張志勇：整合營銷的管理價值

3月1日下午，在北京奧運會上以5.05米高度第26次打破世界紀錄的俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃來到北京，正式簽約李寧品牌，成為繼奧尼爾、巴朗·戴維斯、柳比西奇以及西班牙國家籃球隊、阿根廷國家籃球隊之后，李寧國際運動資源中的又一耀眼明星。

對于此次和伊辛巴耶娃“聯(lián)姻”，李寧公司CEO張志勇說：“作為一家運動品牌，必須在‘運動之母’的田徑項目上有所成就。此次‘聯(lián)姻’對促進李寧品牌的銷售也有好處，因為贊助田徑項目可以促進我們提高跑鞋的研發(fā)能力，這是李寧品牌實施國際化戰(zhàn)略的一個重要信號。”

《新營銷》：國際化在李寧品牌的成長過程中被反復提及，你們是如何實施國際化戰(zhàn)略的？

張志勇：我一直認為在進行國際化的過程中一定要循序漸進。第一步是有能力運用一些國際資源，讓員工幫助我們更好地提升國際化的水平。這正是我們一年半之前在美國設立鞋開發(fā)中心的原因。如果人才聚集得比較多，將有助于企業(yè)提高某一方面的核心能力。第二步是市場配合，一家企業(yè)真正實現(xiàn)國際化，首先是在組織上實現(xiàn)國際化。一些中國企業(yè)走出去，被人打回來，主要是這一方面不夠強大。其中主要有兩方面的因素：其一是硬件，國際化的企業(yè)，在制度、流程、知識庫等方面必須足夠強大；其二是軟件，比如企業(yè)文化，無論是美國人還是歐洲人，他們都尊重李寧公司的文化。伊辛巴耶娃代表著當今世界田壇的最高水準，簽約伊辛巴耶娃將促使李寧品牌提升田徑項目科技研發(fā)實力邁向新的高度，加快李寧品牌實施國際化戰(zhàn)略的步伐。

《新營銷》：你怎樣看待目前中國體育用品市場的發(fā)展階段，以及企業(yè)要重點考慮的因素？

張志勇：每個產(chǎn)業(yè)的第一個階段都是爆發(fā)階段，然后是快速成長階段，再到成熟期。爆發(fā)階段市場容量相對不是太大，但是市場成長的速度極快。5年、10年前是中國體育用品的爆發(fā)階段。爆發(fā)階段有一些特點，你只要進入這個產(chǎn)業(yè)，你的品牌，包括你的產(chǎn)品是不是差異化，都不太重要，重要的是在中國這么大的市場上把分銷做好，產(chǎn)品的定價要適合消費者的消費水平。這是在爆發(fā)市場上企業(yè)要做的。在第二個階段，消費者越來越聰明，消費者可以選擇的品牌越來越多，這個時候企業(yè)、品牌就要做到差異化，品牌定位、產(chǎn)品線的結構以及針對不同運動項目制定的策略都要跟競爭對手有所區(qū)別。

《新營銷》：今年李寧品牌的營銷重點是什么？執(zhí)行情況如何？

張志勇：今年我們的戰(zhàn)略目標非常清楚：保證整個價值鏈安全。所謂的價值鏈安全，就是不能光保自己，關鍵是保零售商，要增加零售商的數(shù)量，我們在這一方面會加大投入。此外，我們要把中國市場劃成片區(qū)運行。原來我們在中國的北、東、南三個區(qū)域構建了銷售組織，將來我們更多地會把三個區(qū)域作為一個區(qū)域來看待，要把產(chǎn)品、客戶服務、與消費者的溝通放到大區(qū)去執(zhí)行，因為中國太大了，我們必須適合中國市場復雜的需求。

《新營銷》：在最近李寧品牌的電視廣告中，關注運動女性是一個重點，你們?nèi)绾慰创@個市場？

張志勇：女子健身項目是我們重要的發(fā)展方向之一。進入女子健身市場，好處是我們不用投入太多的資源，成功的關鍵在于：產(chǎn)品要足夠漂亮，要符合女子運動健身的需要，活動營銷一定要做好。中國消費者，尤其是家庭購買，越來越注重傳統(tǒng)和經(jīng)典，傾向于選擇性價比好的產(chǎn)品。功能要好，設計要好，溝通的方式要讓消費者接受，這是我們需要解決的問題。

《新營銷》：在目前的經(jīng)濟形勢下，李寧品牌作為中國體育用品市場的領導品牌是否受到了影響？會不會調(diào)整產(chǎn)品價格？

張志勇：任何競爭都是相對競爭。什么叫相對競爭？跟競爭對手比，誰受到經(jīng)濟危機的影響更小，誰就會占有相對優(yōu)勢。通過2008年奧運會整合營銷，以及我們在戰(zhàn)略方向上的推進，在未來5年，特別是在今年中國零售市場、全球零售市場出現(xiàn)波動的情況下，我們反而處于相對有利的位置。此外，經(jīng)濟危機中蘊藏著大量的機會，比如，得到一些更好的資源相對容易，能夠引進更優(yōu)秀的人才。作為一個品牌，我們還遠遠沒有走到應有的價值或者是目標的價格段，我們的價格段還會持續(xù)往上走，只是一個時間問題。

《新營銷》：在目前的市場環(huán)境中，對于企業(yè)打造品牌，你能不能提出一些建議？

張志勇：構建品牌是一個結構性的問題。在中國做品牌，我覺得很多企業(yè)忽視了如何建立品牌忠誠度，中國企業(yè)善于建立品牌知名度，但是如何讓消費者喜歡卻是一個棘手的問題。其中就包括品牌架構的建立，如何運用工具，選擇什么樣的人才進行整合營銷，也就是說，關鍵是企業(yè)內(nèi)部的管理價值。你從外面看是一個產(chǎn)品、一個推廣活動，你從企業(yè)內(nèi)部看則是管理價值。還有就是要引入工具，什么樣的理念要用什么工具去執(zhí)行。同時，企業(yè)要有統(tǒng)一的行為和文化去執(zhí)行。最后，你要有耐心去積累，羅馬不是一天造成的，品牌更不是一蹴而就的，一定要持之以恒。

《新營銷》：你如何看待企業(yè)家精神？

張志勇：第一個是要發(fā)現(xiàn)生意模式中的驅(qū)動力，這是關鍵。第二個是冒險精神。任何創(chuàng)業(yè)，任何創(chuàng)新，坦白說，都是冒險。所以要有承擔風險的能力，這種能力包括兩個維度，第一個純粹是財務方面的，第二個是心理層面的，要以平常心做事，不能有賭徒心態(tài)。