賣車，更要賣情感

可能是金融危機(jī)導(dǎo)致競爭壓力加大的緣故，2009年的車市似乎有了一些與往年不一樣的新氣象，政府忙于出臺各種救市利好政策，汽車廠家則在營銷創(chuàng)新方面開始了新的探索。其中值得關(guān)注的是，新思域、新君威兩款車的廣告主視覺不約而同地運用了“紅”這個極具中國色彩的意象元素，其廣告口號也將“紅”加以突出—新思域的廣告語是“人生需要一點紅”，而新君威則號稱自己是“當(dāng)紅上市”，給人留下了深刻印象。

2009年是新中國成立60周年大慶之年，整個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活的方方面面肯定是以喜慶為基調(diào)，新思域和新君威以“紅”作為傳播的主基調(diào)，可以說是準(zhǔn)確地把握住了社會思潮的大勢，值得贊賞。但是，從營銷的角度看，兩款新車強(qiáng)調(diào)自己的“紅色”特征，不僅僅是為了迎合大勢，其真實意圖是想借此與消費者進(jìn)行情感溝通，特別是新思域在這一點上表現(xiàn)得更加明顯。

眾所周知，在全球范圍內(nèi)，思域的強(qiáng)勁競爭對手只有一個，那就是豐田的卡羅拉，兩者在北美、歐洲、日本等市場的表現(xiàn)可以說是在伯仲之間。但是，在中國市場上，卡羅拉自上市以來，月銷量維持在1.3萬輛至1.5萬輛，而思域的月銷量一般在7000輛上下，約為卡羅拉的一半。在中國市場上兩者的差距為什么會如此之大呢？是本田的品牌價值不如豐田嗎？答案是否定的，雅閣和凱美瑞平起平坐，新飛度的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅力士，這表明在中國市場上本田的品牌形象一點兒也不遜于豐田。是產(chǎn)品本身的問題嗎？顯然也不是，否則在美國和其他國家市場上，思域的銷量不可能趕超卡羅拉。是價格問題嗎？不錯，思域剛上市時，價格比卡羅拉要高，但目前在市場終端層面，兩者的價格已經(jīng)相差無幾。

仔細(xì)研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)，思域在品牌、技術(shù)和價格等方面并沒有輸給卡羅拉，如果要說丟分的話，主要丟在它給消費者的情感價值少于卡羅拉。我們知道，目前中級車市場競爭最為激烈，強(qiáng)手如林，車型同質(zhì)化嚴(yán)重，車型之間的差異主要體現(xiàn)在兩個方面：一是外形，二是品牌個性。外形好與不好是見仁見智的事情，每個消費者的喜好都不盡相同，在這一方面廠家可以說是很難有所作為的。而一款新車的品牌個性則是可以通過廣告、傳播進(jìn)行塑造的。我們經(jīng)常說“車如其人”，消費者選擇新車的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，就是這款車的品牌個性是否符合自己的口味。

但是，一款新車的品牌個性并不是發(fā)動機(jī)、變速箱等物理因素的疊加，而是通過廣告畫面、文字等感性元素與消費者進(jìn)行溝通，最終引起消費者的情感共鳴。就中級車市場來說，我們可以看到，大部分車型都在走積極、樂觀、向上的情感路線。比如，新寶來的廣告口號是“向上人生路”，凱越的廣告口號是“全情全力，志在進(jìn)取”，速騰的廣告口號是“生為強(qiáng)者”，這些口號表面上說的是車，實際上說的是目標(biāo)消費者的人生價值觀、生活觀。別克君越的廣告口號“動靜不凡，見車見志”中的“見車見志”，說的也就是這個道理。即使是被人詬病為十分中庸的卡羅拉，它的廣告創(chuàng)意都是十分年輕化的，畫面上既有車，也有人，廣告口號“暢意·暢行”表達(dá)了它所倡導(dǎo)的生活觀。

回過頭來再看看思域，我們就會發(fā)現(xiàn)此前它在與消費者的情感溝通方面做得很不夠，無論是平面廣告還是電視廣告，都是只見車不見人。上市以來，思域始終在強(qiáng)調(diào)自己的節(jié)油性和操控性，廣告語為“省油，不省動力”，這句話聽起來訴求很明確，但實際上是一句正確的廢話—日系車省油是人所共知的事實，即使思域真的比卡羅拉要省一點油，但這么一點點細(xì)微的差距并不能成為促使消費者放棄卡羅拉轉(zhuǎn)而購買思域的“動力”。

現(xiàn)在，東風(fēng)本田終于意識到，新思域一定要補(bǔ)上“情感課”，所以在廣告、營銷活動中終于既見車又見人了?！叭松枰稽c紅”，這是它與目標(biāo)消費者進(jìn)行對話，“紅”代表吉祥、激情，傳遞了思域品牌充滿激情、積極向上的精神氣質(zhì)，而這種精神氣質(zhì)與都市年輕一族是相互契合的。一個“紅”字，讓人印象深刻，過目難忘，從而可以讓消費者在數(shù)十款中級車中一眼辨認(rèn)出思域，這正是廠家所要達(dá)到的目標(biāo)。

當(dāng)然，和消費者進(jìn)行情感溝通，不是一朝一夕的事情，不可能畢其功于一役，所以短期內(nèi)我們還很難看到新思域的銷量會出現(xiàn)大幅度的躍升，但至少它走在了一條正確的道路上。新思域的這種努力，對目前中國汽車業(yè)的廣告創(chuàng)意設(shè)計也具有很強(qiáng)的實踐指導(dǎo)意義。

毫不客氣地說，從整體上看，中國汽車廣告業(yè)是極度缺乏創(chuàng)意的，無論是平面廣告還是影視廣告，主畫面都是一款車在奔跑，然后是一堆關(guān)于技術(shù)參數(shù)、裝備和賣點的夸張描述，各種華麗辭藻都用上了。在這類廣告創(chuàng)意中，看不到消費者的身影，他們只是被動的信息接收者，汽車品牌和消費者之間的情感溝通根本不存在。如此賣車，不亦謬乎？