非“惡搞”不營(yíng)銷(xiāo)

仿佛是一種約定，又或者是一種潮流，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“山寨文化”大行其道的今天，一種借助“惡搞”形式作為品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式正在滲透到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落。

何謂“惡搞”？從字面解釋?zhuān)蠹s可以理解為“惡意地搞”、“惡俗地搞”，或者“惡作劇地搞”，大多數(shù)人對(duì)于“惡搞”的最初印象來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，其中，胡戈為“惡搞”電影《無(wú)極》制作的視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)“惡搞”中比較早期的作品。

隨著眾多播客、論壇、博客等新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍般誕生并發(fā)展起來(lái)，“惡搞”的途徑和方式也越來(lái)越多，視頻、圖片、文字、海報(bào)等等，均可以作為“惡搞”的手段，“惡搞”從最初的草根文化發(fā)展成為一種后現(xiàn)代、大眾性的文化風(fēng)潮，以致網(wǎng)民以“野百合也有春天，一個(gè)草根也要發(fā)言”作為“惡搞”的初衷。

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民而言，“惡搞”往往是一種無(wú)厘頭式的平民化運(yùn)動(dòng)，具有一種反傳統(tǒng)或顛覆現(xiàn)實(shí)的諷刺意味，也因此，“惡搞”成為吸引大量眼球和網(wǎng)友主動(dòng)制作及轉(zhuǎn)發(fā)的新事物。站在營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，這種吸引注意力的方式實(shí)際上就是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，而事實(shí)上，借助“惡搞”的方式進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上初露風(fēng)頭。

“惡搞”新勢(shì)力

北京奧運(yùn)會(huì)前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語(yǔ)巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無(wú)前例的國(guó)產(chǎn)片最大投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語(yǔ)電影史上吸金最快的影片”，2700萬(wàn)元的首映票房改寫(xiě)了中國(guó)首映票房紀(jì)錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國(guó)票房神話。

與此同時(shí)，《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來(lái)了更大的難度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影視劇“狗尾續(xù)貂”的怪圈？如何在原有的基礎(chǔ)上吸引更多人的關(guān)注？在加大常規(guī)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)“惡搞”成為傳播推廣《赤壁Ⅱ》的重要手段。

在《赤壁Ⅱ》首映之前，包括土豆、酷六、優(yōu)酷、播客等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站首頁(yè)上率先出現(xiàn)了“《赤壁Ⅱ》惡搞版”，而新浪、網(wǎng)易、雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》惡搞版”迅速登場(chǎng)亮相。這個(gè)由《赤壁》合作團(tuán)隊(duì)制作的長(zhǎng)達(dá)15分鐘的“惡搞”片，其演員的演技和場(chǎng)景道具堪稱(chēng)專(zhuān)業(yè)，而網(wǎng)民對(duì)此的關(guān)注更是超乎想象。隨后，一系列圍繞“《赤壁Ⅱ》惡搞版”的“惡搞”由網(wǎng)民制作并傳播，“惡搞國(guó)足-赤壁版”、“赤壁-惡搞-高考版”、“惡搞赤壁三鹿版”……諸多“惡搞”圍繞《赤壁》這部影片展開(kāi)，其中不少作品的創(chuàng)意構(gòu)思令人拍案叫絕。通過(guò)一系列“惡搞”，觀眾對(duì)于《赤壁Ⅱ》的關(guān)注被提到了一個(gè)新的高度。借此聲勢(shì)，《赤壁Ⅱ》成為公認(rèn)的年度最受注目的華語(yǔ)大片，1月7日公映，僅僅4天時(shí)間，共賺取票房1.0147億元，成為2009年首部票房突破億元大關(guān)的影片。

將網(wǎng)絡(luò)的流行元素作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，同時(shí)引導(dǎo)并借助網(wǎng)絡(luò)的資源和網(wǎng)友的力量傳播推廣品牌，《赤壁Ⅱ》堪稱(chēng)一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。事實(shí)上，利用“惡搞”進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣，在網(wǎng)絡(luò)上已有先例，這其中，百度就是一個(gè)擅長(zhǎng)“惡搞營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)。

