律與自然界的物種一樣，都處在不斷的分化之中。在自然界，環(huán)境的變化創(chuàng)造了促使物種分化的條件。而在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變化創(chuàng)造了促使品類分化的條件。市場(chǎng)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品類分化的程度就越高?？v觀中外商業(yè)史，分化是一個(gè)必然趨勢(shì)。比如，從最早的大型主機(jī)電腦逐漸分化出小型主機(jī)電腦、個(gè)人電腦、家用個(gè)人電腦、商用個(gè)人電腦，隨后又出現(xiàn)了掌上電腦、筆記本電腦、便攜式電腦，如今簡(jiǎn)易電腦開始風(fēng)靡世界。電腦還將進(jìn)一步分化，而每一次分化都會(huì)有新的品牌誕生。

■融合的產(chǎn)品不符合品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律

品牌競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)新品面市，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)品類和對(duì)手，并找到其戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)，然后集中一切力量攻擊它。而融合的產(chǎn)品，是兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品的組合，分跨多個(gè)品類，融合的產(chǎn)品是同多個(gè)品類的專家級(jí)對(duì)手作戰(zhàn)，這就像體育比賽中的全能冠軍，如果他接受單項(xiàng)比賽冠軍的挑戰(zhàn)，他必將失敗。分散兵力在多條戰(zhàn)線上同眾多敵人同時(shí)作戰(zhàn)，是兵法之大忌。同樣，在營(yíng)銷中，與眾多品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于融合產(chǎn)品來說，也是一場(chǎng)災(zāi)難。

■融合的產(chǎn)品不符合心智運(yùn)行規(guī)律

人們心智運(yùn)行的一個(gè)規(guī)律，是喜歡簡(jiǎn)單而厭惡復(fù)雜，將復(fù)雜的信息拒之于心智之外。一個(gè)融合的產(chǎn)品，是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的產(chǎn)品進(jìn)行組合，其功能必然繁復(fù)，難以得到消費(fèi)者的喜愛，當(dāng)然也就難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智了。人們心智運(yùn)行的另一個(gè)規(guī)律，是將外部信息進(jìn)行簡(jiǎn)化歸類并以類別名進(jìn)行儲(chǔ)存。但融合產(chǎn)品是多個(gè)產(chǎn)品的大雜燴，其概念復(fù)雜，消費(fèi)者難以對(duì)融合產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而不能歸類，融合產(chǎn)品就無法進(jìn)入人們的心智，因此，當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候，融合的產(chǎn)品也就進(jìn)入不了消費(fèi)者的選擇序列中。