實(shí)力傳播：ＲＯＩ Ａｇｅｎｃｙ的商業(yè)智慧

1996年，從盛世長城廣告公司分離出來的實(shí)力傳播（Zenith Optimedia）成為國內(nèi)最早成立的專業(yè)媒介策劃與購買公司。13年后，實(shí)力傳播旗下?lián)碛袑?shí)力媒體（Zenith Media）和突破傳播（Optimedia）兩大品牌，為客戶提供從傳播策略發(fā)展、媒介策劃到談判、購買、執(zhí)行等全方位的媒介傳播服務(wù)。在調(diào)研、專有工具和系統(tǒng)上的不斷發(fā)展，實(shí)力傳播極大地提升了傳播策劃和執(zhí)行過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值和市場洞察力。

在這個(gè)多元共生、飛速變化的時(shí)代，如何針對客戶不同的傳播需求和快速發(fā)展的媒體傳播市場做出恰如其分的應(yīng)對，是每一個(gè)媒介購買公司必須面對的挑戰(zhàn)。事實(shí)證明，在劇烈變化、動(dòng)蕩的時(shí)代，實(shí)力傳播順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展大趨勢，在變化與應(yīng)因變化之中，持續(xù)、穩(wěn)健地發(fā)展著，擁有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

變化與應(yīng)因變化

日益成熟的市場和消費(fèi)者，導(dǎo)致客戶的銷售增長和品牌建立面臨越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隱藏在客戶抱怨背后的，不再是廣告公司的價(jià)格、效率、服務(wù)，而是客戶最簡單、最直接的需求—能否為其增加利潤，提高投資回報(bào)。

面對市場變化及客戶需求，實(shí)力傳播以敏銳的洞察力和前瞻性的視角，運(yùn)籌帷幄，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，為公司重新定位。眾所周知，打造一個(gè)成功的品牌，是一個(gè)代價(jià)不菲的長期過程，而媒體支出通常是其中相當(dāng)大的一筆營銷投資。可是，對于品牌投資回報(bào)，在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，業(yè)內(nèi)一直沒有一個(gè)直接而切實(shí)有效的量化方法，用以衡量品牌投資的效益。為了解決這一工具性的難題，實(shí)力傳播經(jīng)過系統(tǒng)研究，率先提出了ROI Agency理念。實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受采訪時(shí)曾表示：“實(shí)力傳播希望透過價(jià)格與代理費(fèi)的透明化，由此提供給客戶最放心的服務(wù)，而且我們不是靠少收錢來贏得客戶的，而是追求在專業(yè)上做得更好，為客戶提供真正的價(jià)值。”

2003年3月15日，實(shí)力傳播正式宣布從媒介購買公司轉(zhuǎn)型為全力提升投資營銷回報(bào)（Return on Investment，簡稱ROI）的傳播公司。此次轉(zhuǎn)型也給實(shí)力傳播帶來了全新的挑戰(zhàn)。對于客戶來說，其廣告花費(fèi)不只是投入，更需要產(chǎn)出。郭志明回憶說：“實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型計(jì)劃早在2000年就開始了。那一年，實(shí)力的高層在黃山開了一次‘黃山會(huì)議’，在那次會(huì)議上，我們就提出了向整合營銷傳播公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。只是這種轉(zhuǎn)型直到2003年3月15日才向外界公開?！?/p>

此次變革，實(shí)力傳播醞釀了3年之久，實(shí)力人在思想意識(shí)上自我革命，吐故納新，深入貫徹整合傳播企劃（ICP）這一全新的概念。比如信念的轉(zhuǎn)變，從做傳播專家到幫助客戶取得事業(yè)的成功；比如態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從相對被動(dòng)到積極主動(dòng)；比如技能的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體操作到傳播規(guī)劃與執(zhí)行；比如知識(shí)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，從媒體知識(shí)到消費(fèi)者知識(shí)、品牌知識(shí)的轉(zhuǎn)變。