“百度鏡子”號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)鏡面文字網(wǎng)站，在這里，所有網(wǎng)頁(yè)都是鏡像的，就連網(wǎng)址也不例外（http://www.udiab.com.cn/），而其搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索獲得的同樣是鏡像網(wǎng)頁(yè)。不僅如此，除了“百度鏡子”，相關(guān)的還有“倒置效果”、“節(jié)能效果”、“動(dòng)感效果”（http://www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家熟知的百度域名外，當(dāng)我們將中文拼音“媽媽說(shuō)就算你注冊(cè)的域名再長(zhǎng)百度都能搜索出來(lái)”鍵入網(wǎng)頁(yè)地址欄時(shí)，跳出的依然是我們熟悉的百度首頁(yè)。事實(shí)上，這些形態(tài)各異且“慘遭惡搞”的網(wǎng)頁(yè)都出自百度之手，無(wú)形中令諸多網(wǎng)民對(duì)百度的娛樂(lè)精神贊嘆不已，大大增強(qiáng)了人們對(duì)于百度品牌的好感。

除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”廣告、“腦白金”日復(fù)一日重復(fù)來(lái)重復(fù)去的廣告語(yǔ)等，都成為“惡搞”的對(duì)象，盡管網(wǎng)民對(duì)此褒貶不一，這兩大廣告還多次上榜“年度最爛廣告排名前十位”，但一個(gè)事實(shí)是，腦白金正是憑借數(shù)年如一日的廣告讓人們每每在過(guò)年送禮時(shí)首先想到“送禮就送腦白金”的廣告詞，而恒源祥則在一片議論聲中將“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的概念牢牢植入消費(fèi)者大腦，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般意義上的廣告。

營(yíng)銷(xiāo)新思路

對(duì)于很多企業(yè)而言，考慮如何以最低的成本獲取最高的關(guān)注是非常重要的。但現(xiàn)實(shí)往往非常殘酷，很多企業(yè)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元乃至更高的費(fèi)用制作和傳播廣告，但其在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度卻不如一條阿貓阿狗的搞笑短片。

對(duì)于網(wǎng)友而言，喜愛(ài)的、搞笑的、認(rèn)同的東西是他們可以和更多的人一起分享一種事物，因?yàn)閯?chuàng)意而產(chǎn)生快樂(lè)，因?yàn)榭鞓?lè)而產(chǎn)生共鳴，因?yàn)楣缠Q而引發(fā)更多人的創(chuàng)意，這是一件很有趣的事。好產(chǎn)品自己會(huì)“說(shuō)話”，同樣，融入品牌傳播的好創(chuàng)意也會(huì)自己“走路”，并在網(wǎng)絡(luò)上口口相傳。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種具備穿透力的傳播被稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，“病毒”可以侵襲每一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、登錄論壇、下載電影、上線聊天的網(wǎng)民，這已經(jīng)成為很多企業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式，而前提是，你的“病毒種子”是否足夠吸引人，而你的品牌或產(chǎn)品是否與“病毒種子”有著某種恰到好處的契合。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)付年輕一代的消費(fèi)者，僅僅指望展示品牌LOGO是不能解決問(wèn)題的，而以“惡搞”的形式借勢(shì)于創(chuàng)意，則可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的無(wú)聲傳播。與傳統(tǒng)的“灌輸式”廣告相比，這種受人歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，“惡搞式”營(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢(shì)在某種程度上將會(huì)成為今后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。

其一，成本低?！皭焊銧I(yíng)銷(xiāo)”大多借助網(wǎng)絡(luò)傳播，比較常見(jiàn)的是視頻、文字和PS圖片，對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵是要有一個(gè)好的創(chuàng)意，其制作成本與普通廣告相比幾乎可以忽略不計(jì)，而其發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是免費(fèi)的，完全可以說(shuō)是低成本制作、低成本傳播。

其二，傳播廣。對(duì)于大多數(shù)人而言，“惡搞”好笑、好記，很容易一炮走紅，以絕妙的創(chuàng)意吸引受眾觀看，并通過(guò)觀看者實(shí)現(xiàn)二次傳播，制造口碑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行“病毒”傳播。

