鄺石：拼卡通的動漫娛樂營銷

“大家好！我是卓尚動漫首席執(zhí)行官鄺石。接下來的時間我將和大家一起分享我們在動漫和互聯(lián)網(wǎng)方面的新作—拼卡通（PKTOON）……”在廣州市廣園中路一棟白色建筑的一樓會議室里，西裝革履的鄺石和《新營銷》記者相臨而坐，他打開電腦里的一個PPT文件，于是一個惟妙惟肖的卡通人物登場了，鞠躬，揮手，微笑，說話，聲情并茂，語調(diào)抑揚頓挫。

記者仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，那個卡通人物分明是身邊鄺石的化身。而且，在電腦的桌面上，還有一個生動可愛的3D動漫形象，鄺石握住鼠標(biāo)，把它拖動到屏幕的每個角落，為它換上一套李寧牌運動服，并設(shè)定了一連串動作，讓它伴隨著舞曲自由舞動，然后讓它不斷“變身”成游戲和動漫角色、明星、商業(yè)擬人形象等等。不僅如此，鄺石還以它為主角，選擇背景、挑選動作、上傳音樂、錄制語音、編寫對白，很快便生成了一段自編自導(dǎo)的動畫。這個動畫可以通過客戶端上傳到博客、空間等，或者通過手機和好友傳播分享。鄺石說，這只是拼卡通的一小部分功能。

綜觀“拼卡通”的商業(yè)模式，簡單一點說，就是搭建一個3D動畫推廣平臺，一方面引入各種各樣的卡通形象（主要由專業(yè)公司或個人工作室提供）并對其進行包裝和完善，另一方面通過線上活動吸引個人用戶和企業(yè)用戶使用這些卡通形象。當(dāng)這些卡通形象進入商業(yè)化應(yīng)用領(lǐng)域，鄺石的團隊就能與卡通形象的創(chuàng)作者分享利益。

創(chuàng)意

鄺石在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有十余年的從業(yè)經(jīng)歷，在運營和銷售管理方面有著豐富的經(jīng)驗。從2001年到2004年，鄺石創(chuàng)建了全球最大的動態(tài)域名服務(wù)“花生殼”。關(guān)于拼卡通，鄺石坦言，此次創(chuàng)業(yè)從資金保障、團隊成熟度上來說，大大超越了以前。拼卡通的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人，都是鄺石多年的朋友和同事。鄺石說：“我們幾個人組合起來，在技術(shù)、渠道資源和運營能力上，可以互相補充?！?/p>

卓尚動漫在2007年11月創(chuàng)建時，將開發(fā)和運營基于桌面的3D動漫社區(qū)作為發(fā)展目標(biāo)。2008年新年來臨之際，鄺石和合作伙伴希望以一種有趣的方式告訴朋友：“我們轉(zhuǎn)入動漫領(lǐng)域了?！庇谑?，他們創(chuàng)作了十幾條搞怪賀年動畫短片放在網(wǎng)站上，然后發(fā)送到朋友的手機上。結(jié)果，發(fā)送之后，朋友間的轉(zhuǎn)發(fā)率很高。一些朋友提出建議，能否讓發(fā)送者參與創(chuàng)作。

春節(jié)過后，鄺石和合作伙伴談及朋友們收到短片的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)用戶參與創(chuàng)作和他們正在做的桌面3D動漫社區(qū)表現(xiàn)力引擎有著很強的關(guān)聯(lián)性，于是他們決定在做表現(xiàn)力引擎的同時，把工作適當(dāng)延伸，做成一個拼卡通概念產(chǎn)品。2008年4月20日，拼卡通誕生了。隨后的幾個月里，他們完成了Beta版本的開發(fā)和發(fā)布。

對于拼卡通，鄺石和他的團隊是這樣描述的：“它讓你像搭積木一樣，無須專門學(xué)習(xí)，無需專業(yè)知識，非常簡單地創(chuàng)作3D動畫短片。有了拼卡通，對你而言，有多少創(chuàng)意才是最大的問題。只要你有創(chuàng)意，你就是你自己的導(dǎo)演?！?/p>