為了更好地整合實(shí)力傳播和星傳媒體的資源，陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）給出了解決方案—通過“媒介交易平臺(tái)”整合資源。于是，2006年5月23日，實(shí)力傳播和星傳媒體對中國的媒介購買業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，組成了新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位—博睿傳播（China Media Exchange）。相對于直接面對客戶并為客戶設(shè)計(jì)傳播策略和解決方案的實(shí)力傳播和星傳媒體這兩位“設(shè)計(jì)師”，博睿傳播的主要任務(wù)是執(zhí)行實(shí)力傳播和星傳媒體的設(shè)計(jì)方案，并開展媒介購買、內(nèi)容營銷及產(chǎn)品植入、多元化服務(wù)等業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，博睿傳播尋求的合作伙伴覆蓋包括電視、平面、廣播電臺(tái)、戶外以及數(shù)字媒體在內(nèi)的各種媒體。博睿傳播擁有國內(nèi)最大規(guī)模的購買群，同時(shí)擁有與媒體議價(jià)的優(yōu)勢。如中國移動(dòng)、歐萊雅、惠普、西門子、蒙牛等等，均由博睿傳播為其實(shí)施具體的媒體購買計(jì)劃。2007年，博睿傳播的媒介代理額超過110億元，改變了中國媒介代理業(yè)的格局。

科學(xué)的ROI之道

自從轉(zhuǎn)型為投資回報(bào)型傳播代理公司后，實(shí)力傳播由內(nèi)而外進(jìn)行了ROI商業(yè)模型的系統(tǒng)研究和部署，通過一系列調(diào)研和試驗(yàn)，最大限度地提高客戶的投資回報(bào)率。實(shí)力傳播在傳播策略研究方面采取的重大舉措，更是推動(dòng)了中國傳播代理業(yè)向著更加理性、更加科學(xué)的方向發(fā)展。

“數(shù)字時(shí)代來臨，科技化和地域化是兩個(gè)最大的改變，我們要讓消費(fèi)者有控制權(quán)，要了解消費(fèi)者的行為，就離不開實(shí)驗(yàn)，不管實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是成功還是失敗，在不斷實(shí)驗(yàn)之后，我們積累了經(jīng)驗(yàn)。并不是所有的數(shù)字化和科技就是好的創(chuàng)意，客戶需要的是解決方案和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。我們需要整合新的平臺(tái)、新的量化指標(biāo)、新的廣告投資概念，最終目的是要更有效地取得投資回報(bào)?！睂?shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖如是表示。

“這就需要一個(gè)可量化的目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)的確定，必須對企業(yè)、產(chǎn)品、市場環(huán)境、競爭行為、發(fā)展方向、政策法規(guī)、消費(fèi)者使用習(xí)慣、消費(fèi)者心理等進(jìn)行多層次的綜合分析，同時(shí)考慮到持續(xù)性、可控性、合理性?！辈╊鞑ジ笨偨?jīng)理葉澎濤指出，可量化的目標(biāo)是基于復(fù)雜的客觀現(xiàn)實(shí)確立的。

但是，目標(biāo)畢竟是一種期許，如果不能達(dá)成，也就變成了一紙空文，甚至是荒唐言。葉澎濤對此表示：“要保證‘目標(biāo)’順利到達(dá)彼岸，需要對執(zhí)行中可能發(fā)生的問題做出準(zhǔn)確預(yù)估，快速發(fā)現(xiàn)偏差，并能夠及時(shí)糾正；需要發(fā)現(xiàn)市場變化，根據(jù)市場變化對目標(biāo)進(jìn)行修正，使其向著更加正確和有利的方向推進(jìn)。要真正達(dá)成目標(biāo)，更需要一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)、一個(gè)穩(wěn)定的執(zhí)行系統(tǒng)、一套有效的評(píng)估手段。除了技術(shù)層面的問題，有一點(diǎn)是我們非常注意的：廣告媒體投資的達(dá)成，需要廣告主、策劃代理公司、媒體三方的共同配合，這是一個(gè)利益共同體。如果過分強(qiáng)調(diào)廣告主的價(jià)格利益，勢必會(huì)導(dǎo)致媒體無利可圖，甚至虧損運(yùn)營。當(dāng)利益體中只有一方受益時(shí)，這個(gè)利益體是否還會(huì)存在，那個(gè)得益方是否會(huì)最終得利呢？它是否能達(dá)到自己的投資目標(biāo)呢？如果目標(biāo)無法達(dá)到，也就意味著投資最終成為泡影。因此，ROI應(yīng)該考慮到整個(gè)利益體，只有所有的利益方緊密配合，才能夠真正做到利益攸關(guān)！”

