ＩｎｆｏＰｒｉｎｔ創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷信息傳播方式

2月18日，全球數(shù)字輸出解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先供應(yīng)商InfoPrint Solutions Company（以下簡(jiǎn)稱InfoPrint）位于上海市浦東新區(qū)金橋出口加工區(qū)的亞太區(qū)首家打印創(chuàng)新中心正式落成。

在揭幕儀式現(xiàn)場(chǎng)，《新?tīng)I(yíng)銷》記者看到了InfoPrint總裁兼首席執(zhí)行官Tony Romero的身影。Tony Romero感慨地說(shuō)：“一年前公司才決定在全球成立三個(gè)打印創(chuàng)新中心，其中一個(gè)在亞太區(qū)，2008年5月，公司最終選擇了在上海建設(shè)亞太區(qū)首家打印創(chuàng)新中心。僅僅才過(guò)去幾個(gè)月，打印創(chuàng)新中心就問(wèn)世了。目前，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)極具挑戰(zhàn)性，但我們還是決定繼續(xù)執(zhí)行在亞太地區(qū)的投資。這是因?yàn)椋覀兿嘈艁喬袌?chǎng)的潛力，我們對(duì)InfoPrint屢獲殊榮的解決方案有十足的信心。通過(guò)這一戰(zhàn)略性投資，InfoPrint希望進(jìn)一步促進(jìn)亞太區(qū)客戶與商業(yè)合作伙伴的協(xié)作，共同致力于下一代輸出管理解決方案的開(kāi)發(fā)與測(cè)試，為我們的客戶帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高客戶的效率。”

據(jù)悉，打印創(chuàng)新中心可以為客戶提供個(gè)性化直郵、TransPromo賬單營(yíng)銷和書(shū)籍按需打印解決方案。Tony Romero說(shuō)：“該打印創(chuàng)新中心以客戶為中心的三大目標(biāo)是創(chuàng)新、促進(jìn)和轉(zhuǎn)變。”

特殊產(chǎn)品的專賣店

有人說(shuō)InfoPrint是一家“老牌新公司”，其前身為IBM打印系統(tǒng)部門，該部門專門為電信、金融、郵電等行業(yè)提供信息輸出解決方案。2007年1月，IBM 和理光達(dá)成協(xié)議，以IBM打印系統(tǒng)部門為基礎(chǔ)，雙方成立合資公司，理光占有51%的股份，在此后的3年內(nèi)，它將逐步收購(gòu)IBM手中49% 的股份。

在打印機(jī)行業(yè)，人們聽(tīng)到最多的名字是惠普、富士施樂(lè)，InfoPrint憑什么脫穎而出？InfoPrint北亞區(qū)總經(jīng)理吳景祥用“蛻變”一詞形容InfoPrint，他強(qiáng)調(diào)指出：“InfoPrint不是一家打印機(jī)公司，從2007年6月開(kāi)始，它蛻變成賣特別產(chǎn)品的‘專賣店’，雖然我們也有包括工作組激光打印機(jī)、生產(chǎn)型連續(xù)紙打印機(jī)、熱敏打印機(jī)等很長(zhǎng)的一條產(chǎn)品線，但是我們提供的是基于彩色打印技術(shù)之上的全套服務(wù)解決方案。而惠普等打印機(jī)企業(yè)，面對(duì)客戶的關(guān)鍵詞是‘最低單位打印成本’，追求的是打印機(jī)的銷量。”

“打印創(chuàng)新中心設(shè)在上海，中國(guó)企業(yè)就擁有了地理優(yōu)勢(shì)。中國(guó)正在扮演引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要角色，中國(guó)企業(yè)也正在轉(zhuǎn)型，成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。為此，在客戶關(guān)系管理、商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)與方法個(gè)性化、通過(guò)技術(shù)部署提高工作流程效率等方面，中國(guó)企業(yè)迫切需要相關(guān)的解決方案，幫助它們完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?/p>

