約翰·奎爾奇解讀奧巴馬營銷制勝之道

2月14日，約翰·奎爾奇剛下飛機(jī)，便匆忙趕往位于上海浦東新區(qū)紅楓路699號的中歐國際工商學(xué)院。約翰·奎爾奇，這位哈佛商學(xué)院工商管理分院高級副院長、工商管理教授，倫敦商學(xué)院教務(wù)長，中歐國際工商學(xué)院國際管理學(xué)客座教授，他撰寫的案例在全球賣出了780萬份，先后撰寫了25本專著以及大量論文，而且還創(chuàng)造性地將案例改編成了廣播劇?！缎聽I銷》記者采訪了這位蜚聲世界的營銷學(xué)專家，聽他解讀奧巴馬總統(tǒng)競選時的營銷制勝之道。

差異化的競選策略

《新營銷》：你能否介紹一下美國總統(tǒng)競選的基本情況？

約翰·奎爾奇：美國總統(tǒng)大選每4年舉行一次，美國有兩大黨，一個是共和黨，一個是民主黨。首先，這兩個大黨要在黨內(nèi)進(jìn)行提名初選競爭，也就是說在黨內(nèi)必須經(jīng)過一系列步驟，在黨內(nèi)進(jìn)行競爭。最終，經(jīng)過競爭，在一次黨內(nèi)大會上，提出黨內(nèi)參加總統(tǒng)競選的候選人。所以，在美國50個州都有黨內(nèi)初選和最后的提名大選兩個步驟。

這次總統(tǒng)大選從2007年2月開始，美國總統(tǒng)候選人用20個月的時間競選。假如某個人在美國參議院沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，但是他仍然有可能成為美國總統(tǒng)，因?yàn)楦傔x的時間非常長，一個沒有經(jīng)驗(yàn)的人可以通過這段時間進(jìn)行鍛煉，最終參加美國總統(tǒng)大選。

《新營銷》：你對奧巴馬競選的評價是“幾近完美”，為什么這么說呢？

約翰·奎爾奇：47歲，只有兩年聯(lián)邦參議員的微薄政治資本，黑人，奧巴馬如何能夠成功當(dāng)選美國總統(tǒng)？面對希拉里和麥凱恩兩位政治基礎(chǔ)深厚的競爭對手，奧巴馬在總統(tǒng)競選活動中以“幾近完美”的競爭策略和個人表現(xiàn)，贏得了美國民眾的心。在總統(tǒng)競選中，競選人就是產(chǎn)品，獲得選民的投票就像獲得顧客的青睞和市場份額一樣。面對兩位政治基礎(chǔ)深厚、在政界廣有人脈的競爭對手，總統(tǒng)候選人奧巴馬就像一家新公司，進(jìn)入一個已經(jīng)被競爭對手占據(jù)的市場。奧巴馬的做法，并不是從市場占領(lǐng)者那里搶奪市場份額，而是擴(kuò)大市場規(guī)模，以比較低的價格建立新的制勝聯(lián)盟和業(yè)務(wù)模型。

希拉里采用的競選策略是傳統(tǒng)意義上的競選，她是“自上而下”的競選。因?yàn)槊绹癖姸际煜に?，她在民主黨內(nèi)和各個州都是重要人物，但是對于每個州的選民來說，她卻與他們接觸不多。而奧巴馬的競選策略不同于通常情況下美國總統(tǒng)候選人采用的“自上而下”的競選策略。缺少政治根基的草根新秀奧巴馬采用的是“由下而上”的競選策略，他與普通民眾直接接觸，將競選砝碼更多地放在了年輕一代美國人身上。不過，總統(tǒng)競選不同于商業(yè)世界。在商業(yè)世界，一家公司只要抓住一個縫隙市場，抓牢縫隙市場上的一部分人，就可以獲取很大的利潤。而在政治競選中，總統(tǒng)候選人必須抓住盡量多的大眾，抓住大眾市場。在競選中，奧巴馬對美國民眾刻意強(qiáng)調(diào)說：“你們相信我，但也要相信你們自己！”“讓我們一起努力……”他鼓勵美國民眾一起參與，大眾化、全員化的競選策略讓奧巴馬贏得了更多美國民眾的支持。

不僅如此，奧巴馬不同于希拉里在競選中只關(guān)注重點(diǎn)州的做法，他采用的不是大州戰(zhàn)略，而是50個州戰(zhàn)略。也就是說，奧巴馬一開始的定位是50個州一個一個去爭取，即使一些非常小的州，或者是支持希拉里的那些州，還有共和黨肯定贏而民主黨不可能贏的州，他仍然到這些州做工作。奧巴馬對每一個州都做出了同樣的努力，擴(kuò)大“產(chǎn)品”認(rèn)知度，我覺得這是一個非常有意思的做法，市場營銷人是可以學(xué)習(xí)的。

奧巴馬做出各種努力的結(jié)果是，他擁有最龐大的志愿者隊伍—3.5萬個志愿者團(tuán)隊，300萬個贊助者，這相當(dāng)于美國總?cè)丝诘?%，其人數(shù)規(guī)模和籌集的資金量都是美國總統(tǒng)競選史上史無前例的。而在他被確定為民主黨的總統(tǒng)候選人后，很多希拉里的支持者轉(zhuǎn)向了他的陣營。

《新營銷》：經(jīng)濟(jì)危機(jī)是不是為奧巴馬競選成功提供了有利時機(jī)？

約翰·奎爾奇：“產(chǎn)品”進(jìn)入市場的時機(jī)非常重要，而奧巴馬參選正當(dāng)其時。由次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，對美國民眾的生活造成了很大的負(fù)面影響，加深了美國民眾對布什政府的不滿，他們需要變革。奧巴馬，這位沉穩(wěn)、自信、精力充沛、沒有太多政治背景、少數(shù)族裔的總統(tǒng)候選人將給美國政治帶來新鮮血液。

