永美電器的促銷哲學(xué)

永美電器是全國知名的家用電器連鎖店，在G市擁有多家分店。繁忙的新年促銷期過去之后，春暖花開的3月，永美電器華南區(qū)總經(jīng)理梁鵬一直在想一個問題：接下來是銷售淡季，怎樣才能讓淡季不淡？

在G市，天河店是永美電器最大的一家分店，多年來，銷售業(yè)績穩(wěn)定。今年年初，天河店在單店零售額上成為全國銷售冠軍。天河店店長秦非精明能干，深諳促銷之道，每每通過促銷賺得盆滿缽滿。這天，開完大會之后，梁鵬請秦非以及銷售業(yè)績不太理想的白云店長童同和海珠店長徐文到自己的辦公室喝茶，進(jìn)行非正式的經(jīng)驗(yàn)交流。

梁鵬說：“秦非，究竟是什么秘密武器能讓你的銷售額領(lǐng)先其他分店那么多？跟大家分享一下你的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

秦非說：“銷售業(yè)績好，確實(shí)離不開促銷。但是除了促銷，還有其他因素。不知大家有沒有注意到，顧客在挑商品的時候，很看重商品的檔次。對不同檔次的品牌進(jìn)行組合，往往能左右顧客的選擇。以彩電為例，我們一般認(rèn)為愛索（豪華型）為高檔品牌，遠(yuǎn)虹（實(shí)用型）為中檔品牌，而康華（經(jīng)濟(jì)型）為低檔品牌。然而，顧客心中的檔次，可不是這樣絕對的，甚至與我們通常的想法有偏差。比方說，如果銷售員向顧客同時介紹愛索、遠(yuǎn)虹彩電，顧客會認(rèn)為遠(yuǎn)虹是相對低檔的品牌?！?/p>

“但如果我們的銷售員不僅介紹愛索和遠(yuǎn)虹，還同時介紹康華，這個時候，顧客就會覺得遠(yuǎn)虹變成了中檔，而不是低檔品牌。所以，一個品牌究竟屬于哪個檔次，與消費(fèi)者選擇的范圍有很大的關(guān)系。至于消費(fèi)者的選擇范圍，可選擇的品牌屬于什么檔次，實(shí)際上，我們可以通過進(jìn)貨或者店內(nèi)擺設(shè)加以干預(yù)。”

秦非似乎看出了童同和徐文兩人眼中的疑問，說：“促銷時，消費(fèi)者選擇什么品牌跟其檔次大有關(guān)系。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在有兩個檔次品牌可選擇的情況下，選擇高檔品牌促銷，銷量增長會非常明顯；要是選擇低檔品牌促銷，銷量增長就差一些?？傊?，選擇高檔品牌促銷，對顧客來說更有吸引力?！?/p>

“這確實(shí)可以理解，顧客總認(rèn)為低檔品牌在質(zhì)量上靠不住，所以他們寧愿多花一點(diǎn)錢買更高檔的品牌，高檔品牌促銷，他們當(dāng)然愿意購買高檔品牌。而低檔品牌促銷時，質(zhì)量上的擔(dān)心會妨礙他們轉(zhuǎn)向低檔品牌。”徐文說。

“但是，如果同一種商品有三個檔次的品牌，促銷時會是什么樣的結(jié)果呢？”童同說。她的店打算在今年夏天引入高檔空調(diào)產(chǎn)品，拉動空調(diào)銷售。

