全球品牌跨國(guó)行銷(xiāo)之路

星巴克（Starbucks）的咖啡是怎樣進(jìn)入中國(guó)這樣一個(gè)茶文化大國(guó)的呢？當(dāng)提到“辦公用品代理”這個(gè)詞的時(shí)候人們一臉茫然，面對(duì)此情此景外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)如何做出反應(yīng)？企業(yè)如何才能獲得中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和吸引越來(lái)越多的年輕人的眼球？最近在紐約召開(kāi)的題為“中國(guó)和印度的營(yíng)銷(xiāo)之路：現(xiàn)實(shí)與未來(lái)”研討會(huì)就對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。此次會(huì)議由哥倫比亞大學(xué)國(guó)際商務(wù)教育與研究中心（Centers for International Business Education and Research at Columbia University）、賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）和加州大學(xué)洛杉磯分校（University of California at Los Angeles）聯(lián)合主辦，來(lái)自全球知名企業(yè)的專(zhuān)家分享了他們跨國(guó)行銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）在會(huì)上主持了一場(chǎng)題為中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與問(wèn)題的專(zhuān)題討論。他說(shuō)：“跨國(guó)公司一直在適應(yīng)具體市場(chǎng)的情況，問(wèn)題是這樣會(huì)讓物流問(wèn)題更加復(fù)雜。所以這需要管理，這不僅是發(fā)展的需要，也是賺錢(qián)的途徑?！?/p>

融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

全球最知名的咖啡零售商是如何讓自己的咖啡走進(jìn)中國(guó)這個(gè)茶文化國(guó)家的？星巴克總監(jiān)兼法務(wù)馬克·阿克·福德曼（Mark Aoki-Fordham）說(shuō)：“我們的核心戰(zhàn)略就是讓我們的店在中國(guó)遍地開(kāi)花?！辫b于中國(guó)小家庭居多，星巴克把自己的咖啡館定位為工作之余消遣的地方，使之成為“重要的會(huì)議室與社交區(qū)域”。此外，星巴克還非常重視門(mén)店的客戶(hù)服務(wù)，提供各種綠茶與食品等。就連咖啡館本身也與周?chē)沫h(huán)境融為一體?！皬慕ㄖ慕嵌葋?lái)說(shuō)，我們盡量讓自己的門(mén)店融入周?chē)h(huán)境的氛圍中?！?/p>

盡管如此，吸引顧客前來(lái)喝上一杯卡布基諾仍然絕非易事。阿克·福德曼指出：“我們?nèi)匀辉诓粩嗟卣f(shuō)服顧客，我們的咖啡是隨時(shí)可以享用的最好美味。但我們也發(fā)現(xiàn)他們對(duì)我們的品牌還不是非常忠誠(chéng)。他們喜歡星巴克品牌，愿意來(lái)買(mǎi)上一杯咖啡，手里端著我們的咖啡邊走邊喝，但喝完了他們可能在里面裝滿(mǎn)其他品牌的咖啡！”

為了加強(qiáng)品牌宣傳和提高顧客忠誠(chéng)度，星巴克在中國(guó)掀起了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至也像在美國(guó)一樣大肆宣傳自己為環(huán)保所做的努力。阿克·福德曼說(shuō)：“因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任是星巴克品牌的基石，我們參與了許多相關(guān)的社區(qū)項(xiàng)目，即使此類(lèi)項(xiàng)目在中國(guó)的規(guī)模還不是很大?！贝送猓前涂诉€開(kāi)展了一系列本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！拔覀儼l(fā)起新穎的在線競(jìng)賽，邀請(qǐng)用戶(hù)在線設(shè)計(jì)賀卡并發(fā)送給自己的朋友。我們還利用上海地鐵視頻媒體播出偶像劇?！?/p>

那么中國(guó)顧客真的與生俱來(lái)就比其他國(guó)家的顧客缺少忠誠(chéng)度嗎？對(duì)此，專(zhuān)題小組成員、施樂(lè)（Xerox Corporation）前任全球客戶(hù)執(zhí)行總監(jiān)羅杰·麥克唐納（Roger McDonald）是這樣解釋的：“中國(guó)顧客通過(guò)什么渠道來(lái)了解品牌呢？他們沒(méi)有可以參考的信息—他們的父輩沒(méi)有這種體驗(yàn)，他們只能自己去嘗試。所以營(yíng)銷(xiāo)人員需要思考的問(wèn)題是：你們的宣傳是否到位以及顧客的體驗(yàn)到底如何？別忘了中國(guó)和其他地方不一樣，這里還沒(méi)有由上一輩或者同僚推薦品牌的傳統(tǒng)?！?/p>