正是利用了自己的背景和特點(diǎn)，奧巴馬確定了自己的“產(chǎn)品差異化”策略：選擇奧巴馬是選擇變革，選擇麥凱恩就等同于選擇了“布什第三任”。雖然實(shí)際上，麥凱恩是共和黨內(nèi)反對布什政策比較多的人士。但奧巴馬堅定地告訴美國民眾：選擇麥凱恩等于留在過去，而選擇奧巴馬是選擇未來。同時，奧巴馬為自己打造了一個優(yōu)秀“管理者”的角色，而不幸的是，麥凱恩選擇做一個“獨(dú)行俠”。顯然，優(yōu)秀的“管理者”更能引起美國民眾的共鳴，美國民眾迫切需要一個帶領(lǐng)他們走出低谷的“管理者”。奧巴馬沒有太多的政治資歷，他是華盛頓的一個“局外人”，沒有受到華盛頓的“污染”。這也成了他的優(yōu)勢，在共和黨8年治理下倍感不滿的美國民眾恰恰需要一個“局外人”，而希拉里和麥凱恩都是“局內(nèi)人”。

一致的品牌形象

《新營銷》：在持續(xù)20個月的競選活動中，奧巴馬給美國民眾留下了怎樣的印象？

約翰·奎爾奇：奧巴馬始終保持著正面、開明、平易近人、沉穩(wěn)、自信、充滿活力、干練而有決斷力的形象，保持著一致的“品牌形象”。他有非常好的傾聽和溝通技能，除此之外，他還有非常好的行為舉止儀態(tài)。而且似乎沒有任何東西可以激怒他，讓他失態(tài)。假如你能夠在20個月的時間里保持這樣的狀態(tài)，在20個月非常密集的聚光燈聚集下，其強(qiáng)度是非常大的，我們可以由此推斷他以后做美國總統(tǒng)是不是能夠做得非常好。與之相反，麥凱恩卻采用了不少反面營銷手法，揭競爭對手的瘡疤，故意貶低對手，“這可不是高明的營銷手法”，這會讓大眾覺得麥凱恩非常小心眼，這不是一個領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有的素質(zhì)，而麥凱恩偏偏屢屢選擇這一營銷手法，反而對自己造成了不利。

《新營銷》：你認(rèn)為奧巴馬有哪些素質(zhì)助他競選成功？

約翰·奎爾奇：讓我們看看作為“產(chǎn)品”的奧巴馬。他富有領(lǐng)袖魅力，有非常好的傾聽和溝通技能，他舉止從容，從不失態(tài)。45歲之前，他已經(jīng)出版了兩本自傳，這是其他人所沒有的優(yōu)勢。通過兩本自傳，他向美國民眾展現(xiàn)了一個真實(shí)的自我，他在自傳中講述了自己來自于文化非常多元的家庭，爸爸是非洲人，媽媽是美國人，在不同的地方長大。除此之外，他的職業(yè)生涯從美國一家會計師事務(wù)所開始，拿到哈佛商學(xué)院文憑后又到芝加哥社區(qū)從事公共服務(wù)工作等等，這兩本自傳遠(yuǎn)比競選宣傳材料可信和更有說服力。

《新營銷》：在宣傳手法上，奧巴馬如何推廣他一貫正面、開明、平易近人的形象？

約翰·奎爾奇：與兩位競爭對手固守傳統(tǒng)的宣傳方法不同，奧巴馬對于媒體的應(yīng)用是非常創(chuàng)新的，他除了使用傳統(tǒng)的宣傳手法之外，還大量借助新媒體。他極大地利用了網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)掘了數(shù)字媒體的潛力，采用“由下而上”的宣傳策略。數(shù)字媒體包括互動的內(nèi)容，使他的口碑得到了極快傳播，并在年輕一代中造成很大的影響。奧巴馬小心地設(shè)計自己想要傳遞的信息，就像澆水一樣，把不同的選民群體凝聚到他的身邊，這樣選民可以一起來為他投票。他的支持者甚至為他制作了一個廣為傳播的奧巴馬游戲。此外，在大選之前，奧巴馬在三大電視網(wǎng)上播放了一個長達(dá)30分鐘的專題片，把他的政策主張再次闡述一遍，這是非常大的一筆花費(fèi)。奧巴馬當(dāng)選之后，仍然需要繼續(xù)利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，做奧巴馬2.0。

在總統(tǒng)競選中，奧巴馬還注意“提前布局”，盡管共和黨在最后的48小時表現(xiàn)出咄咄逼人的氣勢，其實(shí)大勢已去。從與希拉里競選民主黨黨內(nèi)總統(tǒng)候選人提名開始，奧巴馬就不遺余力地在美國各個州努力宣傳，同時花精力在提前投票的州做努力，而在最后的48小時他仍然將精力集中在剩下的選民身上。

在商業(yè)的市場營銷中，你并不一定要贏得大多數(shù)人。對于商業(yè)營銷來講，有的時候你只抓住少部分人，看中一個縫隙市場，你就可以攫取很高的利潤，5%～10%的市場份額就足夠了。但是在政治的營銷中，你只抓住5%～10%的人，你的政治生涯就結(jié)束了，所以對于政治家而言不能只滿足于縫隙市場。

對于任何市場營銷工作，如果我們說市場營銷工作做得好還是不好，最終的判斷就是你的產(chǎn)品是否能夠兌現(xiàn)你在廣告中做出的承諾。就像任何產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品送到顧客手中，必須符合你在營銷時做出的承諾。奧巴馬贏得了美國總統(tǒng)大選，在接下來的任期中，他需要兌現(xiàn)自己的承諾。