已然來臨的虛擬品牌時(shí)代

超級碗(Super Bowl)歷來是大公司的必爭之地，上面打的廣告有不少成為了經(jīng)典。2009年超級碗，印象最深的是可口可樂的廣告，廣告拍得很有趣：一個(gè)人走在大街上，看到了每個(gè)人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現(xiàn)實(shí)中卻是一個(gè)個(gè)活生生的人。而搶喝了他可口可樂的一只超級大魔怪，卻是一個(gè)……這個(gè)廣告做得很網(wǎng)絡(luò)化，要是放在幾年前，可能不少人看不懂，現(xiàn)在，這樣的語言卻成為可口可樂的超級碗廣告，這里面至少蘊(yùn)含著這樣的革命性信息—虛擬世界和大眾世界的墻壁已經(jīng)倒塌，虛擬的大眾消費(fèi)時(shí)代正在形成。

換言之，每個(gè)人都可能在虛擬世界擁有自己的“第二人生”，其中包含著復(fù)雜、顛覆性、不為人知的消費(fèi)心理，真實(shí)世界的品牌觀會影響到虛擬世界。而每個(gè)人在虛擬世界里存在的人，已經(jīng)不局限于以前所說的玩家—18歲～25歲的年輕人，而是廣泛的大眾—老人、男人、女人、小孩等，虛擬世界的品牌觀會大大影響現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)觀，當(dāng)然，這一部分蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)空間，甚至是商業(yè)空白。所以，可口可樂很早就跟魔獸世界合作，把自己的品牌打到網(wǎng)絡(luò)世界中。

現(xiàn)實(shí)也許比我們的想象、研究更加生猛，以虛擬貨幣為例。美國FACEBOOK去年就玩起虛擬貨幣，早期的虛擬禮物服務(wù)是現(xiàn)金購買方式，后來，可以用點(diǎn)數(shù)來替代現(xiàn)金支付了，一點(diǎn)相當(dāng)于1美分。當(dāng)然，這種虛擬貨幣比起騰訊就差遠(yuǎn)了，騰訊的Q幣一直是虛擬世界的硬通貨。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，目前中國市面流通的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣近15種，如Q幣、百度幣、網(wǎng)易泡幣、新浪U幣、魔獸幣、天堂幣、盛大元寶等，越來越多的網(wǎng)民開始使用虛擬貨幣，虛擬貨幣交易規(guī)模已達(dá)到100億元，主要交易品是網(wǎng)絡(luò)游戲中的金幣、道具和財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，Q幣占到了45%的市場份額。美國的“第二人生”則更為生猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國虛擬貨幣市場的規(guī)模今年可能突破100億美元。

因此，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)新的業(yè)態(tài)正邁著貓步走來—虛擬品牌時(shí)代。換句話說，未來的品牌，不僅要占據(jù)現(xiàn)實(shí)世界人的大腦，更要進(jìn)入虛擬世界人的心靈。這真是一個(gè)糟糕的局面，有人會說，我的廣告費(fèi)花在現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)不夠了。這也是一個(gè)巨大的品牌機(jī)會，對于那些新品牌而言，它們會發(fā)現(xiàn)這是新想法的樂土。

如果你對我所說的半信半疑，我準(zhǔn)備搬出另一個(gè)IT大佬現(xiàn)身說法—IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激進(jìn)，他說，地球正朝數(shù)字地球的方向演進(jìn)。這不只是一個(gè)比喻，就晶體管數(shù)量而言，到2010年，全球每個(gè)人將平均占有10億個(gè)，每個(gè)晶體管約耗資十萬分之一美分。據(jù)估計(jì)，到2011年將有20億人上網(wǎng)。同時(shí)，聯(lián)網(wǎng)對象—亦即構(gòu)成“物聯(lián)網(wǎng)”（The Internet of things）的車輛、設(shè)備、攝像頭、車道、管道—的數(shù)量正在邁向1萬億大關(guān)。一件最終可能對我們的生活和未來產(chǎn)生更大影響的事情值得我們注意。這就是，世界不僅正在變得更小、更扁平，而且“更智慧”。

現(xiàn)在，你能理解IBM為什么如此積極地在虛擬世界大打廣告了。IBM是最早進(jìn)駐“第二人生”的品牌，豐田汽車、阿迪達(dá)斯、戴爾電腦、西爾斯百貨等企業(yè)都在“第二人生”設(shè)立了商店。在中國，可口可樂、寶潔、天目山藥業(yè)等也在虛擬世界販賣品牌。我印象比較深的是一家名叫杭州綠盛的牛肉干企業(yè)，跟《大唐風(fēng)云》游戲達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界進(jìn)行品牌互動(dòng)。

當(dāng)然，大多數(shù)中國企業(yè)對虛擬世界的品牌管理缺乏遠(yuǎn)見。

你，或者你的競爭對手，將會做我在上面提到的所有事情。你會去做是因?yàn)槟隳軌蜃觥?shí)際上，我們都會去做，因?yàn)槲覀儽仨氝@樣做。