百度的渠道哲學(xué)

國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎企業(yè)百度日前宣布，啟動(dòng)針對(duì)全國(guó)渠道代理商的“升級(jí)計(jì)劃”，包括幫助其物色高層管理人員、配備ERP管理系統(tǒng)以及建立企業(yè)文化等。

即使是在傳統(tǒng)行業(yè)，渠道建設(shè)和管理也是一個(gè)難題。對(duì)于搜索運(yùn)營(yíng)商的百度而言，一方面要吸納渠道代理自己的產(chǎn)品，另一方面又要防止代理商不規(guī)范操作而破壞渠道的銷(xiāo)售秩序。因此，理順和完善代理商體系，是百度提高營(yíng)銷(xiāo)效率必須做的工作之一。

兩條腿走路

早在2003年，百度就意識(shí)到了渠道對(duì)于商業(yè)模式的重要推動(dòng)作用，并將重點(diǎn)放在了渠道上。百度主管渠道的副總裁史有才說(shuō)：“經(jīng)過(guò)兩年多的成長(zhǎng)，無(wú)論是銷(xiāo)售人員的數(shù)量還是業(yè)務(wù)規(guī)模，百度都超過(guò)了任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道規(guī)模?！?/p>

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)大，百度的渠道也快速發(fā)展起來(lái)?！扒赖目焖俪砷L(zhǎng)也讓百度看到了潛在的危機(jī)，到了2005年年初，我們收購(gòu)了上海的代理商，把它變成了百度的全資子公司。2006年，我們又把北京和廣東的代理商變成了百度的全資子公司，通過(guò)直銷(xiāo)模式推廣我們的搜索業(yè)務(wù)。2007年，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就變得很清晰了，就是兩條腿走路：一條是我們的直銷(xiāo)，一條是我們的渠道。”史有才說(shuō)。

搜索服務(wù)商與渠道商之間相互依賴(lài)，上下游之間的角力是渠道永恒的主題。渠道和直銷(xiāo)之間的關(guān)系就變得尤為重要。

“其實(shí)渠道和直銷(xiāo)沒(méi)有任何沖突，因?yàn)槲覀兪怯袇^(qū)域限制的，渠道和直銷(xiāo)沒(méi)有業(yè)務(wù)上的沖突，也沒(méi)有客戶(hù)上的沖突。所以渠道和直銷(xiāo)能夠在自己限定的區(qū)域內(nèi)最大限度地挖掘地區(qū)潛能是很重要的?！?/p>

“百度的業(yè)務(wù)高速發(fā)展，而且客戶(hù)的續(xù)費(fèi)率非常高，雖然前期發(fā)展難度相對(duì)大一些，但后續(xù)的維護(hù)成本很低，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，幾乎是零成本。對(duì)百度來(lái)說(shuō)，我們必須保證發(fā)展好的客戶(hù)能夠與我們持續(xù)合作，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。”史有才解釋說(shuō)。

而百度對(duì)于渠道的增減也不是想當(dāng)然，具體的衡量指標(biāo)非常復(fù)雜，要不要增加合作伙伴，要把這個(gè)區(qū)的總體數(shù)據(jù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)，各個(gè)行業(yè)的比重拿出來(lái)，才能決定這個(gè)地區(qū)是否增加新的合作伙伴。

對(duì)于目前百度的渠道情況，史有才認(rèn)為：“渠道和直銷(xiāo)達(dá)到了很好的平衡狀態(tài)，目前不會(huì)有大的變化。首先還是看哪種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠更有效地為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。如果某個(gè)地區(qū)的渠道發(fā)展速度減緩，或者提供的服務(wù)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，我們才會(huì)考慮做出變動(dòng)。”

分布在全國(guó)各地的渠道代理商為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，更多的客戶(hù)通過(guò)百度推廣獲得了巨大投資回報(bào)。為此，百度日前在新加坡隆重召開(kāi)代理商大會(huì)，對(duì)2008年度的優(yōu)秀代理商予以獎(jiǎng)勵(lì)，年度貢獻(xiàn)最大和增長(zhǎng)最快的代理商得到的獎(jiǎng)品是奔馳豪華轎車(chē)。

渠道的精細(xì)化管理

盡管百度的商業(yè)模式得到了越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，但仍有不少企業(yè)難以理解和把握搜索營(yíng)銷(xiāo)，這就需要百度對(duì)代理商隊(duì)伍進(jìn)行精細(xì)化管理，提高代理商服務(wù)客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)能力。

為了協(xié)助各地的代理商建立完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，史有才將全部精力都放在了渠道建設(shè)和管理上，從選擇合作伙伴到企業(yè)文化建設(shè)再到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化管理，進(jìn)而提高渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“我們選擇合作伙伴的時(shí)候，首先要確保對(duì)方誠(chéng)信?！笔酚胁耪f(shuō)，“其次，合作伙伴迅速發(fā)展離不開(kāi)百度的大力幫助，我們幫他們建立企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀(guān)—要做誠(chéng)信的公司，不做違法的事情。接下來(lái)，我們要幫助他們進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，為各地的渠道物色高層管理者?！?/p>

談及精細(xì)化管理，史有才表示，百度會(huì)為每個(gè)合作伙伴配備ERP管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)一對(duì)一的跟蹤，杜絕騷擾客戶(hù)的現(xiàn)象發(fā)生。

他舉了一個(gè)例子，如果某個(gè)行業(yè)在過(guò)去的幾個(gè)月里客戶(hù)數(shù)量、續(xù)費(fèi)率、存活率等都很高的話(huà)，那么這個(gè)行業(yè)一定是優(yōu)質(zhì)行業(yè)。于是百度就會(huì)告訴所有的運(yùn)營(yíng)單位：這是優(yōu)質(zhì)行業(yè)，要重點(diǎn)投入。

開(kāi)拓了新的客戶(hù)，如何為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！爱?dāng)一個(gè)客戶(hù)在百度上線(xiàn)后，我們就對(duì)客戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行全面體檢，我們內(nèi)部有一個(gè)被稱(chēng)之為‘福爾摩斯’的系統(tǒng)。比如說(shuō)，一個(gè)潛在用戶(hù)在客戶(hù)的網(wǎng)站上活動(dòng)的時(shí)間低于3分鐘，我們就會(huì)說(shuō)這個(gè)客戶(hù)的網(wǎng)站需要優(yōu)化；一個(gè)潛在用戶(hù)在客戶(hù)的產(chǎn)品頁(yè)面停留了2分鐘，我們就會(huì)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的產(chǎn)品介紹不夠詳細(xì)；還有就是網(wǎng)站上有沒(méi)有齊全的聯(lián)系方式，這些細(xì)節(jié)都需要優(yōu)化。這是我們精細(xì)化管理的一部分。”史有才說(shuō)。

“5年前，我們的合作伙伴規(guī)模都很小。5年后的今天，我們的合作伙伴都發(fā)展成了當(dāng)?shù)刈畲蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司。如果我們?cè)偻罂?年，我們很多合作伙伴的年銷(xiāo)售額肯定會(huì)超過(guò)10億元。所以百度現(xiàn)在就要幫他們引進(jìn)高層管理人員，提升企業(yè)文化，包括ERP系統(tǒng)的提升，為他們未來(lái)的高速發(fā)展鋪好路?！?/p>

在總結(jié)渠道管理的關(guān)鍵詞時(shí)，史有才說(shuō)“一定要高瞻遠(yuǎn)矚”，他現(xiàn)在看到的是幾年后百度的渠道，所以，他永遠(yuǎn)是以未來(lái)的遠(yuǎn)光看待現(xiàn)在。