“當(dāng)有三個檔次的品牌時，情況就不大一樣了。以彩電品牌為例，因?yàn)橛袗鬯?，遠(yuǎn)虹與康華在促銷時擁有的魅力差距就會減小。也就是說，因?yàn)橛懈叨似放谱鳛閰⒄眨h(yuǎn)虹促銷時能從康華搶來的生意變少了，而康華促銷時從遠(yuǎn)虹搶來的生意變多了?！鼻胤钦f，“一開始我也很納悶，仔細(xì)一琢磨，還真有那么點(diǎn)道理。你想想看，在三個檔次品牌同時出現(xiàn)的情境中，最在意檔次而且不介意價格的顧客一定會選擇愛索。那么，選擇遠(yuǎn)虹的是什么樣的顧客呢？他們更有可能在意價格，不那么在意質(zhì)量與功能，也就是說，在康華促銷時，他們更有可能轉(zhuǎn)而購買康華。而在三個檔次品牌同時出現(xiàn)的情境中選擇康華的又是什么樣的顧客呢？他們最看重價格，最不在意質(zhì)量與功能。所以，他們在遠(yuǎn)虹促銷時轉(zhuǎn)而選擇遠(yuǎn)虹的可能性不大?！?/p>

童同說：“沒想到高檔次品牌的存在能對中低檔品牌的促銷帶來這么大的影響?！?/p>

秦非笑著說：“另外，低檔品牌的存在對于中高檔品牌的促銷也有很大的影響。在兩個品牌同時出現(xiàn)的情境中，顧客更愿意從遠(yuǎn)虹轉(zhuǎn)向促銷的愛索，而不是從愛索轉(zhuǎn)向促銷的遠(yuǎn)虹。如果此時多了一個低檔品牌康華呢？”

梁鵬說：“那應(yīng)該有更少的顧客在愛索促銷時從遠(yuǎn)虹轉(zhuǎn)向愛索，更多的顧客在遠(yuǎn)虹促銷時從愛索轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)虹。因?yàn)樵趦蓚€品牌同時出現(xiàn)的情境中，選擇高檔品牌的消費(fèi)者并不全都是最看重檔次和不在意價格的，所以一旦有三個檔次存在，他們會發(fā)現(xiàn)跟康華相比，遠(yuǎn)虹并不那么低檔，而且價格上更優(yōu)惠，所以愛索的促銷對他們的吸引力就減弱了，他們會轉(zhuǎn)向選擇遠(yuǎn)虹。”

秦非說：“品牌檔次會影響促銷效果，而我們同樣可以影響消費(fèi)者對品牌檔次的認(rèn)知。例如，在愛索促銷的時候，店員可以重點(diǎn)介紹愛索和遠(yuǎn)虹，讓消費(fèi)者感知到兩個品牌檔次。一旦遠(yuǎn)虹促銷，店員會把康華一起推薦，這樣，消費(fèi)者心中就會存在三個品牌檔次了。以此類推，不管哪個檔次的品牌促銷，都要想出相應(yīng)的推薦方法。當(dāng)然，關(guān)鍵是要培訓(xùn)一批掌握銷售技巧的員工。”

梁鵬說：“事實(shí)上，各家分店所處的區(qū)域不同，消費(fèi)者的收入與購買力有差異，銷售的品牌檔次不盡相同，有的只銷售中高檔品牌，有的只銷售中低檔品牌。為了滿足不同顧客對不同檔次品牌的喜好，各家分店是不是應(yīng)該引入高檔、中檔、低檔品牌呢？”

秦非說，“根據(jù)我的調(diào)查，天河店在地緣上有優(yōu)勢，顧客大多為中高收入者，主要銷售高檔和中檔產(chǎn)品。白云店處于偏遠(yuǎn)城郊，顧客的消費(fèi)力較弱，主要銷售低檔和中檔產(chǎn)品。而海珠店所處的區(qū)域消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，應(yīng)該同時銷售高檔和低檔產(chǎn)品。幾家分店的情況各不相同，在促銷品牌選擇、是否引入其他檔次品牌以及何時引入等問題上大有講究，不能一味套用其他分店的做法，而是需要我們大家相互交流，慢慢摸索和總結(jié)?！?/p>

