誰在逆風飛揚

2009年，隨著全球經(jīng)濟持續(xù)惡化，中國經(jīng)濟也面臨著前所未有的嚴峻考驗。誰能夠抵御寒冬，安然度過經(jīng)濟困難期，誰就能夠在春天里享受陽光和雨露，實現(xiàn)快速增長與發(fā)展。但是，企業(yè)該采取怎樣的方式度過寒冬呢？有的企業(yè)看到危機就收起羽翼，減少投入，放慢發(fā)展速度；有的企業(yè)則乘勢展翅高飛，積極投入，加快發(fā)展速度，利用寒冬季節(jié)對手的怯弱迅速擴大市場，締造不一樣的業(yè)績和傳奇。

多年來與央視合作的一大批企業(yè)在2009年仍繼續(xù)堅定不移地選擇投放央視黃金廣告資源，同時，眾多新面孔也在2009年逆勢而上，登上央視舞臺。大環(huán)境的低迷，對于有實力、有準備的企業(yè)來說，可能恰恰是整合市場、提升品牌的難得機遇。面對品牌進一步升級、洗牌進一步加速的市場格局，不難發(fā)現(xiàn)，擁有品牌資源的企業(yè)將獲得比以往更大的發(fā)展機遇。更為重要的是，經(jīng)過洗牌的考驗，市場份額進一步向優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中。

本刊特邀記者采訪了在央視黃金資源投放廣告的幾家企業(yè)的高層管理者，對于未來的戰(zhàn)略與規(guī)劃，不妨聽聽他們?nèi)绾维F(xiàn)身說法。

卡夫?qū)χ袊袌龀錆M信心

—訪卡夫食品中國區(qū)及亞太區(qū)原料采購總監(jiān)徐萍

■文／本刊特邀記者 亦寒

作為全球第二大食品企業(yè)，卡夫的發(fā)展向來受到全世界的注目。2008年，卡夫順利完成對達能全球餅干業(yè)務(wù)的并購，達能餅干在中國的業(yè)務(wù)正式成為卡夫中國的一部分，此舉將進一步加強卡夫中國在中國餅干市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2008年9月22日，卡夫食品公司（代號KFT）成為道瓊斯30種工業(yè)平均指數(shù)成分股?？ǚ蚬善币渤蔀榻诎头铺刂貍}持有并繼續(xù)增持的股票之一。

記者：你認為在當前的經(jīng)濟形勢下，市場環(huán)境會有怎樣的變化？

徐萍：到目前為止，相比其他行業(yè)，食品企業(yè)受到經(jīng)濟危機的影響并不大。卡夫作為一個全球性的食品企業(yè)，目前依然保持著良好的經(jīng)營業(yè)績，2008年營業(yè)額超過400億美元。中國市場是卡夫國際十大必贏市場之一，我們一直致力于在中國的長期發(fā)展。2008年卡夫在中國市場的營業(yè)額增長了12%，2009年，卡夫在中國的目標仍是保持兩位數(shù)的營業(yè)收入增長。

記者：為什么卡夫如此看好2009年的中國市場？

徐萍：2009年市場目標的制定，首先來自于我們對中國市場始終不變的信心，卡夫現(xiàn)在在中國主要從事兩個品類—餅干和咖啡。在中國，人均餅干的年消費不到0.5公斤，但是歐洲，比如英國人均餅干年消費為13公斤，這個差距是巨大的。在咖啡領(lǐng)域，歐洲的人均消費是中國人均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況看，整個中國市場已經(jīng)有了很大的增長潛力。其次，消費者對食品的選擇向品牌產(chǎn)品升級，特別是全球和國家對食品安全的要求的提高，消費者對食品的品牌愈加重視，在購買時更傾向于選擇大公司的產(chǎn)品?？ǚ蛑袊衲陮⒃诋a(chǎn)品、品牌及推廣上不斷創(chuàng)新，這將給我們帶來更多的市場機會。在整合了達能餅干在中國的業(yè)務(wù)后，我們的產(chǎn)品線更加豐富，我們進一步拓展了銷售覆蓋渠道，對生產(chǎn)及管理進一步進行優(yōu)化。這都將進一步促進卡夫中國在2009年的發(fā)展。

記者：2009年卡夫的廣告策略是否隨之做出了重大調(diào)整？

徐萍：基于我們在2009年的經(jīng)營以及市場推廣戰(zhàn)略，我們在市場推廣上的投入不但不會減少，反而將增加，當然也包括廣告。我們希望在今年進一步加強新卡夫中國旗下各產(chǎn)品品牌與消費者的溝通，不斷提高卡夫以及卡夫產(chǎn)品在消費者心中的知名度以及美譽度。

