媒體平臺(tái)是品牌背書的背景

■ 特邀主持嘉賓/廣東省廣告股份有限公司媒介策劃總監(jiān) 范泉

■ 采訪整理/本刊記者 葉文東

19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”時(shí)至今日，廣告投入的效果仍然是令廣告主最為關(guān)心也最為頭疼的問題之一。特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，廣告主縮減廣告預(yù)算所導(dǎo)致的結(jié)果格外令人關(guān)注。

廣告投放更注重性價(jià)比

目前，大部分主流客戶的營(yíng)銷預(yù)算沒有變化，但是構(gòu)成比例發(fā)生了變化，即品牌與促銷費(fèi)用的比例發(fā)生了變化，比如，原來是73，現(xiàn)在變成55；硬廣告的預(yù)算略有減少。原來企業(yè)更多的是強(qiáng)調(diào)品牌形象廣告，偏形象、感性等“虛”的東西多一些?，F(xiàn)在，更多的費(fèi)用可能用于活動(dòng)、公關(guān)、促銷、賣場(chǎng)擺設(shè)、入場(chǎng)費(fèi)等等，因?yàn)樗鼈兛梢灾苯訋礓N售業(yè)績(jī)。促銷屬于落地范疇，與終端、經(jīng)銷商相結(jié)合，能給消費(fèi)者一定的實(shí)惠。比如說，把原本用于廣告的費(fèi)用折合成禮品，直接返還給消費(fèi)者，特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，可以刺激他們的購買欲望。也就是說，消費(fèi)者比較在意的是產(chǎn)品的實(shí)用性和物美價(jià)廉，他們不希望企業(yè)來“虛”的，更注重產(chǎn)品的功能與性價(jià)比。

但是，不同的行業(yè)，情況也各不相同。比如，藥品行業(yè)的銷量就在增長(zhǎng)。白酒的銷量總體上沒有變化，但不同檔次的酒，銷量發(fā)生了變化。高檔酒主要用于商務(wù)場(chǎng)合，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好不好，生意都是要做的，所以銷量變化不大。中等偏上的酒的銷量受到了影響，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中低檔酒了。在汽車行業(yè)，廠家更多地選擇了產(chǎn)品廣告而不是品牌廣告。以前新車型上市，廠家會(huì)在報(bào)紙、雜志上用很大的篇幅和版面做廣告?，F(xiàn)在，廠家寧可低調(diào)、穩(wěn)健、樸實(shí)一些，同樣是報(bào)紙廣告，它們大多采用小版面或報(bào)眼、報(bào)花加半版彩色廣告等形式，既在視覺上有沖擊力，價(jià)格又不是很貴。如今，大多數(shù)廠家一方面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走向持觀望心態(tài)，一方面又在觀察最合適的新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。

廣告投放辯證法

企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用包括品牌推廣、活動(dòng)、公關(guān)、促銷、禮品、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。同時(shí)，企業(yè)廣告預(yù)算的分配要受到很多因素的制約，比如產(chǎn)品、利潤(rùn)率、銷售、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等等。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，任何投入都存在邊際產(chǎn)出問題。也就是說，企業(yè)的廣告費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度投入導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通費(fèi)用增加，而投入不夠又會(huì)降低品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的廣告預(yù)算應(yīng)該與其銷售業(yè)績(jī)同步。常見的廣告投放預(yù)算是這樣算出來的，以銷售業(yè)績(jī)乘以一定的比例。

我認(rèn)為，品牌營(yíng)銷一方面要由品牌獨(dú)白轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者雙向溝通，另一方面要注重創(chuàng)新性促銷，發(fā)揮臨門一腳的作用。以前品牌通過大眾媒體向消費(fèi)者單向傳播品牌獨(dú)白，但現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌之間雙向互動(dòng)已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主要運(yùn)作模式。比如，奧巴馬充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與選民互動(dòng)，在Facebook上，奧巴馬的支持者超過了110萬，而麥凱恩的支持者僅為16萬；奧巴馬在Myspace上的“朋友”為80萬，而麥凱恩的支持者僅為20萬；奧巴馬籌集了6億多美元競(jìng)選資金，創(chuàng)下了一個(gè)紀(jì)錄，參與捐款的人數(shù)高達(dá)300萬人，占美國(guó)人口的1%。與選民互動(dòng)，讓奧巴馬贏得了選民的支持，最終成為美國(guó)總統(tǒng)。企業(yè)要注重創(chuàng)新性促銷。在Touch Point模型中，在不同的階段，消費(fèi)者接觸的媒體與廣告是不一樣的。因此，我們就要研究，消費(fèi)者剛接觸某個(gè)品牌時(shí)，什么樣的媒體和廣告形式對(duì)他們可以產(chǎn)生影響；當(dāng)消費(fèi)者考慮購買時(shí)，或者最終決定購買時(shí)，哪些媒體起到了關(guān)鍵性的作用。弄清楚這些問題，才可以把廣告費(fèi)用投放到合適的地方，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