吳景祥說(shuō)：“InfoPrint Solutions可以進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，并與IT和打印運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)密切合作，提供經(jīng)濟(jì)的無(wú)縫轉(zhuǎn)變計(jì)劃。InfoPrint還可以提供各種軟件管理方案，InfoPrint ProcessDirector的準(zhǔn)確性、可控性和靈活性都相當(dāng)高。效率的提高會(huì)降低成本，此外，它還有其他功能，有助于傳播個(gè)性化、基于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷信息。”

目前，InfoPrint在中國(guó)設(shè)立了200個(gè)服務(wù)站點(diǎn)、10個(gè)備件中心，在北京、上海和廣州設(shè)立了分公司。“未來(lái)我們要在長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)、西安、深圳、杭州、南京開(kāi)設(shè)分公司，讓銷售點(diǎn)更加接近客戶。打印市場(chǎng)正在從傳統(tǒng)的印刷慢慢往數(shù)位印刷靠攏，而InfoPrint是從IT公司往數(shù)位印刷靠攏。在這種情況下，我們提供的技術(shù)聚焦于應(yīng)用，而不是單一的產(chǎn)品。例如，RFID Logistics，它有一個(gè)有效距離，有的廠商印出來(lái)的RFID電子標(biāo)簽，在實(shí)際應(yīng)用中沒(méi)有反應(yīng)，而我們的技術(shù)可以做到在RFID電子標(biāo)簽打印的過(guò)程中進(jìn)行測(cè)試。”吳景祥說(shuō)。

“現(xiàn)在全社會(huì)都在談?wù)摼G色，企業(yè)寄信、寄雜志、寄廣告，我們希望企業(yè)降低郵寄量，降低成本，提高效率。一家企業(yè)的總部在北京，總部制作的廣告宣傳資料要送到成都分公司，傳統(tǒng)的做法是把廣告宣傳資料從北京寄到成都。而我們的做法不同，我們有Fleet Management and Remote Control，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告樣板傳到成都，在成都打印出同樣效果的廣告宣傳資料，這樣可以減少郵寄成本?！眳蔷跋檠a(bǔ)充說(shuō)。

從客戶細(xì)分到個(gè)性化服務(wù)

“眾所周知，如果一期雜志賣光了，讀者想買就很難了。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)的印刷，雜志不可能再印了，每期雜志印10萬(wàn)本就是10萬(wàn)本。現(xiàn)在，如果縮短書(shū)籍的印制流程，改為根據(jù)需要安排生產(chǎn)的模式是有可能的。這樣，不僅可以少量、多樣化地印制書(shū)籍，大批量的書(shū)籍印制也可以通過(guò)數(shù)位輸轉(zhuǎn)機(jī)系統(tǒng)來(lái)完成，實(shí)現(xiàn)從細(xì)分到個(gè)性化服務(wù)?！眳蔷跋檎f(shuō)。

5年前人們收到的賬單都是復(fù)印的，2年前賬單變成了彩色打印的，后來(lái)賬單里又出現(xiàn)了廣告?！斑@就是所謂的賬單營(yíng)銷，它直接將促銷信息印刷在賬單空白處，例如，推薦商品、打折卡、優(yōu)惠券、禮品券等等。賬單營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)是在不增加成本的基礎(chǔ)上，對(duì)直接客戶進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。在小小的水費(fèi)、電費(fèi)賬單上為企業(yè)做廣告，這在歐美很普遍。在中國(guó)，這種印刷模式才剛剛起步。很多人會(huì)把單純的廣告丟掉，但對(duì)于賬單就不一樣了，一般人都會(huì)認(rèn)真看，這就是有效廣告。

吳景祥在講解的過(guò)程中提到了TransPromo，TransPromo又被稱為交易促銷，是指在交易文件上，比如在信用卡、旅館賬單、收據(jù)和購(gòu)買單據(jù)上打印促銷信息。