去年卡夫第一次參加央視黃金資源廣告招標。選中央視黃金資源主要是看重其在覆蓋率、影響率和收視率上的優(yōu)勢。通過央視這個平臺，我們可以更廣泛地與我們的消費者接觸。通過綜合評估，我們最終選擇了《焦點訪談》這一具有極高收視率并深受全國觀眾信賴和推崇的欄目。在產(chǎn)品上，我們選擇了投放奧利奧的產(chǎn)品廣告。奧利奧是卡夫的核心餅干品牌之一，中國也是奧利奧的第二大消費國。今年1月、2月，我們結(jié)合春節(jié)銷售旺季，在《焦點訪談》后投放了奧利奧的廣告。

從KPI(Key Performance Indication，關(guān)鍵業(yè)績指標)數(shù)據(jù)和到達率等指標來看，在央視的廣告投放達到了我們預(yù)期的目標。未來我們還將加深與央視的合作，不僅僅限于黃金資源招標，我們還希望有更高層次、更深入的合作。

記者：并購達能后，卡夫在營銷策略上有什么考慮？

徐萍：新卡夫中國擁有了更豐富的產(chǎn)品系列。在市場策略上，根據(jù)消費者的不同需求，我們將自己的產(chǎn)品分為享受型（如奧利奧、王子、趣多多、甜趣、閑趣餅干等，以及麥斯威爾咖啡）和健康型（如太平餅干、優(yōu)冠餅干，以及果珍固體速溶飲料）；對產(chǎn)品消費人群進行了清晰的細分（如奧利奧、王子、優(yōu)冠主要針對兒童，咖啡、太平系列專門針對成人等）。在價格定位上也有中端和高端明確的細分。

我們根據(jù)不同的消費者不斷變化的需求推出新產(chǎn)品。我們要通過創(chuàng)新，為消費者提供更多的美味食品。

另外，新卡夫中國在分銷渠道覆蓋上擁有了更多的優(yōu)勢，并且我們還在不斷地拓展銷售渠道。（卡夫原先在現(xiàn)代渠道和北方城市占有優(yōu)勢，原達能在傳統(tǒng)渠道和東部市場更占優(yōu)勢。）

在市場推廣上，卡夫并購達能餅干后，達能產(chǎn)品將全部換用卡夫的標識，而王子、閑趣、甜趣、優(yōu)冠等深受廣大消費者歡迎的原達能旗下的餅干品牌將繼續(xù)保留。

央視無法比擬的覆蓋優(yōu)勢以及權(quán)威性正好與上面提到的我們的市場策略相吻合。

記者：你剛才提到2009年對很多企業(yè)來說是“?！薄ⅰ皺C”并存，你建議企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該如何把握？

徐萍：建議企業(yè)多關(guān)注和研究當前經(jīng)濟環(huán)境中消費趨勢的變化，在變化中尋找機會。以美國為例，經(jīng)濟不景氣的時候，人們?nèi)ゲ蛷d就餐的機會少了，在家用餐的機會多了，超市里的半成品、方便食品，可能需求就上來了。而且人們的消費心態(tài)也在發(fā)生變化，對日常生活中消費的東西的質(zhì)量和品牌更加重視，這種變化將給中高檔產(chǎn)品帶來更多的機會。

卡夫食品公司發(fā)言人邁克爾·米切爾說：“我們的產(chǎn)品已經(jīng)進入超過99%的美國家庭?！痹谥袊?，卡夫也正在走進越來越多的中國家庭。借助央視這個平臺，卡夫以及我們的產(chǎn)品和品牌也在被更多的人熟知。

吉利汽車逆市而上的媒介策略

—訪吉利控股集團副總裁劉金良

■文／本刊特邀記者 金永

2009年，受經(jīng)濟危機影響，全球各大汽車公司的銷量出現(xiàn)了大幅下降，面臨著幾十年不曾遇到的困難。而浙江吉利控股集團（以下簡稱吉利），卻拿出了一份讓人吃驚的數(shù)字清單：2008年，吉利實現(xiàn)整車銷售22.18萬輛，其中出口4.12萬輛，同比增長42%；2009年1～2月，實現(xiàn)整車銷售 4.04萬輛，同比增長15.8％ 。就吉利的品牌策略，本刊特邀記者采訪了吉利副總裁劉金良。

記者：面對不利的市場環(huán)境，吉利在媒介策略上會有哪些調(diào)整？具體采取了哪些措施？

劉金良：面對當前的經(jīng)濟環(huán)境，吉利在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、媒介策略上采取了諸多積極措施，并取得了顯著的成效。在品牌方面，為打破自主品牌汽車企業(yè)普遍面臨的品牌瓶頸，吉利一直在創(chuàng)新品牌管理體系、提升品牌含金量的道路上探索。近年來，我們投入了大量的人力和物力來打造品牌，并取得了良好的效果。2008年年底，吉利推出第一款全球鷹標識的熊貓轎車。吉利正式啟動了多品牌戰(zhàn)略，將未來的新車型歸于全球鷹、帝豪和英倫三個品牌之下。