美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）高級(jí)副總裁杰西卡·祖伯（Jessica Zoob）對(duì)于如何提高品牌在中國(guó)市場(chǎng)的行銷(xiāo)潛力提了一些建議。她認(rèn)為顧客最終選擇的品牌在很大程度上取決于他們?cè)陂T(mén)店的體驗(yàn)。她說(shuō)：“在中國(guó)顧客對(duì)于耐用消費(fèi)品的忠誠(chéng)度比對(duì)快速消費(fèi)品要高。他們特別喜歡國(guó)內(nèi)品牌，而且零售商與顧客之間的關(guān)系是相互影響的?！绷硗?，他們經(jīng)常是走進(jìn)商店要買(mǎi)一種品牌，結(jié)果卻買(mǎi)了完全不同的另一種品牌?！霸谥袊?guó)，銷(xiāo)售人員對(duì)顧客選擇商品有著巨大的影響力。正因?yàn)轭櫩屯ǔ?huì)在最后一刻改變主意，所以零售商必須對(duì)店里的情況了如指掌?！?/p>

祖伯還強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)推介產(chǎn)品的功能而不是從情感入手。她說(shuō)，“銷(xiāo)售人員要解釋產(chǎn)品是‘什么’以及‘為什么’要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。顧客可能不了解某些產(chǎn)品，比如去屑洗發(fā)水。”她認(rèn)為“融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”非常重要，即必須關(guān)注當(dāng)?shù)仡櫩拖矚g哪一套，比如他們是喜歡姚明（Visa卡廣告代言人）還是亨利·基辛格（Henry Kissinger，美國(guó)運(yùn)通公司的廣告代言人）?？鐕?guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候還必須考慮到政府?！霸谥袊?guó)一切活動(dòng)都要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這是政府的思維，所以你必須調(diào)整自己的思維定勢(shì)?！睋Q句話(huà)說(shuō)，在中國(guó)建立品牌需要時(shí)間，在市場(chǎng)上確立地位并非一蹴而就。

采用多種手段行銷(xiāo)

專(zhuān)家在下午舉行的一場(chǎng)關(guān)于印度次大陸的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與問(wèn)題的專(zhuān)題討論中指出，印度的重要特征就是這個(gè)國(guó)家的年輕人數(shù)量急劇增加。聯(lián)合利華凡士林全球品牌拓展總監(jiān)費(fèi)爾南多·馬查多（Fernando Machado）說(shuō)：“在印度我們通過(guò)傳統(tǒng)的電視渠道吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，但也會(huì)利用手機(jī)、報(bào)刊雜志、收音機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。與廣告牌相似的海報(bào)也很有用，可以懸掛在鄉(xiāng)村地區(qū)的公路邊?！狈彩苛衷谟《鹊匿N(xiāo)售中有半數(shù)是迷你型套裝，另外香粉也很熱銷(xiāo)，所以了解當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣，然后相應(yīng)地調(diào)整自己的產(chǎn)品尺寸也是非常有必要的。馬查多警告說(shuō)，雖然通過(guò)新媒體或者其他通信手段吸引未來(lái)一代年輕人的注意非常重要，“但也不能忽視現(xiàn)有的顧客群體”。

流動(dòng)喜劇公司（Liquid Comics）曾經(jīng)邀請(qǐng)西方與印度當(dāng)?shù)氐闹耸抗餐缪輨?dòng)漫角色。流動(dòng)喜劇公司CEO莎拉德·德瓦拉賈（Sharad Devarajan）指出，對(duì)于他們公司的產(chǎn)品而言，直接融入當(dāng)?shù)氐奈幕浅Ｖ匾?，比如蜘蛛俠在印度就變身為“帕維特·普拉哈卡”（Pavitr Prabhakar）?！拔覀儧](méi)有把他塑造成彼得·帕克（Peter Parker）那樣的書(shū)呆子，因?yàn)樵谟《冗@樣的角色并不會(huì)遭到人們的鄙視，相反，我們選擇讓這個(gè)角色來(lái)自鄉(xiāng)村?！彪m然西方品牌在印度還是有些高不可攀，但現(xiàn)在印度人的民族自豪感已經(jīng)加強(qiáng)了，所以“我們不能再?gòu)?qiáng)迫印度消費(fèi)者接受西方文化”。但如果某種印度產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)售很紅火，那么它在印度本土也會(huì)賣(mài)得更好，更容易被接受，似乎自己的品質(zhì)已經(jīng)得到了某種證明。