以前，企業(yè)投放的廣告量大，大多采用橫向整合的方式，同時(shí)選擇幾個(gè)頻道，目的是拉動(dòng)銷售，確保更高的到達(dá)率?，F(xiàn)在，企業(yè)投放的廣告量小，我們建議企業(yè)進(jìn)行縱向整合，比如只選擇一個(gè)頻道，如果是針對(duì)男性消費(fèi)者，就選擇一個(gè)新聞或體育頻道，進(jìn)行深度合作，做欄目植入，提高廣告播放頻次，攔截消費(fèi)者。做橫向整合，成本比較高。做縱向整合，則可以把廣告費(fèi)用降下來。有一家化工涂料企業(yè)，過去投入了很多廣告，但效果不佳，我們建議他們換一種方式，把廣告投到某電視臺(tái)競(jìng)賽頻道，雖然收視率不高，但觀眾很集中，一下子就把市場(chǎng)帶起來了。同時(shí)，企業(yè)還要與媒體合作聯(lián)動(dòng)，把媒體資源更好地利用起來，提高品牌的曝光率。

互動(dòng)的例子就更多了。比如，某地理雜志社組織了一個(gè)攝影協(xié)會(huì)，每年給VIP客戶做攝影培訓(xùn)。這家雜志社與某個(gè)企業(yè)合作，企業(yè)把自己的廠區(qū)作為拍攝地點(diǎn)，邀請(qǐng)VIP客戶拍攝自己的產(chǎn)品。在拍攝的過程中，客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。再比如時(shí)尚雜志，在拍攝美女的時(shí)候，巧妙地將轎車或其他產(chǎn)品融入拍攝場(chǎng)景中，進(jìn)行植入式營(yíng)銷。

媒體平臺(tái)是品牌背書的背景

我們一直都在運(yùn)用口碑營(yíng)銷。我們有專門的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶做口碑營(yíng)銷，運(yùn)用得挺充分。汽車行業(yè)很重視口碑營(yíng)銷，現(xiàn)在已經(jīng)成了一種常態(tài)?？诒疇I(yíng)銷需要長(zhǎng)期維護(hù)，慢慢累積，要做很多醞釀和鋪墊，充分預(yù)熱，最終才可能引爆流行。口碑營(yíng)銷有三個(gè)特征：一是病毒性；二是小變化引發(fā)大效果；三是漸進(jìn)性、突發(fā)性，突然爆發(fā)。還有一點(diǎn)，不要刻意營(yíng)造，要與某個(gè)契機(jī)相結(jié)合，形成傳播上的蝴蝶效應(yīng)。很多東西都有一個(gè)引爆點(diǎn)，就像H2O，在某個(gè)點(diǎn)以下是冰，超過這個(gè)點(diǎn)就變成了水。在品牌傳播方面，要整合趨勢(shì)、時(shí)尚等多方面的口碑營(yíng)銷策略，進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生爆發(fā)力。其實(shí)就是2.0營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷的成本低，但效果不像傳統(tǒng)媒體那樣可控。因此，我們會(huì)建議廣告主把營(yíng)銷預(yù)算的一部分拿出來做新媒體。就像投資一樣，有一部分是風(fēng)險(xiǎn)投資，有一部分是穩(wěn)定投資。后者一般都能得到穩(wěn)定的回報(bào)，傳統(tǒng)媒體屬于穩(wěn)定投資。一些新東西，比如電影植入，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，效果的好與壞沒有人知道，但有機(jī)會(huì)讓你的品牌沖到一線品牌里去。