梁鵬喝了一口香茶，對童同和徐文說：“你們回去認(rèn)真思考一下，重新制訂你們的促銷計劃?！?/p>

研討

選擇情境中的辯證促銷關(guān)系

基本概念

■品牌檔次與考慮集

市場上有不同檔次的品牌，品牌檔次（Brand-Tier）分別代表著不同的價格水平和感知質(zhì)量。例如，在評價紙巾時，消費(fèi)者可能會認(rèn)為舒潔屬于高檔品牌，清風(fēng)屬于中檔品牌，而百佳等自有品牌屬于低檔品牌。消費(fèi)者會在不同或類似的檔次之間進(jìn)行品牌選擇。

在理解品牌選擇和品牌轉(zhuǎn)換行為時，考慮集（Consideration Sets）是一個非常重要的概念。不同質(zhì)量、價格檔次間的品牌轉(zhuǎn)換取決于消費(fèi)者的考慮集。消費(fèi)者的考慮集一般包含了價格、質(zhì)量范圍內(nèi)有限的幾個品牌。Cooper和Inoue指出，那些考慮購買高檔汽車的消費(fèi)者不太可能會選擇低檔汽車。根據(jù)Narayana和Markin的研究，考慮集內(nèi)品牌的平均數(shù)量為1.3～3.5個，但是認(rèn)知集(Awareness Sets)內(nèi)則包含3.5～10.6個品牌。促銷引起的品牌轉(zhuǎn)換通常出現(xiàn)在相近檔次的品牌之間或者相對較小的價格范圍內(nèi)。

■選擇情境

消費(fèi)者可以接受而且能夠感受到差異的品牌檔次往往會受到選擇情境（Choice Context）的影響。對比效應(yīng)表明在不同的選擇情境中，消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的判斷會有所不同。例如，相比6倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，消費(fèi)者會覺得9倍放大率的望遠(yuǎn)鏡功能更強(qiáng)大，但如果相比12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡時，他就不會對9倍放大率的望遠(yuǎn)鏡產(chǎn)生類似的感覺。而且，相對于單獨(dú)比較9倍和12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，在考慮集內(nèi)添加一副6倍放大率的望遠(yuǎn)鏡，9倍和12倍放大率的望遠(yuǎn)鏡之間的差異會有所減小。因此，消費(fèi)者對品牌檔次之間差異的感知會受到選擇情境的影響。在3個以上可選品牌的情境中，價格、質(zhì)量最低檔的品牌往往會被忽略。

消費(fèi)者對品牌檔次的感知往往取決于選擇情境，也就是他們對某一品牌的判斷會取決于考慮集內(nèi)的其他品牌。例如，消費(fèi)者會根據(jù)考慮集內(nèi)的其他品牌來判斷某一品牌屬于高檔或低檔。如果對品牌檔次的感知受選擇情境的影響，那么無論考慮集內(nèi)包含哪些品牌，消費(fèi)者選擇其中某一檔次品牌（如高檔或低檔）的比例都差不多。

■選擇情境對促銷效果的影響

價格促銷的效果往往很直接：消費(fèi)者常常會因?yàn)閮r格的吸引力而轉(zhuǎn)向選擇正在促銷的品牌。其他因素也有可能引發(fā)消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)，例如，低估獲得獎品或現(xiàn)金返還所需要的努力。不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)（Asymmetric Switching Effect）表明：相對于低檔品牌，高檔品牌從促銷中獲得的市場份額增長較大。我們可以用預(yù)期理論（Prospect Theory）來解釋這一效應(yīng)，即消費(fèi)者對價格上的損失不甚敏感，而對質(zhì)量上的損失較為敏感。