2006年，中國傳媒市場全面開放，國外廣告公司紛紛以獨(dú)資的身份進(jìn)入內(nèi)地市場，跨國廣告公司之間的競爭更加激烈和白熱化，整合營銷風(fēng)行于世。在廣告業(yè)，隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，越來越多的新媒體可供選擇，人們對媒體的理解也隨著各種媒體的融合而趨于泛化。如何在這種融合中找出有價(jià)值的東西服務(wù)客戶，是實(shí)力傳播必須面對的問題。

對此，在媒體打拼十余年的鄭香霖并不擔(dān)心，他深諳整合營銷（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）之道?！罢蠣I銷強(qiáng)調(diào)把各種渠道和媒體，即把所有的‘接觸點(diǎn)’放在一起運(yùn)作，有策略、有計(jì)劃地控制整個(gè)營銷傳播系統(tǒng)?！?/p>

所有能夠接觸到消費(fèi)者的媒體，實(shí)力傳播都會(huì)予以考量，以打動(dòng)消費(fèi)者的最有效的途徑為客戶提供一個(gè)最好的搭配方式。實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森（Frank Harrison）認(rèn)為：“實(shí)力傳播有專屬的商用傳播策劃工具—接觸點(diǎn)工具，以此衡量在不同場景、不同產(chǎn)品類別中，不同接觸點(diǎn)帶來的投資回報(bào)。在過去的6年中，我們在35個(gè)國家從事337個(gè)項(xiàng)目、132個(gè)產(chǎn)品類別的研究，拜訪過的客戶、消費(fèi)者高達(dá)35萬。我們在中國從事的項(xiàng)目為26個(gè)，涉及的消費(fèi)者為2萬名。我們把不同的項(xiàng)目數(shù)據(jù)整合成一個(gè)數(shù)據(jù)庫，一共歸納了150多種接觸點(diǎn)，包括傳統(tǒng)的電視廣告、平面、櫥窗陳列擺設(shè)、消費(fèi)者口碑、贊助、活動(dòng)等等。”

作為ROI Agency，為了幫助企業(yè)避免廣告費(fèi)浪費(fèi)，實(shí)力傳播的研究一直沒有停止。2006年11月27日，實(shí)力傳播啟動(dòng)Insights DNA一單一數(shù)據(jù)源研究活動(dòng)。據(jù)悉，這一動(dòng)態(tài)的商業(yè)研究首先研究消費(fèi)者的購買決定，而后將其歸入某一特定的產(chǎn)品類別（共44類）。Insights DNA可以讓企業(yè)反向跟蹤消費(fèi)者從最初的媒體接觸到購買商品的過程，了解渠道在購買過程中每一個(gè)階段的影響，而且可以進(jìn)行受眾劃分與品牌傾向程度典型的使用和態(tài)度研究，對受眾進(jìn)行分類，確定哪一個(gè)消費(fèi)群體能夠給品牌帶來最高的利潤。這項(xiàng)研究可以確保實(shí)力傳播在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的人傳播正確的信息。此項(xiàng)研究可以最大程度地減少市場決策中的臆想，解決了一個(gè)傳播中的關(guān)鍵問題：在企業(yè)的市場預(yù)算中，到底是哪一部分起了作用。

