葉麗蓮：ＯＭＤ中國市場(chǎng)制勝之道

2月19日，上海，初春一個(gè)晴朗的早上，《新營銷》記者按照事前約定，前往采訪葉麗蓮女士。她一邊放下案頭工作，一邊面帶微笑地說：“剛剛與宏盟集團(tuán)美國總部開完電話會(huì)議?！边@位溫婉而充滿親和力的女士竟是全球最大的媒體購買公司之一宏盟媒體集團(tuán)的中國區(qū)首席執(zhí)行官（Omnicom Media Group，簡(jiǎn)稱“OMG”，旗下包括全球知名的媒體計(jì)劃和購買公司OMD（即浩騰媒體）以及PHD）。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的中國廣告市場(chǎng)，葉麗蓮女士坦言，她一點(diǎn)都不擔(dān)心OMD在中國的發(fā)展前景?！?009年，在媒體投放量上，全球幾乎99.9%的國家都有所下調(diào)，唯獨(dú)中國有漲幅?！比~麗蓮說，“我們的客戶不太理解，為什么美國下調(diào)10％，英國下調(diào)20％，中國反而會(huì)漲呢？相對(duì)來講，很多客戶在國外的銷售目標(biāo)也在往下調(diào)，可是在中國，我沒有聽見一家客戶說‘銷售目標(biāo)往下調(diào)’，中國市場(chǎng)在全球來講是比較樂觀的市場(chǎng)。客戶對(duì)媒體的需求并沒有降低，所以媒體投放價(jià)格仍然很硬朗。2009年，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是在媒體挖掘方面給客戶提供更好的回報(bào)，讓客戶的想法與現(xiàn)實(shí)掛鉤?！?/p>

從葉麗蓮的目光中，記者看到了她堅(jiān)定的信心和決心。因?yàn)镺MD在過去的5年間營業(yè)額增長顯著，2006年?duì)I業(yè)額增長了50%，2007年?duì)I業(yè)額增長了50%，2008年?duì)I業(yè)額增長了35%。2008年，OMD在中國媒體投放的金額高達(dá)7.5億美元。始終關(guān)注企業(yè)需求，OMD作為全球領(lǐng)先的媒體購買品牌之一，將洞察、創(chuàng)意和營銷成果帶給客戶，與客戶攜手一路前行。

洞察市場(chǎng)原動(dòng)力

1999年，OMD跟隨其國際客戶的步伐進(jìn)入了中國市場(chǎng)。“起初，我們以服務(wù)國外進(jìn)來的客戶為主。隨著中國媒體不斷發(fā)展，本土客戶對(duì)媒介購買的需求逐步提高，這讓我們看到了新的機(jī)會(huì)，從2004年開始，我們才真正開展本土業(yè)務(wù)?！比~麗蓮說。

與其他國際廣告媒介代理公司有所不同，OMD服務(wù)客戶，偏重于全球性客戶，相對(duì)而言本土客戶沒有全球性客戶多。對(duì)此，葉麗蓮表示：“雖然，我們手上有很多國際客戶，比如麥當(dāng)勞、多美滋、強(qiáng)生、西安楊森等等，這些是國際品牌，但它們的經(jīng)營理念在中國已經(jīng)深深扎了根，它們的廣告覆蓋了中國的一線城市到五線城市?！?/p>

“我們希望帶進(jìn)新的客戶，留住現(xiàn)有的客戶，這樣才能真正發(fā)展。當(dāng)然，在文化和服務(wù)的需求上，這些全球性客戶與100％的本土企業(yè)是有差距的。我們?cè)诮颖就量蛻舻臅r(shí)候比較謹(jǐn)慎。每年我們新客戶的擴(kuò)容量保持在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的水平上，因?yàn)樾驴蛻暨M(jìn)來，雙方的磨合期至少要一年，然后慢慢建立起信任，成為伙伴關(guān)系，大家一路前行，中間肯定有跌跌碰碰的時(shí)候，也會(huì)發(fā)生控制不了的事情，可是一路走來，客戶對(duì)我們都很滿意，原因在于我們非常熱情，而且十分投入。如果只是急于發(fā)展新客戶，我們就沒有辦法專注了。我們不想看到新客戶從前門進(jìn)來，老客戶從后門走掉。這也是我們專注于服務(wù)國際品牌的道理?！比~麗蓮說。