考慮集內(nèi)不同檔次品牌的構(gòu)成會系統(tǒng)地影響消費(fèi)者的品牌選擇。將一個中檔品牌添加到包含兩個不同檔次品牌的考慮集內(nèi)，相對高檔品牌，低檔品牌將獲得更大的市場份額增長。換句話說，大部分在兩個檔次考慮集的情境中選擇低檔品牌的消費(fèi)者將在三個檔次考慮集的情境中轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌，然而相對較少的選擇高檔品牌的消費(fèi)者會在新的情境中轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌。Simonson和Tversky認(rèn)為，因?yàn)橘|(zhì)量是消費(fèi)者購買商品時考慮的重要屬性，他們不喜歡在包含三個或更多品牌檔次的考慮集內(nèi)選擇最低檔次的品牌。相對于低檔與高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換以及中檔與高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換，低檔品牌與中檔品牌之間的競爭和轉(zhuǎn)換更為明顯。

如果大部分在三個品牌檔次的考慮集內(nèi)選擇中檔品牌的消費(fèi)者在兩個品牌檔次的考慮集內(nèi)（不包括中檔品牌）選擇低檔品牌，那么這些購買者考慮集內(nèi)的檔次組合會包括中檔品牌（在三個品牌檔次的考慮集內(nèi)），同時也會包括低檔品牌（在兩個品牌檔次的考慮集內(nèi)），但不會包括高檔品牌。因此，較大的細(xì)分市場可能只包含低檔和中檔品牌，較小的細(xì)分市場則可能會包含高檔品牌（當(dāng)然也可能會有一些細(xì)分市場同時包含中檔與高檔品牌）。因此，選擇情境會影響消費(fèi)者對不同檔次品牌促銷的反應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)的引入

美國學(xué)者史蒂芬等人通過實(shí)驗(yàn)對以下觀點(diǎn)進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)對象為390位博物館游客。研究人員向他們展示7個產(chǎn)品種類的不同品牌，包括冰激凌、番茄醬、藥品等，然后由他們做出購買選擇?？刂谱兞堪ㄋ姆N考慮集構(gòu)成（①高檔全國品牌，中檔全國品牌，低檔自有品牌。②高檔全國品牌，低檔自有品牌。③高檔全國品牌，中檔全國品牌。④中檔全國品牌，低檔自有品牌）和進(jìn)行價格促銷的品牌。實(shí)驗(yàn)包括13種情境，分別比較了在兩個品牌檔次的選擇情境中和在三個品牌檔次的選擇情境中促銷的影響。

觀點(diǎn)1：增加低檔品牌對中檔品牌和進(jìn)行促銷的高檔品牌的影響。

相對于三個品牌檔次的考慮集（含低檔品牌），更多的消費(fèi)者會在兩個品牌檔次的考慮集的情況下選擇中檔品牌，或者轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)行促銷的高檔品牌。

大部分在三個品牌檔次的情境中選擇中檔品牌的消費(fèi)者在只包含低檔與高檔品牌的情境中選擇低檔品牌。所以，我們認(rèn)為大部分中檔品牌消費(fèi)者的考慮集僅僅包含低檔和中檔品牌，而不包含高檔品牌。

相反，當(dāng)考慮集內(nèi)只包含中檔和高檔品牌時，在沒有促銷時選擇中檔品牌的消費(fèi)者中，有更多的人會轉(zhuǎn)而選擇正在促銷的高檔品牌。由于考慮集內(nèi)是否包含低檔品牌會導(dǎo)致消費(fèi)者對中檔和高檔品牌的認(rèn)知產(chǎn)生差異，因此，在三個品牌檔次的選擇情境中，會有更少的消費(fèi)者從中檔品牌轉(zhuǎn)向選擇高檔品牌。在沒有低檔品牌的考慮集內(nèi)（只包含中檔與高檔品牌），消費(fèi)者會認(rèn)為中檔品牌相對低檔。因此，相對三個品牌檔次的選擇情境，在兩個品牌檔次的選擇情境中，消費(fèi)者從中檔品牌轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷的高檔品牌的可能性更大。

