寶潔與谷歌的另類營銷“搭檔”

翻譯／閆芬

寶潔公司的企業(yè)文化一向相當保守，以至于員工們會戲稱自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見騎著公司提供的踏板車、隨時在公共白板上表達創(chuàng)意、記錄靈感的員工。

現(xiàn)在，這對另類的“搭檔”認為他們可以互相取長補短，所以著手開展了一項互換員工的計劃。

兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當時，寶潔公司全球市場官Jim Stengel對公司有史以來最大的洗衣皂革新之一（改用高濃縮配方的小包裝瓶）表示出擔憂，因為新的洗衣皂推廣方案難以確定關鍵字，以便開展搜索營銷。如果沒有網(wǎng)上營銷方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶可能就無法訪問汰漬網(wǎng)站。

在和谷歌負責美洲廣告銷售和運營的Tim Armstrong會面后，Jim Stengel和Tim Armstrong翻來覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項合作計劃在2008年1月付諸實施。

一種更加緊密的聯(lián)系對雙方來說都至關重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識到購買洗衣粉、衛(wèi)生紙和護膚霜的新一代消費者如今花在網(wǎng)上的時間超過了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。

美國人上網(wǎng)的時間和人數(shù)在急速增加，從報業(yè)到汽車制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個巨頭制定策略的過程就可見一斑。

“我們正努力開闊品牌管理人員的眼界?！睂殱嵐緮?shù)字創(chuàng)新經(jīng)理（這是去年春天才設立的職位）Stan Joosten表示。

市場調(diào)查公司Forrester Research提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國，介于18～27歲的消費者每周上網(wǎng)近13個小時，而看電視的時間僅為10小時。但一向以了解消費者著稱的寶潔公司（他們曾經(jīng)跟蹤消費者每次刷牙刷多少下）卻只在網(wǎng)上花費廣告預算的很小一部分。

據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer統(tǒng)計，谷歌已經(jīng)控制了74%的“搜索關鍵字”廣告開支。因此，說服那些有錢的廣告客戶放棄電視轉而在互聯(lián)網(wǎng)上（比如谷歌的視頻共享站點YouTube）展示其品牌就變得十分重要。根據(jù)Publicis Groupe公司廣告采購部門 ZenithOptimedia 發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前電視廣告開支約為全球廣告總開支的 40%。

WPP集團的媒體采購公司GroupM Interaction Worldwide首席執(zhí)行官Rob Norman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴展“給市場營銷帶來了顛覆”。他解釋說，電視觀眾是被動的收看者，而網(wǎng)民則主動選擇所要瀏覽的內(nèi)容，所以更加難以抓住他們。

到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費數(shù)周時間參加了對方的員工培訓計劃和制訂業(yè)務計劃的會議。

相互“磨合”

隨著兩家公司合作的不斷推進，雙方之間的巨大差異迅速顯現(xiàn)出來。去年4月，當女演員Salma Hayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進行促銷時，谷歌的員工吃驚地發(fā)現(xiàn)，幫寶適并未邀請任何“媽媽”博主（開設有關育兒內(nèi)容熱門博客的女性）出席新聞發(fā)布會。一名谷歌員工疑惑地問道：“博主在哪里？”

而對于寶潔公司的員工來說，他們在一次與汰漬品牌有關的會議上驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的一名員工顯然沒有意識到汰漬的標志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個重要組成部分。

不久前，谷歌銷售團隊經(jīng)理Denise Chudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數(shù)據(jù)，引發(fā)了不小的轟動。這些數(shù)據(jù)表明，在過去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50%。

寶潔公司市場經(jīng)理 Catherine Duval-Russell在公司內(nèi)部的博客上寫道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個星期學到的最好的知識之一”。

寶潔公司在營銷創(chuàng)新方面有著悠久的歷史。早在19世紀末，寶潔公司就通過在從農(nóng)村雜志到宗教期刊的各類媒體上做廣告進行滲透宣傳，創(chuàng)建了美國最早的全國性品牌—象牙香皂。在此后的數(shù)十年里，寶潔公司在電臺和電視上投放了大量廣告來影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。

但是在轉向網(wǎng)絡媒體的過程中，寶潔公司到目前為止基本上是一個旁觀者。雖然寶潔公司沒有披露如何分配其廣告預算，但根據(jù)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的TNS Media Intelligence公司估計，寶潔公司的網(wǎng)上廣告只占其美國廣告預算的2%。

作為互換合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和寶潔公司的員工擠進了寶潔公司在辛辛那提總部的檔案室，研究汰漬品牌62年的歷史。這樣的活動是寶潔公司培訓未來品牌經(jīng)理的一個重要組成部分。

谷歌員工Jen Bradburn認真研讀寶潔公司數(shù)十年的營銷材料，并記筆記（這些材料全都在醒目位置標有汰漬的亮橙色標志）。她開玩笑說：“這提醒我不要對橙色掉以輕心?！?/p>

此話得到了在場的寶潔員工的齊聲贊同。

汰漬是寶潔公司在北美最大的單一品牌，年銷售額大約為35億美元。研究寶潔公司歷史的 Ed Rider告訴年輕的谷歌員工，汰漬是最早在電視直播中做廣告的產(chǎn)品之一。“那時候，我們是‘新媒體’。”寶潔品牌經(jīng)理Aaron Lichtig補充說。