其三，影響大?！靶焊阋灿写箨P(guān)注”，事實(shí)證明，很多看似很小的惡搞，一旦有很多人開(kāi)始關(guān)注，其最終產(chǎn)生的效果將超乎想象，“封殺王老吉”就讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。與此同時(shí)，一些極具娛樂(lè)性的“惡搞”素材也會(huì)被網(wǎng)民再次創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)更大程度的傳播并造成更大的影響。

可以說(shuō)，“惡搞”的流行與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是密不可分的，網(wǎng)民由過(guò)去被動(dòng)的瀏覽者成為可以制作、互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的創(chuàng)造者，這對(duì)于推動(dòng)以“惡搞”為載體的營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義，但同時(shí)，“惡搞式”營(yíng)銷(xiāo)仍處于萌芽狀態(tài)，其收獲往往與風(fēng)險(xiǎn)同在，通過(guò)“惡搞”進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

其一，可掌控。正如“惡搞者”在《蒙娜麗莎》而不是在普通的仕女圖上添小胡子大眼鏡一樣，“惡搞”的對(duì)象只有是經(jīng)典、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的事物，才能引起更多人的關(guān)注。但對(duì)經(jīng)典和熱點(diǎn)事物進(jìn)行顛覆或重新演繹，如果沒(méi)有把握好原則，把握好“度”，就很容易走向事物的另一面，盡管從某種程度上說(shuō)品牌的知名度會(huì)提高，但美譽(yù)度卻會(huì)受到損害，得不償失。因此，以“惡搞”為載體的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先要注意的是自己對(duì)于這一載體的掌控和把握能力。

其二，可吸引。傳播的目的是為了吸引眼球，很多企業(yè)嘗試著借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但不是所有的創(chuàng)意都可以像百度、王老吉、阿里媽媽那樣快速獲得高度關(guān)注，更多的企業(yè)最終只能投入巨資購(gòu)買(mǎi)流量高的網(wǎng)站首頁(yè)廣告位。因此，“創(chuàng)意”顯得無(wú)比重要，只有好的創(chuàng)意才能吸引眼球，才能引起網(wǎng)民自發(fā)的二次傳播和二次創(chuàng)作，用娛樂(lè)和快樂(lè)吸引受眾，將品牌植入內(nèi)容平臺(tái)，只有這樣，受眾才能在享受快樂(lè)的同時(shí)，不知不覺(jué)地接收品牌信息。

其三，可持續(xù)。應(yīng)該說(shuō)，百度的“惡搞”式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)。2005年，百度的唐伯虎系列小電影是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域首個(gè)真正意義上的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”案例，其零成本傳播創(chuàng)造了一個(gè)近2000萬(wàn)人次的深度傳播奇跡，這一案例獲得了第12屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。但這僅僅是百度“惡搞”營(yíng)銷(xiāo)的第一步，此后，“百度鏡子”、“百度域名”等等，其持續(xù)、全面的“惡搞”，讓網(wǎng)民對(duì)百度的娛樂(lè)精神印象深刻。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“惡搞”的方式有很多，其中，關(guān)注不同階段的熱點(diǎn)事物，或形成一套獨(dú)特的風(fēng)格進(jìn)行可持續(xù)的“惡搞”營(yíng)銷(xiāo)，是吸引受眾關(guān)注的有效手段。

營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)處不在，在一切皆有可能的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“惡搞”的營(yíng)銷(xiāo)力日漸彰顯。正如“布什惡搞撲克牌”曾風(fēng)靡美國(guó)，正如“奧巴馬惡搞公仔”網(wǎng)上脫銷(xiāo)，年輕人的消費(fèi)目的有時(shí)候僅僅是“好玩”而已。對(duì)癡迷于或者需要更多“惡搞”的受眾而言，打動(dòng)他們的最好方式是“更惡搞”。只有當(dāng)企業(yè)破解了消費(fèi)者心智認(rèn)知的“密碼”，企業(yè)的品牌才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，并最終促成那關(guān)鍵的“臨門(mén)一腳”—購(gòu)買(mǎi)。