吉蘭說(shuō)：“國(guó)外品牌很受推崇，但也有人會(huì)認(rèn)為它無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐男枨?。”辦公用品供應(yīng)商史泰博（Staples）對(duì)于如何對(duì)自己的產(chǎn)品稍做改變使之適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求非常拿手。史泰博全球副總裁盧卡斯·呂克爾（Lukas Ruecker）針對(duì)公司如何在中國(guó)和印度進(jìn)行品牌行銷(xiāo)做了演講。他說(shuō)公司沒(méi)有原封不動(dòng)地銷(xiāo)售在其他市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而是根據(jù)不同的文化修改自己的產(chǎn)品。

史泰博在中國(guó)通過(guò)產(chǎn)品目錄、直接行銷(xiāo)、廣告牌等其他各種戶(hù)外廣告手段行銷(xiāo)，另外它還利用中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視信用的心理。呂克爾說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)辦公用品通常是貨到付款，于是我們通過(guò)允許用信用卡結(jié)賬吸引了眾多客戶(hù)。我們的獨(dú)特之處在于，我們是提供信用卡服務(wù)的辦公用品供應(yīng)商?！钡诽┎┰谥袊?guó)的主要業(yè)務(wù)是辦公家具以及附加的裝修服務(wù)?！拔覀兲峁┺k公室家具和辦公室設(shè)計(jì)服務(wù)，我們的客戶(hù)包括中國(guó)政府部門(mén)，我們也為北京奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)提供服務(wù)?！?/p>

由于印度法規(guī)限制外國(guó)企業(yè)對(duì)零售業(yè)直接投資，史泰博與未來(lái)集團(tuán)（Future Group）旗下的零售業(yè)務(wù)部成立了合資企業(yè)，主營(yíng)手提電腦（包括蘋(píng)果電腦產(chǎn)品）、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品。呂克爾說(shuō)：“在印度，人們對(duì)辦公用品還很陌生，同樣對(duì)可靠服務(wù)、準(zhǔn)確結(jié)算和固定價(jià)格的價(jià)值主張不太了解。而且印度人對(duì)我們的名字‘史泰博’也有不同的理解，他們認(rèn)為這個(gè)名字讓人聯(lián)想到面粉和大米之類(lèi)的東西。所以我們必須克服這些困難。另外，顧客對(duì)于一些常見(jiàn)的零售活動(dòng)缺乏了解，比如他們不知道什么是‘返校大平賣(mài)’?！?/p>

為了更好地宣傳品牌，史泰博在《印度時(shí)報(bào)》（Times of India）等大型報(bào)刊上發(fā)起了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。此外，史泰博還在自己的品牌標(biāo)志上添加了一句特別的標(biāo)語(yǔ)“這里有你想要的技術(shù)和文具”（Everything in technology and stationery）和圖標(biāo)，上面畫(huà)有椅子、手提電腦和打印機(jī)等，以便顧客清楚地了解史泰博的產(chǎn)品。當(dāng)然，公司規(guī)模以及英美客戶(hù)中的口碑確實(shí)是史泰博的優(yōu)勢(shì)所在，而且它發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞k公用品供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量很不可靠，比如，一包標(biāo)明有500張的紙，實(shí)際張數(shù)可能不到500張。

但無(wú)論是推崇“大包”銷(xiāo)售模式的史泰博，還是其他任何進(jìn)入印度市場(chǎng)的大型跨國(guó)企業(yè)，是否會(huì)引起呼吁保護(hù)當(dāng)?shù)亍胺蚱蘩掀诺辍比耸康膹?qiáng)烈反對(duì)還不太清楚。吉蘭說(shuō)：“中國(guó)和印度都發(fā)生過(guò)這種情況，但我們不知道是否會(huì)受到影響。我想可能再過(guò)10年、20年，光顧小商店的顧客就會(huì)被我們吸引過(guò)來(lái)?！?/p>