在一個制作于1951年的廣告中，一名婦女一邊洗衣服一邊唱著汰漬歌曲。Rider 告訴學員們：“那時你可以通過電視廣告將信息傳播給70%～80%的受眾。”谷歌員工發(fā)出難以置信的笑聲。

盡管年輕消費者已經(jīng)轉向網(wǎng)絡媒體，但寶潔公司的培訓課程清楚地表明，其營銷方法仍然偏重于電視。例如，其布料護理培訓課的大部分時間用來評論電視廣告。

“觀眾花時間看這個廣告會得到回報嗎？”時任寶潔公司高級主管的 Kevin Burke 在播放了一條電視廣告后要求大家評論，馬上有許多人舉手表示質疑。

潛移默化的改變

作為兩家公司合作的第一個成果，他們舉辦了一次網(wǎng)上營銷活動，邀請人們制作寶潔公司“污漬會說話”電視廣告的搞笑視頻，并將它們上傳到YouTube上。這則去污漬廣告最早在橄欖球超級杯賽期間播出，鏡頭中一名應聘者被襯衫上一個會說話的污漬弄得狼狽不堪，每當他要說話時，這個污點就胡說一氣。

當然，搞笑類型的視頻推廣活動可能存在風險。假如有人張貼對產(chǎn)品和品牌不利的內(nèi)容，或者根本沒人參加相關的活動怎么辦？

Stengel先生剛剛離開寶潔公司，成立了自己的公司。他說，這種活動以前“寶潔公司絕不舉辦”，這是寶潔公司一直傷腦筋的問題：“一個品牌如何從和消費者單向交流轉向雙向交流？”

寶潔公司曾試圖增加一些限制。他們?yōu)楦阈σ曨l創(chuàng)作者提供了一個制作寶潔公司官方標識的工具箱，而且要求模仿視頻中出現(xiàn)的污漬不得超出經(jīng)過自己批準的清單—從果酒到菠菜汁，而油脂、血或墨水被禁止使用，因為汰漬的去污筆無法處理這些污漬。

在最終提交的227個搞笑視頻中，寶潔公司選取了不少優(yōu)秀作品在電視上播出，此次活動取得了成功。寶潔公司表示，汰漬計劃在未來使用更多由消費者制作的內(nèi)容。

另一方面，谷歌的員工也開始逐漸熟悉寶潔公司的專門用語。在一次評估店內(nèi)展示的活動中，一名寶潔公司的營銷人員介紹了公司的標準方法，即“停下、停留、成交”—Lichtig 介紹說，產(chǎn)品包裝首先要吸引購物者“停下”，然后“停留”下來閱讀標簽，最后“成交”是指購物者把產(chǎn)品放進購物車。

谷歌的Chudy小姐深得要領。她說：“這就像我們的文字廣告一樣。”“廣告標題”是瀏覽者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“點擊訪問網(wǎng)站”。

她說：“通過學習他們的語言，交流就變得更加容易了。”

谷歌面臨的一個障礙是，許多為寶潔公司和其他大型公司設計廣告和促銷活動的大廣告公司通常不把網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略列為優(yōu)先考慮。

“從廣告公司聽到最糟糕的答案就是‘不要擔心，我們有一個團隊來處理互動’。”谷歌顧問David Bell在與寶潔公司的一些員工座談時這么說。而曾經(jīng)就職于Interpublic Group（一家大型廣告業(yè)務控股公司）的Bell 先生也指出：“互動不是一個小組的事，而是所有人的事?！?/p>

谷歌消費包裝產(chǎn)品美國行業(yè)總監(jiān)Kevin Kells承認，由于傳統(tǒng)營銷形式（包括電視和報紙）仍能發(fā)揮強有力的效果，所以消費品公司對于網(wǎng)上營銷表現(xiàn)得相當遲緩。

在紐約召開的一次會議上，兩名幫寶適的品牌經(jīng)理就對網(wǎng)上營銷公開表示懷疑。一個反復被人們提及的疑問是：網(wǎng)上營銷只適合人們在網(wǎng)上購買的商品，而兒童紙尿褲通常不屬于這類情況。

“大家都傾向于認為網(wǎng)絡營銷必須具有交易性?！睅蛯氝m品牌經(jīng)理Dominic Iacono說。

谷歌的Kells對這種質疑早就做好了準備。他指出，網(wǎng)上促銷可以強有力地提升消費者的品牌認知。

結果，幫寶適采納了谷歌的建議。雖然未能邀請“媽媽”博主參加于4月召開的幫寶適新聞發(fā)布會，2008年7月，寶潔公司邀請了十幾位“媽媽”博主參觀了寶潔公司設在辛辛那提的嬰幼兒生產(chǎn)工廠。這些博主表示他們的網(wǎng)站能夠吸引10萬到600萬人次的訪問。

博主們參觀了幫寶適生產(chǎn)工廠，與幫寶適的管理人員會面，并得到了一份紙尿褲設計入門手冊，而且住宿和差旅費由寶潔公司報銷。他們的訪問被拍成了視頻，供寶潔公司的其他品牌學習。

幫寶適對博主威力的認識在視頻中表現(xiàn)得非常明顯。“這種交流方式與寶潔公司以往的做法全然不同?！睅蛯氝m發(fā)言人 Bryan McCleary如此提醒收看視頻的觀眾。

“博主不喜歡廣告?！彼谝曨l中說，“他們喜歡的是動人的故事……如果方法得當，這些故事就可以成為口碑廣告。”