“我們的焦點(diǎn)集中在服務(wù)好現(xiàn)有的客戶身上，我們不會(huì)盲目地追求增長，我們會(huì)挑選與OMD文化對(duì)接比較好的、懂得欣賞我們的客戶，這樣就不會(huì)太過分散精力，不用我們改變客戶，也不用客戶改變我們，這就是我們做生意的理念。在過去的幾年里，我們的客戶流動(dòng)率非常低，沒有失去過一個(gè)重要客戶。尤其在中國，我們贏得的客戶沒有一個(gè)離開我們，這一點(diǎn)是我們非常引以為傲的。”葉麗蓮說。

事實(shí)上，廣告公司為客戶制定的長線策略同廣告客戶追求短期效益的市場(chǎng)行為常常會(huì)有所出入，面對(duì)這一問題，葉麗蓮認(rèn)為：“未來是建立在現(xiàn)在之上的，如果沒有短期的銷售業(yè)績，哪里來的長久品牌？其實(shí)這兩個(gè)目標(biāo)并不沖突，而是互為支持。首先，我們要讓客戶建立短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)，之后一步一步實(shí)現(xiàn)，只有短期目標(biāo)達(dá)到了，客戶才有用以投入建立品牌的資金?！?/p>

“客戶喜歡OMD的原因在于能與我們的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生共鳴，在人的背后起著關(guān)鍵作用的是良好的管理流程、計(jì)劃工具和軟件，對(duì)二、三、四線城市市場(chǎng)的洞察力，能在多個(gè)城市很好地執(zhí)行廣告活動(dòng)。我們每年處理幾十億元的廣告業(yè)務(wù)，如果流程存在漏洞，就會(huì)變成一個(gè)很大的問題?！比~麗蓮感慨地說，“另外一個(gè)原因是我們的財(cái)務(wù)管理非常透明，我們與客戶賬務(wù)來往的系統(tǒng)非常透明。2008年勝三中國廣告代理形象研究顯示了OMD卓越的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在財(cái)務(wù)透明度上。”

據(jù)悉，OMD對(duì)業(yè)務(wù)采取公開、力求結(jié)果的經(jīng)營方式。OMD每年都要開展客戶健康度調(diào)查，其中包括：獲取客戶反饋（媒介購買、策劃、調(diào)研和服務(wù)），確定有待調(diào)整和改善之處；為客戶量身定制服務(wù)計(jì)劃，以滿足他們的特別需求和期望；通過定期審計(jì)監(jiān)測(cè)OMD的服務(wù)質(zhì)量；與客戶保持緊密聯(lián)系，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行跟蹤。

另外，OMD開發(fā)了一套專利技術(shù)和工具以掌控復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境?！拔覀儾粌H僅依賴最終的談判結(jié)果來實(shí)現(xiàn)媒體效率，而是對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的潛在節(jié)省空間進(jìn)行分析。”葉麗蓮介紹說，“整個(gè)優(yōu)化過程如同一個(gè)漏斗。比如，客戶給我們100元錢，要把它覆蓋到30個(gè)城市，100元怎么花呢？第一個(gè)層次是進(jìn)行優(yōu)化預(yù)算分配，我們要分析在這30個(gè)城市里客戶品牌的成熟度、地域差異，品類在市場(chǎng)上的成熟度，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入情況，等等；第二個(gè)層次是優(yōu)化媒體組合，比如，結(jié)合媒體的習(xí)慣和日常行為，實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互動(dòng)媒體、戶外媒體之間不同的搭配；第三個(gè)層次是優(yōu)化渠道組合，比如，我們專門為中國電視媒體量身定做的OPTV工具，用這一工具測(cè)算出央視、全國衛(wèi)視、省電視臺(tái)、地方電視臺(tái)等各自的投放額；第四個(gè)層次是優(yōu)化頻道組合，比如在央視，對(duì)一套、六套、八套等頻道的不同時(shí)段進(jìn)行組合；第五個(gè)層次是優(yōu)化政策，與媒體談判、協(xié)商完成購買行為?！?/p>

“一層層優(yōu)化，如同層層過濾。首先在策劃上，我們要知道客戶的市場(chǎng)策略是怎樣的，我們要替客戶把錢分配到每個(gè)市場(chǎng)，再根據(jù)客戶在每個(gè)市場(chǎng)上的策略優(yōu)化媒體組合，這些是策略層面的，然后是購買層面，為客戶優(yōu)化渠道組合，進(jìn)而優(yōu)化頻道組合，最后優(yōu)化政策?！比~麗蓮補(bǔ)充說。