“這是對現(xiàn)有工具的補(bǔ)充。我們在全球做了大量研究工作，把這些工作得出的結(jié)果集中在一個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫里。由此我們得到了很多可以用來進(jìn)行對比的規(guī)范性信息。我們可以把某個(gè)國家某個(gè)客戶的具體情況與全球同一行業(yè)的常規(guī)水平進(jìn)行比較。這個(gè)數(shù)據(jù)庫，就像一個(gè)圖書館，里面有我們得到客戶許可后關(guān)于客戶的專屬信息，還有一些可以讓大家分享的案例，在這些類別、行業(yè)中怎樣的市場營銷投放組合是我們推薦的。我們使用這個(gè)工具，對以前傳播投放的配比進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整之后能帶來多大的改變呢？讓我們感到欣慰的是，一些客戶主動(dòng)跟我們說銷售業(yè)績提升，其中一個(gè)很大的原因就是因?yàn)榘凑瘴覀兊恼{(diào)研工具改變了媒體投放組合。”弗蘭克·哈里森說。

“我們在全球統(tǒng)一開發(fā)了20多個(gè)優(yōu)化選擇的調(diào)研工具，也有一些在中國單獨(dú)開發(fā)的工具。通過調(diào)研工具，我們能夠在各種消費(fèi)群體和各種品牌類別之間比較所有傳播渠道的潛在ROI。事實(shí)證明，綜合運(yùn)用某些接觸點(diǎn)，能夠?yàn)楦纳芌OI、提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度以及消費(fèi)體驗(yàn)帶來好處。了解這一點(diǎn)對策劃整合傳播至關(guān)重要?！睂?shí)力傳播中國區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲如此認(rèn)為。

實(shí)力傳播是最早提出ROI概念的媒介購買公司。如今，ROI作為實(shí)力傳播品牌的一部分，已經(jīng)被置于最核心的位置。如果說ROI一開始是一個(gè)口號(hào)和定位，那么現(xiàn)在實(shí)力傳播已經(jīng)擁有有效的工具和強(qiáng)大的調(diào)研力量來推動(dòng)這一理念了。

從卓越不斷遞進(jìn)

從實(shí)力傳播進(jìn)入中國，到今天穩(wěn)步扎下根來，前后近13年光景。這期間，實(shí)力傳播針對客戶的不同需求和快速發(fā)展的媒體傳播市場，突破單純的傳統(tǒng)媒介代理方式，思考并拓寬了營銷傳播服務(wù)領(lǐng)域，使之多元化，包括戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體、活動(dòng)營銷、植入式營銷、節(jié)目策劃和體育營銷等，為客戶提供更廣泛的專業(yè)咨詢意見和整合媒介傳播解決方案。

不僅如此，通過價(jià)格與代理費(fèi)透明化，實(shí)力傳播在為客戶提供營銷整合傳播服務(wù)的同時(shí)，也贏得了客戶的高度信賴。實(shí)力傳播服務(wù)的客戶可以充分證明這一點(diǎn)，其客戶涵蓋了日化、食品飲料、制藥、汽車、零售、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、移動(dòng)通信、IT、金融、航空等諸多行業(yè)。

面對數(shù)字時(shí)代新舊媒體的整合，鄭香霖說：“整合新舊媒體，我們一定要考慮每一種渠道的作用，然后進(jìn)行優(yōu)化。由于組合不同，客戶得到的效果也會(huì)不同，盡管整體預(yù)算是一樣的?，F(xiàn)在在線人口有一個(gè)特征，就是同時(shí)共用多種媒體，比如，上網(wǎng)的時(shí)候聽廣播。美國有一個(gè)調(diào)研，兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶出產(chǎn)品的記憶度為6%，如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告加上一個(gè)廣播廣告，購買產(chǎn)品的記憶度就會(huì)從6%增長到27%?！?/p>

