擁有品牌眨眼瞬間

翻譯/蔡冬娥

學(xué)者馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的《眨眼瞬間》（Blink）一書，對(duì)我們有著很大的啟示。這本書探討的問(wèn)題是，在雙眼眨動(dòng)的瞬間，消費(fèi)者在意識(shí)到自己做出決策之前，他已經(jīng)通過(guò)自己的行為做出了決策。格拉德威爾的觀點(diǎn)是：“我們不加思索地思考?！?/p>

格拉德威爾關(guān)于我們的頭腦如何思維的全新見解，應(yīng)該說(shuō)出現(xiàn)得非常及時(shí)。近10年來(lái)，我們學(xué)到了很多關(guān)于人類如何思考、有著怎樣的感覺、是什么機(jī)制驅(qū)動(dòng)人類行為的知識(shí)。了解這些知識(shí)，對(duì)于營(yíng)銷和品牌專家而言有著深遠(yuǎn)的意義。但事實(shí)證明，這些知識(shí)還不足以解決所有的問(wèn)題，它們只適用于一些常規(guī)的調(diào)查方法，而當(dāng)試圖真正了解消費(fèi)者時(shí)，這些知識(shí)和調(diào)查方法便暴露出各種缺陷，無(wú)法適應(yīng)真實(shí)的情境。

頭腦編輯過(guò)程

在《眨眼瞬間》一書中，格拉德威爾說(shuō)：人們是經(jīng)過(guò)一個(gè)快速認(rèn)知的過(guò)程之后做出決策的。就像人所共知的切片理論(Thin slicing)所指出的，這是一種基于長(zhǎng)年累月的經(jīng)驗(yàn)之上的潛意識(shí)，在極短的時(shí)間內(nèi)，從大量的數(shù)據(jù)中找出關(guān)鍵的一小薄片數(shù)據(jù)—就像運(yùn)動(dòng)員不需要思考，就可以揮拍迎擊飛來(lái)的球一樣—在此基礎(chǔ)上，找到符合當(dāng)時(shí)情境的模式和行為。在我們有所意識(shí)去刻意思考之前，我們已經(jīng)對(duì)一個(gè)情境或者一個(gè)品牌進(jìn)行了評(píng)價(jià)，之后做出反應(yīng)。當(dāng)我們進(jìn)行切片時(shí)，我們對(duì)模式進(jìn)行辨識(shí)后迅速地做出了瞬間判斷。這是一個(gè)無(wú)意識(shí)的頭腦編輯過(guò)程。正如我們看到一種顏色并感知它，但又過(guò)了幾百毫秒之后才意識(shí)到，這是“紅”顏色。又比如，腳在我們真想停止之前，早就已經(jīng)開始尋找“剎車裝置”了。

正像格拉德威爾所指出的，一方面，人們非常樂意提供這些能解釋其言行的無(wú)意識(shí)信息，另一方面，他們對(duì)此也很擅長(zhǎng)。尤其是當(dāng)涉及各式各樣無(wú)意識(shí)的觀點(diǎn)和決策時(shí)，而這些觀點(diǎn)和決策并不一定非要正確。比如，了解人們對(duì)于搖滾樂曲的看法，看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但事實(shí)證明并非如此，因?yàn)槿藗兿矚g或者不喜歡搖滾樂曲，似乎都是無(wú)意識(shí)的行為。

“瞬間思考”模式

2004年，霍金斯（Hawkins）和布拉克斯莉（Blakeslee）在他們出版的一本書里指出，人的頭腦是一個(gè)模式機(jī)器。有了這樣的模式機(jī)器，人才能產(chǎn)生眨眼的瞬間時(shí)刻。但是，如果你是一個(gè)希望從眨眼瞬間現(xiàn)象獲利的市場(chǎng)營(yíng)銷者，你要注意：頭腦并不能指揮自己進(jìn)入“瞬間思考”（Think Blink）模式。相反，它會(huì)不自覺地從記憶中檢索驅(qū)動(dòng)眨眼瞬間接觸的相關(guān)情感。頭腦并不能確切地記住它所看到、聽到或是感覺到的東西。我們并不能以絕對(duì)不失真方式記住或是回憶事件—不是因?yàn)槟X皮層和其神經(jīng)元是馬虎的或是易出錯(cuò)的，而是因?yàn)轭^腦要記住世界上所有重要的關(guān)系，而它們相互之間卻是獨(dú)立的。