吳景祥認(rèn)為，彩色和個(gè)別化是一種成功的組合。比如，結(jié)賬單是證明客戶付款的簡(jiǎn)單文件，但結(jié)賬單的用途遠(yuǎn)不止于此。InfoPrint可以將結(jié)賬單轉(zhuǎn)變成為完全個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷工具，從而讓企業(yè)的客戶、合作伙伴從中受益。這些針對(duì)性很強(qiáng)的單據(jù)能夠幫助企業(yè)降低成本，同時(shí)提高客戶忠誠(chéng)度、增加收入和提高營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）。“人們對(duì)顏色比對(duì)數(shù)字敏感，我們對(duì)全彩可變數(shù)據(jù)數(shù)碼印刷與純黑可變數(shù)據(jù)印刷的有效性進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)全彩印刷比黑白印刷的回復(fù)率高出21％，而成本比傳統(tǒng)的直郵低54％，平均銷售增長(zhǎng)了93％。根據(jù)客戶以往的購(gòu)買行為把握客戶需求，也可以明顯地增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)。通過(guò)交叉銷售和追加銷售，可以提高收入，將結(jié)賬單由成本投入變成了創(chuàng)收渠道。此外，企業(yè)還可以測(cè)試和評(píng)估這條渠道的影響力，以便持續(xù)優(yōu)化績(jī)效。從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到信封插入和郵寄確認(rèn)，InfoPrint可以為企業(yè)提供端到端的全套解決方案，將單據(jù)轉(zhuǎn)變成客戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷文件。”

“舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在大型彩色印刷機(jī)上，平均一分鐘印刷600張，但是TransPromo是一種個(gè)性化的印刷，印刷的每一個(gè)賬單都是不一樣的。例如，你喜歡打高爾夫球、看電影，我們可以讓你收到的賬單上有你想看的廣告信息。在高速印刷下印出個(gè)性化賬單，機(jī)器的IT技術(shù)操作比傳統(tǒng)的印刷要復(fù)雜得多。中國(guó)傳統(tǒng)的印刷廠商不愿意接受TransPromo概念，主要就是因?yàn)槠渲袪可娴揭幌盗蠭T技術(shù)，而傳統(tǒng)的印刷廠商普遍對(duì)IT技術(shù)不夠重視?！眳蔷跋檎f(shuō)。

據(jù)了解，通過(guò)賬單向客戶提供促銷建議，能鼓勵(lì)50%的客戶更忠實(shí)于企業(yè)。日前，國(guó)際在線調(diào)查公司Zoomerang針對(duì)1000 名18～35歲的網(wǎng)民進(jìn)行了在線調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明：86%的受訪者從不訂購(gòu)單個(gè)促銷插頁(yè)上的產(chǎn)品或服務(wù)，但是有64%的受訪者使用直接印在賬單上的個(gè)性化贈(zèng)券，其中近半數(shù)受訪者表示在賬單上印個(gè)性化贈(zèng)券會(huì)提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

麥迪遜咨詢機(jī)構(gòu)、InfoTrends等機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告指出，到2010年，全彩色數(shù)字TransPromo文件將以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率高達(dá)91％；95％的人打開(kāi)單據(jù)并瀏覽單據(jù)的時(shí)間平均為3分鐘。另一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，63％的人喜歡帶有宣傳圖片的個(gè)性化單據(jù)。

盡管如此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了目前“粥多僧少”的局面不會(huì)持續(xù)太久。惠普、富士施樂(lè)，甚至柯達(dá)、奧西等，都有可能加入數(shù)碼輸出解決方案市場(chǎng)的角逐中，但在此之前，它們必須先解決配套軟件的研發(fā)及專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)問(wèn)題。同樣，InfoPrint要確保自己市場(chǎng)先驅(qū)的優(yōu)勢(shì)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。對(duì)此，吳景祥表示：“目前，InfoPrint在中國(guó)的發(fā)展，首要的問(wèn)題是人手短缺，為了贏得市場(chǎng)10％的金字塔頂端的客戶，我們急需擴(kuò)軍。另外，直郵市場(chǎng)具有壟斷性，要打破直郵市場(chǎng)的堅(jiān)冰并非易事。我們要和直郵公司合作，直搗黃龍！”