利潤

用戶在拼卡通網(wǎng)站注冊時，只要選擇性別后，系統(tǒng)自動給予用戶一個被稱為“本體”的3D人物作為形象代表。用戶可以使用個人照片，對個人3D形象進行個性化DIY。除了系統(tǒng)本身提供的“中規(guī)中矩”的形象，用戶還可以直接選擇變身成為卡通形象，也可以根據(jù)個人愛好“定制”卡通形象，如果是個“自戀”者，甚至可以把自己當(dāng)作卡通寵物來“培養(yǎng)”，添置衣服，添加動作、場景、音樂或進行配音，還可以將動作碎片進行拖放組合，創(chuàng)造出連貫的人物動態(tài)形象。當(dāng)用戶開機進入系統(tǒng)，電腦桌面將出現(xiàn)用戶的形象，而社區(qū)的所有活動將圍繞用戶的桌面?zhèn)€人3D形象展開。

盡管拼卡通的功能與騰訊QQ秀有相似之處，但鄺石說拼卡通提供的服務(wù)與騰訊完全不同：首先，QQ 秀只提供事先做好的虛擬形象，在用戶的個性化能力方面，遠遠不如拼卡通的3D功能（例如用戶給虛擬形象換上一張自己的臉）。拼卡通作為廣告營銷平臺，可以引入客戶或者合作伙伴創(chuàng)作的卡通形象。其次，拼卡通給用戶提供了類似真實生活的可視化互動和游戲。在交互的過程中，用戶使用完全個性化的形象作為自己獨有的虛擬身份。而QQ 秀只提供有限的可選元素，例如只能換服裝的顏色和款式等。最后，QQ 秀為即時通信用戶提供了一個靜態(tài)的形象，而拼卡通更專注于動作、用戶制作短片之類的動態(tài)互動。

事實上，拼卡通與QQ秀的最大區(qū)別在于，當(dāng)下載達到一定數(shù)量的時候，拼卡通可以豐富社區(qū)內(nèi)容以及整合與平臺相關(guān)聯(lián)的各種渠道，吸引更多的卡通形象創(chuàng)作者，進而形成一個以三維動畫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體平臺。只要越來越多的卡通形象進入商業(yè)化應(yīng)用領(lǐng)域，拼卡通的前期努力和用戶體驗就能轉(zhuǎn)換為價值，從而為平臺和創(chuàng)作者帶來利潤。

拼卡通的盈利模式，可以用兩句話來概括：其一，對動漫創(chuàng)作者而言，拼卡通是一個創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)平臺；其二，對廣告主而言，拼卡通是品牌以動漫為表現(xiàn)形式的媒體平臺。

雖然拼卡通給自己設(shè)定的是一個成熟的商業(yè)平臺，但它必須通過豐富的線上活動吸引用戶使用平臺所積累的卡通形象資源，同時能夠持續(xù)輸送卡通形象，對資源和下游渠道進行整合，形成多渠道傳播與立體發(fā)行，為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)及移動通信的動漫內(nèi)容增值服務(wù)?；蛟S，只有做到了這一點，拼卡通的盈利模式才算真正成熟。

對話

營銷的最高境界

是品牌與消費者互動

桌面3D動漫社區(qū)

《新營銷》：前不久拼卡通進入首屆“中國優(yōu)秀軟件創(chuàng)新大賽20強”，它是如何脫穎而出的？

鄺石：我想應(yīng)該是我們團隊的背景、想象力，以及產(chǎn)品表現(xiàn)力吸引了評委。當(dāng)然，這只是我的猜測。參加首屆中國優(yōu)秀軟件創(chuàng)新大賽的拼卡通，只能說是狹義上的“拼卡通”。我們以整個項目中的一個動漫短片創(chuàng)作組件去參賽，從純技術(shù)的角度說，這是在我們自主研發(fā)的表現(xiàn)力引擎“AvatarBOX”上構(gòu)建的一個應(yīng)用，目的是表現(xiàn)拼卡通“拼”的特性和表現(xiàn)力。對于我們而言，廣義上的拼卡通是一個“桌面3D動漫社區(qū)”，而不僅是一個創(chuàng)作動漫短片的軟件。

《新營銷》：拼卡通的團隊擁有哪些優(yōu)勢？拼卡通是如何把動漫產(chǎn)業(yè)延伸到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的？如何把動畫、社交網(wǎng)絡(luò)和娛樂相結(jié)合？

鄺石：拼卡通的團隊成員來自不同的行業(yè)，跨度很大，其中包括互聯(lián)網(wǎng)、游戲、動漫、廣告、電信增值服務(wù)行業(yè)等。這為拼卡通帶來最大的好處是：我們能從不同的角度去看，拼卡通到底應(yīng)該是一個什么樣的產(chǎn)品。

