安德里亞·奎拉：在多品牌之間尋找平衡

聞名于世的雷朋（Ray-Ban）太陽鏡，其誕生來自于美國一位空軍中尉的苦惱。1923年，這位美國空軍中尉駕駛小型飛機橫渡大西洋時，為強烈的日光所困擾，因此他迫切需要一副能夠吸收太陽光線的太陽鏡。應(yīng)飛行員的要求，1930年，這種新式太陽鏡研制成功。最初，這種新式太陽鏡是作為飛行員的護目鏡使用的。但在使用的過程中，人們發(fā)現(xiàn)它不僅能吸收最多的日光，發(fā)散最少的熱能，而且能夠讓使用者保持良好的視力，效果令人非常滿意，于是將這種太陽鏡正式命名為Ray-Ban。在英文Ray-Ban的組合中，Ray為眩光，Ban即阻擋。雷朋品牌由此誕生，并逐漸成為全球遮擋強光太陽鏡的代名詞。

從品牌創(chuàng)立至今，雷朋一直是世界上最暢銷的太陽鏡品牌。早在20世紀50年代，有“全世界少女夢中情人”之稱的詹姆斯·迪恩引領(lǐng)了名人佩戴太陽鏡的時尚潮流，他佩戴Ray-Ban Wayfarer太陽鏡的形象深入人心。許多人由此明白了一個道理，要想像明星一樣酷，可以先從佩戴太陽鏡開始，因為這是最容易模仿明星的舉動。

如今，雷朋是Luxottica集團旗下最重要的品牌之一。從2008年開始，雷朋推出了“經(jīng)典重溫”市場推廣活動。Luxottica集團CEO安德里亞·奎拉（Andrea Guerra）告訴《新營銷》記者，他在今年3月來北京的一個重要任務(wù)，就是參加Ray-Ban Clubmaster（Clubmaster 的設(shè)計靈感來自于20世紀50年代、60年代人們的街頭扮相，是雷朋眼鏡系列最流行的款式之一）在北京舉辦的“雷朋經(jīng)典重溫全球演唱會”?！袄着蠼?jīng)典重溫全球演唱會”由國際音樂界的8位著名藝術(shù)家激情參與，他們專門為雷朋重新灌錄了20世紀50年代、60年代的經(jīng)典曲目，分別在美國紐約、中國北京和意大利米蘭舉辦現(xiàn)場音樂會。

對話：

《新營銷》：Luxottica集團擁有許多品牌，不同的品牌有著不同的市場定位，包括授權(quán)品牌，你們?nèi)绾胃玫貙@些品牌進行管理，能不能以雷朋和歐克萊（Oakley）舉例說明？

安德里亞·奎拉：雷朋和歐克萊是我們旗下最大的兩個品牌。這兩個品牌的定位是互補的，我們進行了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，擁有歐克萊的消費者會考慮買雷朋的產(chǎn)品，而擁有雷朋的消費者想去運動的時候，也會選擇歐克萊品牌。我們在戰(zhàn)略上希望在各個品牌之間形成一種平衡的關(guān)系，做到男性市場和女性市場之間的平衡，還有在時尚、奢侈、高端運動系列之間，在年輕市場、成熟市場之間，我們都要做到平衡。在尋找平衡關(guān)系的過程中，我們有時候成功了，但有時候也需要放棄一些代理的品牌。因為我們發(fā)現(xiàn)這些品牌跟我們自有的品牌存在競爭，因此，在尋找平衡關(guān)系的過程中，我們會有所權(quán)衡。

《新營銷》：LensCrafters亮視點品牌在歐美市場的運作很成功，你們在把LensCrafters亮視點品牌的運營模式引入中國市場后，會不會做出一些本土化的調(diào)整？

安德里亞·奎拉：一個品牌在做全球擴張的時候，一方面要考慮自己的品牌特性、品牌特點、品牌特質(zhì)，還有品牌所詮釋的意義，另一方面也要考慮全球市場消費者需求的不同。我們在中國市場上不能把西方的東西照搬過來，也不能對中國已有的模式進行簡單的重復(fù)，在這些方面我們有很多經(jīng)驗，特別是在光學(xué)眼鏡產(chǎn)品培訓(xùn)、教育消費者方面。