為了揭示不同類別消費(fèi)品的市場(chǎng)原動(dòng)力，為市場(chǎng)傳播計(jì)劃提供更具針對(duì)性的參考意見，同時(shí)為市場(chǎng)傳播做出準(zhǔn)確的定位，OMD在市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研方面投入了大量資源，深層次地挖掘消費(fèi)者的需求。

解碼“消費(fèi)者路徑”

為了更好地了解消費(fèi)者如何做出購買決定以及品牌與客戶之間的關(guān)聯(lián)，幫助客戶增強(qiáng)品牌傳播效果，OMD于2007年開展了“消費(fèi)者路徑研究”，針對(duì)歐美14個(gè)國家進(jìn)行調(diào)研，考察這些國家消費(fèi)者的購買行為。為此，OMD的研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了名為“消費(fèi)者路徑”的研究方法，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，勾勒出消費(fèi)者做出購買決定的全過程。對(duì)于有些產(chǎn)品，比如漢堡包，消費(fèi)者的購買決定是快速做出的，“路徑”相對(duì)簡(jiǎn)單；但在特定的情況下，消費(fèi)者需要耗時(shí)數(shù)月甚至幾年才能做出購買決定，比如購買汽車或購置房產(chǎn)。

具體到化妝及美容消費(fèi)品領(lǐng)域，“消費(fèi)者路徑研究”把消費(fèi)者購買化妝及美容消費(fèi)品的過程劃分為5個(gè)階段，從產(chǎn)生需求、了解產(chǎn)品到最終做出選擇，研究發(fā)現(xiàn)，歐洲不同國家的消費(fèi)者在不同階段花費(fèi)的時(shí)間是不相同的：意大利消費(fèi)者，考慮并產(chǎn)生實(shí)際需求用去31%的時(shí)間；瑞典和波蘭消費(fèi)者在選擇不同品牌方面用去23%的時(shí)間；法國消費(fèi)者用36%的時(shí)間決定在哪里購買商品。

在消費(fèi)者購買化妝及美容消費(fèi)品過程的5個(gè)階段中，電視及雜志廣告在初始階段起著重要作用；隨后，閱讀產(chǎn)品介紹文章及有關(guān)報(bào)道的作用加大。當(dāng)購買過程進(jìn)入下一個(gè)階段，具體的銷售過程所起的作用十分關(guān)鍵：消費(fèi)者在品牌和店內(nèi)體驗(yàn)之間做選擇時(shí)，產(chǎn)品陳列以及客戶與銷售人員溝通會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決定產(chǎn)生重要影響。

2008年8月26日，OMD又啟動(dòng)了“消費(fèi)者路徑研究”亞洲消費(fèi)者情況調(diào)查，據(jù)葉麗蓮介紹，“消費(fèi)路徑研究”在中國3個(gè)大城市上海、北京和廣州展開，共采訪了1000多人（年齡在15～59歲），受訪者就他們對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的購買接受了面對(duì)面的訪問。“消費(fèi)路徑研究”還在其他7個(gè)亞洲國家和地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行，分別是印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、中國臺(tái)灣和香港，采訪了5250人。

2008年10月24日，“消費(fèi)者路徑研究”亞洲消費(fèi)者情況調(diào)查得了結(jié)果：對(duì)大部分產(chǎn)品來說，平面媒體和電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒體在激發(fā)消費(fèi)者購買欲望方面略勝一籌；從長遠(yuǎn)來看，新媒體對(duì)消費(fèi)者購買決定的影響伴隨著時(shí)間的推移漸漸顯現(xiàn)；消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程由品牌與消費(fèi)者之間，通過諸如做出購買決定所需要的時(shí)間、購買階段、媒體的作用等一系列關(guān)系構(gòu)成。

新媒體正在年輕人群和一線城市發(fā)揮著影響力?！跋M(fèi)者路徑研究”顯示，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體始終發(fā)揮著重要作用。從地區(qū)上看，79%的受訪者表示，他們購買產(chǎn)品的興趣來自于傳統(tǒng)大眾傳播媒體（電視、報(bào)紙、雜志和廣播）上的廣告，只有18%的受訪者表示，他們購買產(chǎn)品的興趣來自于新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子郵件、品牌網(wǎng)站、電子信函、短信和多媒體信息服務(wù)）上的廣告。在中國的受訪者中，這一數(shù)據(jù)分別為83%和25%。但是，新媒體在中國內(nèi)地的影響位居亞洲第二，僅次于中國臺(tái)灣地區(qū)的33%。