如果單純理解拼卡通把動漫產(chǎn)業(yè)延伸到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，其實不完全對。一方面，拼卡通是一個“桌面3D動漫社區(qū)”：桌面是場景，包括PC桌面和移動設(shè)備桌面；3D動漫是表現(xiàn)形式，包含了靜態(tài)表現(xiàn)（換臉、換發(fā)型、換服裝和變身）和動態(tài)表現(xiàn)（動作序列拼裝）；社區(qū)是用戶之間的互動和組織形式。另一方面，為了強化社區(qū)表現(xiàn)力，我們選擇了動漫形式；為了豐富整個社區(qū)的內(nèi)容，我們和動漫行業(yè)眾多擁有創(chuàng)作能力的機構(gòu)、個人合作。在此前提下，我們期望通過一些增值服務(wù)手段，協(xié)助這些機構(gòu)和個人利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡(luò)，將他們的創(chuàng)造力變成收入，讓拼卡通與合作伙伴能夠進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)中。

品牌營銷平臺

《新營銷》：“定制”卡通形象的創(chuàng)意從何而來？拼卡通的受眾包括哪些人群，有什么特點？拼卡通如何吸引并粘住他們？

鄺石：“定制”卡通形象的創(chuàng)意來自COSPLAY。你可以把它理解為互聯(lián)網(wǎng)上的COSPLAY。拼卡通的受眾有三個特點：以14歲至28歲為主的人群，互聯(lián)網(wǎng)和手機的高頻次使用者，喜歡卡通但并非深度愛好者。

單純依賴動漫短片的創(chuàng)作軟件以及主題創(chuàng)作活動，可以在短時間內(nèi)吸引用戶，但絕對不足以粘住用戶。因此，我一直避免陷入拼卡通就是一個動漫短片創(chuàng)作軟件的誤區(qū)。今年第一季度結(jié)束前，當(dāng)拼卡通人際交往組件和娛樂互動組件發(fā)布后，產(chǎn)品黏性和用戶體驗將會發(fā)生質(zhì)的變化。

《新營銷》：拼卡通如何得到授權(quán)，與動漫創(chuàng)作者強強聯(lián)手？如今，拼卡通有多少種卡通形象、卡通短片？參與的創(chuàng)作者實力如何？用戶規(guī)模如何？

鄺石：拼卡通與動漫創(chuàng)作者的合作建立在兩個基礎(chǔ)上：其一，為動漫創(chuàng)作者提供拼卡通傳播通道，讓動漫創(chuàng)作者分享拼卡通擁有的電視、電臺、紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信方面的傳播資源；其二，拼卡通與動漫創(chuàng)作者共同嘗試DIY數(shù)碼印刷、移動內(nèi)容增值、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增值等模式，為動漫創(chuàng)作者提供更多的收入來源。

一旦形成良性循環(huán)，拼卡通除了成為原創(chuàng)內(nèi)容的聚合之地，也將成為原創(chuàng)作者的聚合之地，我們稱之為一次創(chuàng)作群體的建立。而更多的用戶進入社區(qū)，也會利用拼卡通基于AvatarBOX技術(shù)建立的各類娛樂應(yīng)用，進行二次創(chuàng)作，這就是二次創(chuàng)作群體的建立。拼卡通將會因此成為用戶參與創(chuàng)造的桌面世界。

到目前為止，拼卡通已經(jīng)簽署了包括網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫、漫畫、商業(yè)卡通形象在內(nèi)的80多個系列的授權(quán)，而用戶使用動漫短片創(chuàng)作軟件創(chuàng)作的短片超過了2000條。隨著拼卡通人際交往組件和娛樂互動組件的發(fā)布，產(chǎn)品黏性和用戶體驗的提升，我相信會有更多有創(chuàng)造力的人加入到拼卡通的創(chuàng)作隊伍。

《新營銷》：拼卡通作為廣告營銷平臺，集各種傳播渠道和口碑效應(yīng)于一身。在這一方面，拼卡通如何將廣告潛移默化地滲透到受眾的在線娛樂生活中？

鄺石：我想“廣告營銷平臺”的描述并不準(zhǔn)確，“品牌營銷平臺”才更準(zhǔn)確。在構(gòu)建拼卡通“桌面3D動漫社區(qū)”的時候，我們把“現(xiàn)實映射”作為一個很重要的設(shè)計原則。也就是說，從設(shè)計那天起，拼卡通已經(jīng)作為一個媒體，是以滿足商業(yè)傳播為前提進行設(shè)計的。在確保用戶擁有良好體驗的同時，讓社區(qū)里每一個元素都和品牌進行捆綁，達到“營銷就是娛樂”的境界。