對于企業(yè)來說，長線策略和短期效益互為表里，但必須做好平衡。對此，鄭香霖認(rèn)為：“這是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的問題。作為廣告公司要做到兩方面的平衡。長線是指建立品牌，這有助于產(chǎn)品長期銷售。短期銷售也很重要，很多公司，特別是國外公司，這個(gè)月沒有達(dá)到銷售目標(biāo)，下個(gè)月就沒有營銷預(yù)算?，F(xiàn)在我們和客戶合作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要確定一個(gè)目標(biāo)。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)要達(dá)到何種效果，要提前和客戶說清楚。例如，客戶要促銷一個(gè)月，我們先按客戶的要求去做，同時(shí)我們要和客戶討論他們是否有資源長期建立、維持品牌，提醒他們做好預(yù)算平衡，讓客戶做出決定。過度的短期促銷，可能讓企業(yè)沒有錢打品牌，或沒有錢連續(xù)地打品牌?？傊覀円c客戶溝通協(xié)調(diào)，否則兩方面都做不好?！?/p>

由此可見，實(shí)力傳播在媒介代理的過程中，許多環(huán)節(jié)都做得非常精細(xì)到位。正因?yàn)槿绱?，在?008中國廣告代理形象研究”調(diào)查中，實(shí)力傳播獲得了八項(xiàng)殊榮，包括最佳傳播企劃、最佳媒體企劃、最佳優(yōu)惠價(jià)格、最佳媒體談判形象、最佳經(jīng)紀(jì)人合作、最佳運(yùn)營公司，以及最佳企劃工具和最佳調(diào)研工具。此外，實(shí)力傳播還獲得了“2009最具品牌貢獻(xiàn)力廣告公司·特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，是唯一獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的國際4A廣告媒體代理公司。

在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的進(jìn)程中，跨國媒介購買公司積極參與其中，而且深刻地影響著中國傳媒市場的格局和發(fā)展。2008年，對全球來說是不平常的一年，由次貸危機(jī)、美國華爾街金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒙上了陰影，給市場帶來諸多不確定的因素。而對于置身全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中的中國和中國經(jīng)濟(jì)而言，2009年更是不平凡的一年。

對于中國市場，實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官史蒂夫·金情有獨(dú)鐘，他在2008年造訪中國時(shí)曾表示：“中國是如此重要的一個(gè)國家，在2010年，中國可能成為實(shí)力傳播第三或第四大收入來源國，有著很強(qiáng)的增長率，而且很有活力。但中國也有其特殊性，我們來到這里剛剛過了10年，與客戶的關(guān)系沒有像在其他國家那么久，需要和客戶建立更為長久和穩(wěn)定的關(guān)系。在業(yè)務(wù)方面，我們一直從英國等地調(diào)動(dòng)資源支持中國更快地發(fā)展。如果說有什么期待的話，我們一定要更加鞏固好管理團(tuán)隊(duì)，超越競爭對手。在全球資源的配置體系中，提高中國的重要性，給客戶最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

在全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用第二個(gè)春天來臨的大背景下，對于實(shí)力傳播來說，又一輪起跑的發(fā)令槍已經(jīng)打響。對此，鄭香霖充滿了信心，他強(qiáng)調(diào)指出：“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，營銷ROI時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)利潤率正在取代消費(fèi)者的信心指數(shù)，成為決定企業(yè)廣告支出的宏觀目標(biāo)。在這樣的宏觀目標(biāo)的要求下，每一個(gè)投資項(xiàng)目，包括營銷項(xiàng)目在內(nèi)，都必須進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的投資回報(bào)率計(jì)算。實(shí)力傳播正在用營銷投資回報(bào)幫助企業(yè)建立廣告效果可以量化的考核系統(tǒng)。”

不斷追求卓越，不斷幫助企業(yè)追求卓越，在共贏理念的牽引下，實(shí)力傳播贏得了客戶的高度信任，也為自己樹立了良好的形象，讓卓越不再是一個(gè)靜止的名詞，而是一個(gè)不斷遞進(jìn)的動(dòng)詞。