在中國，新媒體對(duì)購買興趣影響最高的城市是廣州，為27%，其次是北京、上海，分別為26%和22%。新媒體在15～24歲年輕消費(fèi)者群體中具有更大的影響力。29%的中國年輕人認(rèn)為是新媒體激發(fā)了他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，相比之下，45歲左右的人群中僅有17％受新媒體影響。

“消費(fèi)者路徑研究”顯示，媒介接觸點(diǎn)的影響力因產(chǎn)品種類不同而不同。從產(chǎn)品品類看，電視的影響是無與倫比的，它對(duì)零食（82%）、個(gè)人清潔保養(yǎng)用品（80%）、嬰兒用品（80%）、日常食物（75%）和藥品（71%）消費(fèi)的影響尤其大。

除了電視，“消費(fèi)者路徑研究”還顯示其他媒體在不同產(chǎn)品品類中的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線搜索對(duì)旅游和手機(jī)消費(fèi)有很大的影響，而零售終端的陳列和展示則對(duì)個(gè)人清潔保養(yǎng)用品有積極影響。對(duì)汽車而言，4S店與電視、報(bào)紙有著同等的重要性。

不是所有的購買決定都是平行的?！跋M(fèi)者路徑研究”提出了4個(gè)不同的方式來幫助解碼消費(fèi)路徑，分別是：

簡(jiǎn)短型—這種路徑的購物者在購買時(shí)采取的是快速直接的方式，而不會(huì)對(duì)他們要買的商品進(jìn)行過多的研究或比較。比如，在零食和飲料一類的快速消費(fèi)品品類中，由于立刻需要滿足的食用需求在即興購買以及熟悉的品牌推動(dòng)，導(dǎo)致購買路徑很短。

曲折型—這種路徑的消費(fèi)者從產(chǎn)生購買興趣到真正購買之間花費(fèi)的時(shí)間少于一個(gè)月，接觸媒介渠道的數(shù)量要比簡(jiǎn)短型多。在這種情況下，比如購買護(hù)膚產(chǎn)品，購物者可能會(huì)通過多種渠道獲得產(chǎn)品信息，如在雜志上獲取一些信息，在購買之前上網(wǎng)查閱其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，看報(bào)紙上有沒有刊登促銷信息和打折優(yōu)惠券。

漫長型—選擇這種路徑下的購買需要更長一些時(shí)間來完成，比如理財(cái)產(chǎn)品的購買。信息資源可能不會(huì)像“曲折漫長型”路徑中那么多樣化，但是消費(fèi)者要花費(fèi)更多的時(shí)間對(duì)自己的購買決定進(jìn)行研究和考慮，或者是繼續(xù)觀望。

曲折漫長型—對(duì)購物者來說，無論是在持續(xù)的時(shí)間還是在信息來源渠道上，這都是一個(gè)最復(fù)雜的路徑。比如購車，購車者可能會(huì)查閱報(bào)紙，瀏覽在線評(píng)論，去展廳查看，試駕不同的車型，與家人和朋友討論，然后在做出購買決定之前又會(huì)把這些事情再做一遍。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系相互作用。通過“消費(fèi)者路徑研究”，OMD根據(jù)不同消費(fèi)品的類別，更好地了解了品牌與消費(fèi)者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和過程。憑借了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，廠商可以更深入、更全面、更準(zhǔn)確地洞察和了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理。

不僅如此，OMD還啟動(dòng)了多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，比如，在8個(gè)亞洲國家進(jìn)行青少年調(diào)查，在7個(gè)亞洲國家進(jìn)行女性專項(xiàng)調(diào)研，與雅虎合作在11個(gè)國家進(jìn)行全球青少年調(diào)查，在14個(gè)亞洲國家進(jìn)行兒童研究，與雅虎合作進(jìn)行“數(shù)字時(shí)代的全球性家庭媒體發(fā)展”調(diào)研，以及自定義客戶調(diào)研座談會(huì)。

OMD之所以能夠取得巨大的成功，關(guān)鍵在于其深刻的洞察力，使預(yù)見與市場(chǎng)發(fā)展相吻合并成為現(xiàn)實(shí)，全心全意為客戶服務(wù)，優(yōu)化媒體投放策略，幫助客戶以最經(jīng)濟(jì)的投入，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。“面對(duì)中國媒體市場(chǎng)的飛速變化，無論商業(yè)模式怎么改變與演進(jìn)，我們都要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，不斷循環(huán)優(yōu)化，這也是我們的生存之道。走過2009年，我們與客戶的關(guān)系會(huì)更上一層樓。”葉麗蓮說。