在媒介策略方面，吉利采用從高空到地面的全面布局策略。重點加強高空媒體，輔以地面媒體，全面提升吉利的知名度和美譽度。吉利一貫選擇優(yōu)質(zhì)媒體投放廣告。在2009年，吉利的媒體投放策略將更加聚焦，好鋼要用在刀刃上，吉利要將更多的預(yù)算投放到像央視這樣的全國性優(yōu)質(zhì)媒體上。

記者：近期吉利加大了在央視的廣告投放力度，具體原因是什么？

劉金良：多年來，央視一直是吉利的戰(zhàn)略合作伙伴。依托央視，吉利的品牌美譽度得到很大的提升。2008年10月至12月，吉利連續(xù)3個月在央視招標段黃金資源—《焦點訪談》后投放廣告，不僅迅速地提升了銷量，而且極大地提升了吉利的品牌美譽度。2009年，吉利繼續(xù)在央視招標段《焦點訪談》后投放吉利熊貓的廣告。銷售數(shù)字是廣告效果最好的證明：2009年1月至2月，吉利實現(xiàn)整車銷售 4.04萬輛，同比增長15.8％，其中吉利自由艦的銷量為17377輛，同比增幅為56％。我相信，吉利熊貓的廣告在《焦點訪談》后黃金時段播出，必將進一步提升吉利汽車的銷量和美譽度。

同時，吉利在央視投放廣告是出于長遠的戰(zhàn)略考慮。國家振興汽車規(guī)劃的出臺，廣闊的農(nóng)村汽車市場將隨之啟動，作為中國重點自主品牌之一的吉利汽車將抓住機遇，依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領(lǐng)三、四級市場。

神舟電腦

強力傳播平價策略

——訪神舟電腦董事長吳海軍

■文／本刊特邀記者 金永

近年來，神舟電腦的銷量始終保持快速增長，而2009年神舟電腦的增長速度更是創(chuàng)下歷史新高。2008年，神舟電腦的銷售額約為35億元，凈利潤接近3億元。2009年1月至2月，神舟電腦的銷量較去年同期增長了50%。是什么原因讓神舟電腦在不景氣的市場環(huán)境中取得如此好的業(yè)績呢？

記者：目前整個電腦行業(yè)受國際金融危機影響，出現(xiàn)了行業(yè)性衰退，神舟電腦面臨的市場環(huán)境是怎樣一個狀況呢？

吳海軍：平價電腦在中國有很大的市場，神舟電腦的平價策略讓中國老百姓享受到了筆記本電腦的平民價格，受到了消費者歡迎。特別是在經(jīng)濟不景氣的時候，人們的消費行為更加理性，更加注重實用性，所以，神舟筆記本電腦作為一種平價而實用的產(chǎn)品被業(yè)界廣泛看好。隨著“電腦下鄉(xiāng)”全面啟動，農(nóng)村市場的增長潛力將提前爆發(fā)，神舟電腦也將迎來發(fā)展的新機遇。

記者：能否介紹一下神舟電腦2009年的市場目標?

吳海軍：2008年，神舟筆記本電腦賣了100多萬臺，利潤大大超過了2007年。2009年，我們計劃銷售150萬臺以上。但是經(jīng)過年初兩個月的旺銷，我們調(diào)整了銷售目標，今年的銷售目標是200萬臺以上，我們預(yù)計銷售利潤將進一步提高。

記者：神舟電腦從成立到現(xiàn)在不到8年時間，但神舟電腦品牌早已家喻戶曉。你們塑造品牌的成功經(jīng)驗是什么？

吳海軍：8年來我們在央視的廣告投放從沒間斷過。自2001年開始，神舟電腦先后在央視多個時間段投放廣告，取得了良好的效果，每次在央視一打廣告，神舟電腦的市場份額就會有顯著增長。2009年，神舟將繼續(xù)在央視一頻道黃金劇場《名不虛傳》、《同一首歌》、《星光大道》等多個時段投放廣告。把廣告預(yù)算集中投放到央視，既提升了神舟電腦的品牌美譽度，又節(jié)約了宣傳成本。所以，今年神舟電腦將追加廣告預(yù)算，加強在央視的廣告投放力度，配合神舟筆記本電腦的旺銷，進一步強化品牌內(nèi)涵，為神舟電腦在2009年的高速發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。