營銷策略與價(jià)值回歸

■ 特邀主持嘉賓/國內(nèi)某著名財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)營人員 Garry

■ 采訪整理/本刊記者 葉文東

2009年的廣告大環(huán)境，企業(yè)廣告投放的基調(diào)是“節(jié)約、謹(jǐn)慎、實(shí)效”。我預(yù)計(jì)今年企業(yè)的廣告投放是先緊后松，上半年下滑較多，但下半年會(huì)大幅提升，最終和去年相差不大。

經(jīng)濟(jì)不景氣，不僅廣告主會(huì)減少廣告預(yù)算，消費(fèi)者也會(huì)對市場更加謹(jǐn)慎，對價(jià)格比較敏感。對于價(jià)值和價(jià)格對等的產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買行為不會(huì)太受影響，甚至一些產(chǎn)品受到降價(jià)或促銷等因素的刺激反而會(huì)讓銷量增長，價(jià)格杠桿調(diào)控的邊際效用非常明顯。對于一些消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值和價(jià)格不對等的產(chǎn)品，比如住房，消費(fèi)者更多的是觀望，轟動(dòng)式的廣告推廣很難撼動(dòng)消費(fèi)者。至于高端市場，雖然也會(huì)受到影響，但其基本的消費(fèi)鏈條不會(huì)有太大的改變?？傮w而言，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，產(chǎn)品可能過剩，但是品牌不會(huì)過剩，消費(fèi)者永遠(yuǎn)青睞那些能夠提供卓越顧客價(jià)值的企業(yè)。

對于價(jià)值和價(jià)格對等的產(chǎn)品，建議企業(yè)注重終端展示和促銷活動(dòng)，配合廣告投放提升銷量。對于價(jià)值和價(jià)格不對等的產(chǎn)品，在制定廣告策略時(shí)，企業(yè)要集中整合資源，在與媒體合作時(shí)，注重廣告的實(shí)效性，讓媒體與銷售渠道進(jìn)行互動(dòng)，提高廣告效果。

特別需要提醒的是，企業(yè)一定要迎合消費(fèi)者的價(jià)值需求制定促銷策略。消費(fèi)者之所以持幣觀望，是因?yàn)樗麄儗σ恍┊a(chǎn)品價(jià)格高于價(jià)值擔(dān)憂，在這種情況下，企業(yè)如果逆勢漲價(jià)，不但不能拉動(dòng)銷售，反而有可能丟掉口碑，影響品牌形象。比如，近期中石化、中石油為了提高利潤空間逆市提價(jià)，北京20多家房產(chǎn)商聯(lián)合起來提高房價(jià)，其做法就違背了消費(fèi)者的價(jià)值需求。廣告主把營銷策略建立在價(jià)值回歸的基礎(chǔ)上，方是穩(wěn)妥之策。

面對市場低迷，企業(yè)應(yīng)該如何選擇合適的媒介進(jìn)行品牌傳播和營銷呢？在選擇媒介時(shí)，我建議企業(yè)遵從以下幾個(gè)原則：其一，選擇真正適合自己的媒體，同時(shí)投入一點(diǎn)費(fèi)用給新媒體，這樣投入的費(fèi)用就會(huì)比較低，效果比較好。其二，尋找、培養(yǎng)媒體伙伴，有福同享，有難同當(dāng)，共度時(shí)艱。因?yàn)橛胸?zé)任感的媒體，在企業(yè)困難的時(shí)候，肯定會(huì)站在企業(yè)的立場看問題的。廣告主不妨尋找和培養(yǎng)那些有責(zé)任感的主流媒體作為合作伙伴，而遠(yuǎn)離那些“趁火打劫、唯利是圖”的媒體。這就需要企業(yè)對媒體進(jìn)行篩選，主動(dòng)與選中的媒體培養(yǎng)合作基礎(chǔ)，這是個(gè)高屋建瓴的工程，意義深遠(yuǎn)。但是企業(yè)也要明白，一些低成本的新媒介，比如短信廣告、數(shù)據(jù)庫營銷等，企業(yè)投入的廣告費(fèi)用比例不能太大，因?yàn)槊襟w的價(jià)格其實(shí)是媒體價(jià)值（品牌＋實(shí)效）的具體體現(xiàn)。

在低迷的市場上，企業(yè)可以通過創(chuàng)新的廣告策略，為自己創(chuàng)造傳播機(jī)會(huì)。比如，安利組萬人團(tuán)乘坐郵輪到臺(tái)灣觀光，給臺(tái)灣地區(qū)帶去近6.2億新臺(tái)幣的消費(fèi)收入。對于安利來說，其實(shí)這只是它內(nèi)部正常的客戶情感溝通工作，但它的表現(xiàn)方式極其恰當(dāng)，客觀上溝通了海峽兩岸中華兒女的感情，順應(yīng)了時(shí)代潮流，傳播效果非常好，這就是一個(gè)典型的創(chuàng)新營銷案例。

另外，企業(yè)還可以通過自有媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，其中包括企業(yè)網(wǎng)站、招商手冊、宣傳欄、企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊、終端、宣傳單頁、交通工具、軟環(huán)境、企業(yè)家、一線導(dǎo)購員以及其他員工等。比如，一些明星企業(yè)家就通過自我宣傳進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)宣傳。由此可見，企業(yè)在對外宣傳方面，只要能夠深度挖掘自有媒介平臺(tái)，宣傳效果也會(huì)成倍增加。當(dāng)然，企業(yè)通過自有媒介平臺(tái)傳播企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息和活動(dòng)信息時(shí)，一定要制定企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略，對自有媒介平臺(tái)進(jìn)行組合，而且要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，恰當(dāng)?shù)嘏c電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等具有公信力的社會(huì)媒體相結(jié)合，借力宣傳，全面提高傳播效果。

對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，降低產(chǎn)品價(jià)格可以有效地拉動(dòng)銷售。例如，今年春節(jié)期間，廣州各個(gè)商場都掛滿了五折、六折促銷條幅，零售市場一派繁榮。據(jù)《廣州日報(bào)》報(bào)道，春節(jié)期間，廣州地區(qū)主要商場零售額為3.7億元，比去年同期大幅增長。但對于耐用消費(fèi)品或高檔消費(fèi)品來說，如果廣告費(fèi)用下降，會(huì)對推廣效果產(chǎn)生比較大的影響。比如汽車、奢侈品等，如果廣告投入太少，是很難維持推廣效果的。