我們?cè)谧约核幍氖澜缋?，把我們自認(rèn)為重要的關(guān)系，以圖像形式儲(chǔ)存在我們的潛意識(shí)里，然后與我們的情感直接產(chǎn)生聯(lián)系。事實(shí)上，我們并不是以文字的形式思考，更多的是以圖像或者畫面的形式思考。頭腦的精細(xì)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)旨在將所有的概念儲(chǔ)存在一個(gè)形象里。頭腦之所以將記憶以形象形式儲(chǔ)存起來(lái)，是因?yàn)檫@樣更有意義，能更輕易地快速而自動(dòng)地進(jìn)入記憶庫(kù)。在很大程度上，記憶的儲(chǔ)存是由情感完成的，情感是解開其中奧秘的鑰匙。

對(duì)于營(yíng)銷者而言，了解情感在影響人們的決策及行為路徑中扮演的角色是非常重要的。長(zhǎng)期受西方文化熏陶，我們被很好地灌輸了邏輯和理智的思維理念，但是我們忽略了情感對(duì)人們的行為起到的重要作用。事實(shí)上，人類所有的行為都受到了這些已儲(chǔ)存的可視化信息的支配。在人的頭腦中存在著兩個(gè)體系，一個(gè)是邏輯和理智，它屬于腦皮層層面，位于外層；另一個(gè)是情感，位于腦皮層之下的邊緣系統(tǒng)中，是大腦的情感中心。人的情感組件謹(jǐn)慎地出現(xiàn)在一些確定的、相互連接的大腦區(qū)域，而且在頭腦的少量結(jié)點(diǎn)上連接，這些結(jié)點(diǎn)集中于腦皮層之下的邊緣系統(tǒng)中。頭腦處理信息的過(guò)程揭示了一個(gè)重要的科學(xué)理念：在邊緣系統(tǒng)發(fā)出的情感信號(hào)缺失的情況下，有意識(shí)思考的邏輯和理智體系無(wú)法讓頭腦做出決策。這一重要的科學(xué)理念對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，具有重要意義。

深入情感驅(qū)動(dòng)程序

情感研究（Emotional Research），是通過(guò)一種方法讓腦海中產(chǎn)生顯示模式，這是一種基于精神分析的技術(shù)，目的在于將相關(guān)信息植入記憶中，使之能夠勾引起消費(fèi)者的情感，從而對(duì)他們的行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)放松性引導(dǎo)和可視化操作，喚起客戶的親身體驗(yàn)，揭示其通過(guò)傳統(tǒng)手段無(wú)法觸及的潛在情感。可視化操作對(duì)于了解情感驅(qū)動(dòng)力非常關(guān)鍵。Palm公司創(chuàng)始人Jim Hawkins在他極具煽動(dòng)性的《論智能》（On Intelligence）一書中討論過(guò)相關(guān)問(wèn)題?！跋乱淮沃v故事的時(shí)候，退后一步想想，如何能夠一次只涉及事情的一個(gè)方面。你不能一次性地告訴我發(fā)生的所有事情。不管你說(shuō)得多么快，或者我聽得如何認(rèn)真，你必須先講完故事的一部分，之后才能講下一部分。這不僅僅因?yàn)榭陬^語(yǔ)言具有連續(xù)性，書面的以及可視化的故事，其敘述都是以連續(xù)的形式傳遞的。因?yàn)楣适率且孕蛄行问絻?chǔ)存在頭腦中的，要回想起來(lái)也只能依靠同樣的序列形式。你不能一次性記住整個(gè)故事。事實(shí)上，如果事件或是思想不具有序列性，那么你就不太可能回想起比較復(fù)雜的事物?！?/p>