如表1所示，進(jìn)行促銷的高檔品牌從中檔品牌處獲得的市場份額，在兩個品牌檔次的選擇情境中比在三個品牌檔次的選擇情境中更大（32%，22%），t（203）=1.8，p<.05。因此，觀點(diǎn)1得到證實(shí)。

觀點(diǎn)2：增加高檔品牌對中檔品牌和進(jìn)行促銷的低檔品牌的影響。

相對于兩個品牌檔次的考慮集（低檔和中檔），在三個品牌檔次的考慮集的情況下，更多的消費(fèi)者會選擇中檔品牌，或者轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷的低檔品牌。

大部分中檔品牌消費(fèi)者的考慮集內(nèi)只包含低檔和中檔品牌，而不包含高檔品牌。低檔品牌消費(fèi)者在三個品牌檔次的選擇情境中會轉(zhuǎn)而選擇中檔品牌，然而一旦低檔品牌進(jìn)行促銷，他們會轉(zhuǎn)而選擇其考慮集內(nèi)的低檔品牌。

在只包含中檔和低檔品牌的選擇情境中，中檔品牌消費(fèi)者包括中檔品牌消費(fèi)者和潛在的高檔品牌消費(fèi)者，但是在三個品牌檔次的選擇情境中，中檔品牌消費(fèi)者則不包括那些傾向于購買高檔品牌的消費(fèi)者。因此，在考慮集內(nèi)只包含中檔和低檔品牌的情境中，較少的中檔消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷的低檔品牌。另外，在三個品牌檔次的選擇情境中，中檔和低檔品牌之間的感知十分相似。因此，相比兩個品牌檔次的選擇情境，在三個品牌檔次的選擇情境中，從中檔轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)行促銷的低檔品牌的消費(fèi)者更多。

如表1所示，進(jìn)行促銷的低檔品牌從中檔品牌處獲得的市場份額，在三個品牌檔次的選擇情境中比在兩個品牌檔次的選擇情境中更大（25%，8%），t（203）=2.9，p<.01。因此，觀點(diǎn)2得到證實(shí)。

觀點(diǎn)3：增加高檔品牌對低檔品牌和進(jìn)行促銷的中檔品牌的影響。

相對于三個品牌檔次的考慮集（包含高檔品牌），在兩個品牌檔次的考慮集的情況下，更多的消費(fèi)者會選擇低檔品牌，或者轉(zhuǎn)而選擇進(jìn)行促銷的中檔品牌。

在三個品牌檔次的考慮集的情境中，那些在只包含低檔和高檔品牌的情境中選擇低檔品牌的消費(fèi)者，很多會提高購買檔次，轉(zhuǎn)而選擇考慮集中的中檔品牌。當(dāng)然，即使在三個檔次的選擇情境中，仍然會有一些消費(fèi)者選擇低檔品牌，這些人構(gòu)成了對低價產(chǎn)品有強(qiáng)烈品牌偏好的細(xì)分市場。因此，這些消費(fèi)者的考慮集內(nèi)可能只包含低檔品牌，即使中檔品牌進(jìn)行促銷，他們也不太可能轉(zhuǎn)向選擇中檔品牌。

相反，在兩個品牌檔次的選擇情境中，不會引起低檔品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇中檔品牌，而且，低檔品牌消費(fèi)者中也不包含那些對低價品牌有強(qiáng)烈偏好的人。因此，相對在三個品牌檔次的選擇情境，在只包含低檔和中檔品牌的選擇情境中，有更多的低檔品牌消費(fèi)者會從低檔品牌轉(zhuǎn)而選擇正在促銷的中檔品牌。而且，在兩種品牌檔次的選擇情境中，因?yàn)橄M(fèi)者感知到的低檔與中檔品牌之間的差異顯著，低檔品牌消費(fèi)者不太可能轉(zhuǎn)而選擇促銷的中檔品牌。