LensCrafters亮視點品牌在中國市場進行推廣，我們同樣希望創(chuàng)造中國的特色，不是簡單照搬。在市場推廣的過程中，我們會引入一些LensCrafters亮視點品牌在其他市場的最佳實踐，同時也會考慮中國消費者的特殊需求。在產(chǎn)品上，我們會繼續(xù)把高質(zhì)量產(chǎn)品引入中國市場。消費者教育的工作也十分重要，我們會將零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多的地區(qū)，培養(yǎng)中國消費者的消費意識，尤其是他們對于LensCrafters亮視點品牌的認知。另外，我們希望在眼睛護理方面營造一種全新的體驗，這也是為什么我們把一流的視力檢查引入到服務(wù)中。我們還要考慮便利性因素，不僅店面布局要做到便利，包括店內(nèi)的服務(wù)，一直到把產(chǎn)品交到消費者手中，整個過程都要強化顧客體驗。

《新營銷》：Luxottica集團是一個能夠縱向垂直整合的公司，包括生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，在目前的狀況下，你認為哪個環(huán)節(jié)是你們要特別強調(diào)的？你們今后努力的方向是什么？

安德里亞·奎拉：Luxottica集團在發(fā)展中有好幾種方式，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售縱向一體化確實是我們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素。它的好處，第一是生產(chǎn)的高效性，第二是對市場的反應(yīng)較為靈活，第三是讓我們公司有機會在整合價值鏈時盡量彌補缺失的環(huán)節(jié)。目前，我們主要的戰(zhàn)略目標是把品牌做強，做得最好的品牌是能夠讓消費者365天想到的品牌。而做得好的品牌一定要有自己的歷史，有自己的傳統(tǒng)，質(zhì)量要好，技術(shù)要好，同時佩戴起來舒適。

《新營銷》：當(dāng)下不景氣的經(jīng)濟大環(huán)境是否對Luxottica集團在中國業(yè)務(wù)的拓展產(chǎn)生了不利的影響？你們?nèi)绾螒?yīng)對？

安德里亞·奎拉：我們認為，今年消費者做出的購買決定會比往年更加具有意義，或者說購買決策會更加理性，而我們需要對消費者購買行為傾向的變化做出反應(yīng)。我們希望消費者對購買行為本身感到物有所值，同時依賴于我們提供的店鋪、銷售人員和提供的品牌，讓他們做出更明智的消費選擇。

比如，我們?yōu)長ensCrafters亮視點品牌制定了“30天退款保證”政策。不管消費者買了什么價位的產(chǎn)品，只要在購買之后的30天內(nèi)覺得不滿意，或者有更好的產(chǎn)品適合自己，他們可以到店里退貨，而且是免費的。我們針對消費者進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對這種價值是認同的，這對強化我們服務(wù)的保證也是非常有效的。在經(jīng)濟下行時期，這就是我們采取的應(yīng)對措施中，非常有說服力的一個例子。

《新營銷》：Luxottica是全球領(lǐng)先的眼鏡企業(yè)，最早也是從制造眼鏡起步的，對于目前處于起步狀態(tài)的中國本土眼鏡企業(yè)，你有什么好的建議？

安德里亞·奎拉：第一個建議是我們走到今天花了半個世紀的時間，所以你不可能在5年之內(nèi)就達到這樣一個高度，一定要持之以恒。第二點就是專有技術(shù)非常重要，要在價值鏈上的不同環(huán)節(jié)獲得專有技術(shù)需要時間。第三個建議就是要想成為一個國際性的企業(yè)，應(yīng)該逐漸把業(yè)務(wù)擴展到全球，加大在海外投資的力度，從世界各地學(xué)習(xí)以獲得不同的設(shè)計理念。另外，有時候中國企業(yè)家心目中會有這樣的一個成見：中國市場等于低成本勞力。實際上，這是完全錯誤的。