我很看好手機(jī)媒體，比較便宜，也比較精準(zhǔn)。一些房地產(chǎn)公司就喜歡采用這種方式。新媒體廣告投放費(fèi)用基本上都比較低，自有其優(yōu)勢(shì)。

大的戶外廣告牌可以做形象廣告。候車廳、公交車等，適合做促銷型或產(chǎn)品型廣告。具體情況應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的需要來確定。創(chuàng)新的、與新技術(shù)融合的戶外媒體能起到震撼效果。這些都是比較實(shí)用的傳播方式。自有媒體，除了成本，其他不用花錢。有些客戶會(huì)讓我們幫忙做一些刊物，定期寄給固定的用戶和消費(fèi)者，進(jìn)行溝通。這種Data base對(duì)于維護(hù)廠家跟消費(fèi)者的關(guān)系、信任程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，挺有效果的。但是由于它們是企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者溝通的方式，權(quán)威性、可看性和廣告價(jià)值比較有限。相比而言，在CCTV上做廣告，人們都會(huì)覺得國(guó)家級(jí)媒體是可信的。在《新營(yíng)銷》上做廣告，人們覺得是客觀的、公正的，有專業(yè)的Brand背景。媒體的平臺(tái)，是做品牌背書的背景。至于網(wǎng)站、內(nèi)刊等影響范圍比較有限，沒有太多的品牌傳播價(jià)值。

逆勢(shì)而上嘗試創(chuàng)新廣告形式

最麻煩的是企業(yè)在觀望之中，一下子把所有的廣告預(yù)算都砍掉了。根據(jù)銷量調(diào)整廣告預(yù)算，才比較合理。

有一個(gè)食用油品牌，當(dāng)初的預(yù)算只有2000萬元，企業(yè)想做全國(guó)性廣告，計(jì)劃投放到CCTV。然而，根據(jù)效果測(cè)算，如果投放費(fèi)用低于5000萬元，投放廣告完全是“浪費(fèi)”。我們就和企業(yè)商量，找了個(gè)烹飪類節(jié)目進(jìn)行合作，結(jié)果證明消費(fèi)者的品牌記憶度很高。有一家銀行，我們建議它在全國(guó)范圍內(nèi)與各地報(bào)紙每周一次的理財(cái)版深度合作，花錢不多，但效果很好。

不同的行業(yè)，品牌傳播的策略很不一樣。比如汽車，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，奔馳、寶馬的銷量受到了影響，但豐田、現(xiàn)代的銷量反而增加了，因?yàn)槊绹?guó)人會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型的或中高檔的先湊合，因此中級(jí)轎車就更有市場(chǎng)。國(guó)外資料表明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，藥品企業(yè)的業(yè)績(jī)是飄紅的。至于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者再省錢，終究還是要用的。因此，要回歸營(yíng)銷的基本原則：根據(jù)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)調(diào)整廣告預(yù)算。

事實(shí)上，低迷的市場(chǎng)環(huán)境也許恰恰是廣告主搶奪市場(chǎng)份額的絕佳時(shí)機(jī)，在所有人都噤聲不語的時(shí)候，大聲說話的人才容易被記住。麥格勞·希爾研究機(jī)構(gòu)的追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)維持或增加廣告投放有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)衰退中維持或增加廣告投入的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，比起減少廣告投入的企業(yè)，銷量可以增長(zhǎng)267%。

如果是二、三線品牌，此時(shí)對(duì)它來說就更是一個(gè)契機(jī)了。以前二、三線品牌想做品牌沒機(jī)會(huì)，現(xiàn)在第一陣營(yíng)的很多品牌壓縮廣告投入，重在促銷，那么二、三線品牌的機(jī)會(huì)就來了，如果加大品牌投資，也許一下子就起來了。

企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，嘗試創(chuàng)新廣告形式。在電影《非誠勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇為什么要去北海道呢？世界上有那么多美麗的地方可以去啊。其實(shí)這是一個(gè)典型的植入式廣告。現(xiàn)在，北海道的旅游線路大受歡迎。有個(gè)客戶說，我們?cè)诒焙５勒糜袀€(gè)生產(chǎn)基地，可以把記者們拉過去體驗(yàn)一下，召開新品發(fā)布會(huì)。試想，他們總共才能花幾個(gè)錢，如果把這點(diǎn)錢去投其他廣告，根本不可能達(dá)到同樣的效果。