跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)的中國(guó)策

跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)正在左右中國(guó)媒體的生死？

“跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)強(qiáng)大的購(gòu)買力實(shí)際上已成為中國(guó)許多媒體的幕后老板，已經(jīng)構(gòu)成威脅媒體安全和國(guó)家安全的危局?！辟Y深廣告人高峻兩年前撰文強(qiáng)調(diào)，“這樣說并非危言聳聽！”他呼吁中國(guó)應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)國(guó)家之言論喉舌。兩年過去了，中國(guó)的媒體依然安全。

民族主義無(wú)法阻擋全球化的潮流，無(wú)論在美國(guó)、在歐洲，還是在印度，這些跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)都有著壟斷嫌疑。其實(shí)，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，媒介購(gòu)買集團(tuán)化是大勢(shì)所趨。新媒體層出不窮，媒體日漸細(xì)分化、碎片化，在眼花繚亂的選擇中，廣告主很難準(zhǔn)確判定一個(gè)媒體的價(jià)值，而且這種多樣選擇最終導(dǎo)致廣告主的廣告成本直線上升。在這樣的背景下，擁有強(qiáng)大議價(jià)能力和專業(yè)分析能力的跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)才有了更大的騰挪空間。

1841年，沃爾尼·B·帕爾默(Volney B Palmer)創(chuàng)辦了歷史上第一家廣告公司，將美國(guó)眾多經(jīng)營(yíng)不善的新聞日?qǐng)?bào)廣告版面統(tǒng)一兜售給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金。自此之后，媒介代理漸成風(fēng)潮，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，媒介代理甚至成為廣告公司的主要業(yè)務(wù)。及至1869年，弗蘭西斯·W·艾耶(Francis Ayer)創(chuàng)辦“艾爾父子廣告公司”，為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，之后，廣告公司從媒介代理商逐漸向綜合代理商轉(zhuǎn)變。一個(gè)多世紀(jì)后，媒體越來(lái)越多元化，廣告主也越來(lái)越依賴廣告公司的專業(yè)判斷。

為了迎合客戶的需要，一些跨國(guó)廣告集團(tuán)干脆將旗下各個(gè)廣告公司的媒介部獨(dú)立出來(lái)，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的媒介購(gòu)買公司。后來(lái)隨著廣告集團(tuán)之間跨國(guó)并購(gòu)潮的出現(xiàn)，媒介購(gòu)買公司不斷整合，形成了一個(gè)個(gè)龐大的媒體購(gòu)買集團(tuán)，比如群邑集團(tuán)（Group M）、VivaKi集團(tuán)、安吉斯傳媒（Aegis Media）、宏盟傳媒集團(tuán)、互眾集團(tuán)（IPG）以及哈瓦斯（Havas）傳媒集團(tuán)。這六大媒介購(gòu)買集團(tuán)，占據(jù)了全球媒介購(gòu)買市場(chǎng)的大半壁江山。在中國(guó)，這六大媒介購(gòu)買集團(tuán)瓜分了媒介購(gòu)買市場(chǎng)34%的市場(chǎng)份額，其余66%的市場(chǎng)由分散在全國(guó)各地的本土獨(dú)立廣告公司瓜分。

如今，世界上的主要廣告市場(chǎng)只有日本和韓國(guó)沒有被六大集團(tuán)攻陷。日本企業(yè)主要通過電通集團(tuán)進(jìn)行投放廣告，因?yàn)樗粌H開展?fàn)I銷傳播業(yè)務(wù)，而且提供綜合性廣告代理服務(wù)，更重要的是，它是日本主要傳媒的重要股東，從源頭上控制了日本傳媒產(chǎn)業(yè)。而在韓國(guó)，所有電視廣告時(shí)段銷售統(tǒng)一交由“韓國(guó)放送公社”（KOBACO）獨(dú)家銷售，而且韓國(guó)大企業(yè)都會(huì)參股廣告公司，這使得六大集團(tuán)無(wú)法滲透其市場(chǎng)。

盡管媒介購(gòu)買集團(tuán)的角色看起來(lái)就像是廣告主與媒體之間的捐客，然而動(dòng)輒幾十億元的媒體購(gòu)買量，使媒介購(gòu)買集團(tuán)在媒體和廣告主面前擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。它們通常采取獨(dú)家代理、優(yōu)先代理、買斷經(jīng)營(yíng)等手段對(duì)媒體的廣告資源進(jìn)行集中性和規(guī)模性的控制，從而獲得較低的折扣價(jià)格。與此同時(shí)，它們會(huì)對(duì)媒體進(jìn)行跟蹤測(cè)試、調(diào)查、分析、評(píng)估，通過海量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，制定符合客戶品牌定位的媒介策略。其科學(xué)、合理的運(yùn)作方式讓廣告主節(jié)省了廣告投放成本，而且讓廣告投放更加精準(zhǔn)、有效。一大批跨國(guó)品牌和本土知名品牌成為它們的忠實(shí)擁躉，通過它們的服務(wù)，寶潔、達(dá)克寧、康師傅、芬必得等品牌成為了盡人皆知的品牌，盡管它們很少出現(xiàn)在媒介的黃金時(shí)段。

相比較而言，本土媒介購(gòu)買公司雖然沒有雄厚的資金實(shí)力和客戶整合能力，但由于它們通常都和一些媒體有著特定的關(guān)系，可以拿到相當(dāng)優(yōu)厚的折扣，它們因而在夾縫中得以生存。不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它們還無(wú)法和這些跨國(guó)集團(tuán)相抗衡。如今，這些跨國(guó)集團(tuán)所占有的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，它們的快速崛起迫使本土媒體和廣告公司不得不走向激烈的價(jià)格戰(zhàn)，而這將使之在廣告主、媒介購(gòu)買公司、媒體的三方博弈中占據(jù)更有利的位置。其實(shí)，說到底，這是一場(chǎng)圍繞著客戶爆發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論土洋博弈的結(jié)果如何，最終受惠的始終是廣告主。

《新營(yíng)銷》本期封面報(bào)道的聚焦點(diǎn)不在于中國(guó)媒介購(gòu)買市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而在于解析媒介購(gòu)買集團(tuán)何以快速成長(zhǎng)的秘密。為此，我們以群邑集團(tuán)、實(shí)力傳播（VivaKi集團(tuán)旗下的公司）、浩騰媒體（宏盟傳媒集團(tuán)旗下的公司）、電通傳媒為研究對(duì)象進(jìn)行了深入細(xì)致的剖析。