如表1所示，進(jìn)行促銷的中檔品牌從低檔品牌處獲得的市場份額，在兩個檔次的選擇情境中比在三個檔次的選擇情境中更大（30%，21%），t（203）=1.5，p<.10。因此，觀點(diǎn)3得到證實(shí)。

觀點(diǎn)4：增加中檔品牌對高檔或低檔品牌促銷效果的影響。

通過以上分析，我們得知類似品牌之間，或者同一品牌不同型號之間（中檔與高檔、中檔與低檔），存在不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)。那么低檔和高檔品牌之間的轉(zhuǎn)換（或非類似品牌）是否也存在這種效應(yīng)呢？檔次差異較大的品牌之間的品牌轉(zhuǎn)換行為非常有限。因此，盡管消費(fèi)者對品牌檔次的認(rèn)知基于選擇情境，但是對于只包含低檔和高檔品牌的選擇情境，促銷的影響可能會很小。然而，一旦將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，原本選擇中檔品牌的消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)而選擇促銷的低檔品牌或高檔品牌。因此，觀點(diǎn)4是：將一個中檔品牌添加到包含高檔和低檔品牌的考慮集內(nèi)，對高檔或低檔品牌進(jìn)行促銷將為其帶來更大的市場份額（絕對額）。

中檔品牌的引入會增強(qiáng)高檔和低檔品牌的促銷效果。通過實(shí)驗(yàn)，我們比較了兩個品牌檔次和三個品牌檔次的選擇情境中低檔品牌進(jìn)行促銷或不進(jìn)行促銷時的數(shù)據(jù)。如表2所示，將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，低檔品牌的價格促銷更有效，t（203）=1.7，p<.05，低檔品牌促銷平均會提升10%的市場份額，而在沒有中檔品牌的情境中，低檔品牌促銷提升的市場份額為零。將中檔品牌添加到考慮集內(nèi)，高檔品牌的價格促銷更有效，t（203）=1.4，p<.10，高檔品牌能夠從促銷中提升12%的市場份額，而在沒有中檔品牌的情境中，高檔品牌促銷提升的市場份額僅為3%。因此，觀點(diǎn)4成立。

此外，在不進(jìn)行促銷的情境中，在包含低檔和高檔品牌的考慮集內(nèi)添加一個中檔品牌，低檔品牌平均損失22%的市場份額，而高檔品牌僅損失5%的市場份額，t（203）=2.2，p<.01，即中檔品牌從低檔品牌獲得的市場份額比從高檔品牌獲得的多。

營銷啟示

根據(jù)觀點(diǎn)1，高檔品牌進(jìn)行促銷時，不宜向包含中、高檔品牌的考慮集內(nèi)添加低檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)2，低檔品牌進(jìn)行促銷時，適合向包含中、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加高檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)3，中檔品牌進(jìn)行促銷時，不宜向包含中、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加高檔品牌。根據(jù)觀點(diǎn)4，高檔品牌或低檔品牌進(jìn)行促銷時，適合向包含高、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加中檔品牌。此外，在不進(jìn)行促銷的情境中，向包含高、低檔品牌的考慮集內(nèi)添加中檔品牌會影響高檔品牌或低檔品牌的銷售，且低檔品牌損失更大。

因此，我們建議：在天河店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括愛索和遠(yuǎn)虹。愛索正在進(jìn)行促銷時，不宜引入康華。在白云店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括遠(yuǎn)虹和康華，如果遠(yuǎn)虹正在進(jìn)行促銷，則適合引入愛索；如果康華正在進(jìn)行促銷，則不宜引入愛索。而在海珠店，消費(fèi)者可選擇的品牌包括愛索和康華，如果它們之中的一個品牌正在進(jìn)行促銷，引入中檔品牌遠(yuǎn)虹會提高相應(yīng)品牌的促銷效果。然而，在不進(jìn)行促銷的情境中，盲目引入中檔品牌會影響高檔品牌或低檔品牌的銷售，且低檔品牌的損失更大。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）