情感調(diào)查又是如何進(jìn)行的呢？通過(guò)以下步驟，你就可以輕易地獲得第一手經(jīng)驗(yàn)。首先，想想曾經(jīng)讓你很放松的時(shí)刻和地點(diǎn)。將眼睛閉起來(lái)，這樣你能更清楚地看到那些畫面。其時(shí)其地的情境開始進(jìn)入你的腦海?，F(xiàn)在，從左到右，慢慢地過(guò)濾當(dāng)時(shí)的情境，描述你看到的場(chǎng)景，記住所有細(xì)節(jié)：誰(shuí)和你在一起？那是一個(gè)什么樣的日子？你看到了哪些顏色？光的亮度如何？你在想什么？感覺如何？

現(xiàn)在，你是否回到了沙灘？或者像我們看到的大多數(shù)人在沙灘上做的那樣，你已經(jīng)浸入到水里？如果真是這樣，這就說(shuō)明了一點(diǎn)，在人類的行為需求中，有一個(gè)親近水的強(qiáng)烈欲望。由此不難看出，這樣的研究如何有效地進(jìn)入人們潛在的情感驅(qū)動(dòng)程序中。

發(fā)現(xiàn)品牌眨眼瞬間

情感調(diào)查，比如Brandtrust公司所做的情感調(diào)查，揭示了影響品牌創(chuàng)建和商品購(gòu)買瞬間的重要因素。在人們的購(gòu)買經(jīng)歷中，個(gè)人記憶庫(kù)中的可視化情緒編碼是至關(guān)重要的。它開啟了記憶庫(kù)，讓人們面臨一種相似的情境，以便喚醒對(duì)人們的行為起到影響作用的情緒和情感。關(guān)于品牌調(diào)查的目的，并不包括對(duì)不完美回憶的喚醒。我們只是嘗試著去展示被調(diào)查者對(duì)于品牌的特定經(jīng)歷有什么想法，因?yàn)檎沁@些想法驅(qū)動(dòng)了他們的行為。

我們發(fā)現(xiàn)能帶來(lái)情感反應(yīng)的特定事件與購(gòu)買瞬間及品牌體驗(yàn)相關(guān)。比如說(shuō)母親的聲音，一張祖母房屋的圖片，對(duì)于失去愛人的回憶，一道菜肴的香味，還有其他能觸動(dòng)情感反應(yīng)的體驗(yàn)。

我們也對(duì)更深層次的情感進(jìn)行探討，這些情感如何喚起我們所有的心理體驗(yàn)，以及與有關(guān)的心理體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的言行。了解人們普遍存在的情感反應(yīng)，有助于企業(yè)正確傳達(dá)品牌信息。

所以，我們的結(jié)論是：品牌關(guān)乎情感，而不關(guān)乎事實(shí)。購(gòu)買決策是在超越產(chǎn)品層面的承諾下做出的，而這些承諾必須扎根于人類深厚的情感之中。顯而易見，品牌建立在信任的基礎(chǔ)上。許下承諾并將之堅(jiān)持下去將為企業(yè)建立起信任度，而信任是人類最基本的情感。我們必須與客戶建立情感連線。作為營(yíng)銷者，我們必須擁有自己的品牌眨眼瞬間。我們必須尊重這樣一個(gè)事實(shí)：品牌關(guān)系著“腦外科”和心理。你的客戶對(duì)品牌的感覺并不是無(wú)關(guān)緊要的，而是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

（本文作者Daryl Travis為Brandtrust公司CEO，著有《感性品牌行銷：成功品牌如何于非理性邊緣獲利》一書。Brandtrust公司通過(guò)情感調(diào)查幫助企業(yè)了解客戶的動(dòng)機(jī)和需求，制定戰(zhàn)略策劃）