我們的一個合伙人包文青先生說：“得童心者得未來?！睜I銷的最高境界就是讓自己的品牌與消費者真正互動，不僅是消費，還要能體驗。要擺脫過去單向、呆板的營銷方式，拼卡通就要提供一個可以對企業(yè)品牌進行生動、趣味體驗的平臺，也可以把它理解為品牌的“親民化”平臺。

如何做到這一點呢？對拼卡通而言就是：占據(jù)你的桌面，以動漫為表現(xiàn)形式，讓你和你的朋友們在里面互動，最終因為樂趣的驅(qū)動產(chǎn)生口碑傳播。

動漫內(nèi)容增值服務(wù)

《新營銷》：目前動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模如何，對拼卡通來說，有著怎樣的市場機會？

鄺石：據(jù)我們掌握的資料，截至2007年10月，國內(nèi)有30多個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)、5400多家動漫機構(gòu)、450多所高校開設(shè)了動漫專業(yè)、46萬多動漫專業(yè)在校學(xué)生。而在中國的84萬個網(wǎng)站中，動漫網(wǎng)站約為1.5萬個，占1.8%；動漫網(wǎng)頁總數(shù)為5700萬個。

此外，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為2228億美元，與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值超過5000億美元。中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，市場容量至少在1000億元人民幣以上，同時中國有3.67億未成年人，他們是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費人群。我想，這些數(shù)字對拼卡通來說，一方面意味著社區(qū)受眾的基數(shù)非常大；另一方面，動漫內(nèi)容增值服務(wù)有著很大的發(fā)展空間。

《新營銷》：拼卡通如何整合電視、電臺、紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)，形成多渠道傳播與立體發(fā)行，為用戶提供基于動漫內(nèi)容的增值服務(wù)？

鄺石：對于大部分小型的動漫原創(chuàng)機構(gòu)以及個人而言，獨立完成系列動畫片制作，或者進行紙質(zhì)媒體出版，甚至是建立互聯(lián)網(wǎng)和提供移動增值服務(wù)，都是不現(xiàn)實的。

拼卡通作為一個平臺運營者，通過整合小型的動漫原創(chuàng)機構(gòu)以及個人，一起抱團出海。利用數(shù)量的優(yōu)勢和內(nèi)容的多樣性，結(jié)合拼卡通擁有的電視、電臺、紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)資源，形成多渠道傳播與立體發(fā)行，拼卡通才能真正為用戶提供更多的動漫內(nèi)容增值服務(wù)。

《新營銷》：拼卡通在運營過程面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

鄺石：拼卡通主要面臨兩個挑戰(zhàn)：一個是產(chǎn)品表現(xiàn)力和用戶體驗的提升，另一個是產(chǎn)品媒體化。產(chǎn)品表現(xiàn)力和用戶體驗是讓用戶留在拼卡通，這是一切后續(xù)活動的基礎(chǔ)。如何在保證產(chǎn)品表現(xiàn)力和不損害用戶體驗的同時，進行媒體化傳播，“潤物細(xì)無聲”，讓廣告主認(rèn)可，對我們而言是一個極大的挑戰(zhàn)。

一直以來，我們非常關(guān)注Facebook在廣告運營方面的嘗試。2009年國內(nèi)線上廣告投放將大幅下滑，從18億元下滑到13億元。比起Facebook等大型SNS，大量小SNS網(wǎng)站蜂擁而起，它們聚集的用戶對廣告主來說更有關(guān)聯(lián)性，比如Gurgle.com、HiveLive、Awareness、Communispace等。目前很多網(wǎng)站可以用Facebook或Google ID登錄，有些軟件可以同時與多個IM軟件聊天，如BeeJive、Gawker.com。其實，大未必是好事。真正的成功者，是那些為用戶提供與其高度相關(guān)信息的服務(wù)商，讓用戶在不同的網(wǎng)絡(luò)中共享信息。從社區(qū)共享的性質(zhì)來說，相關(guān)性強、反應(yīng)快速者，才能最終獲勝。