格力品牌延伸迷途

登錄格力電器的網(wǎng)站“來到格力世界”(www.gree.com.cn)，與人們對格力是空調(diào)專家的認(rèn)知相吻合，“空調(diào)行業(yè)唯一榮膺中國‘世界名牌’”、“全球最大專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)基地”、“連續(xù)3年家用空調(diào)產(chǎn)銷量居世界第一”（作者注：從2005年到2007年；截至2008年，已是連續(xù)4年）、“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”等字眼接連映入眼簾，更加強了格力品牌在人們心智中占據(jù)空調(diào)品類頭把交椅的定位。

不過，進入網(wǎng)站首頁，你會發(fā)現(xiàn)右下角有一個“小家電”鏈接，點開它，電磁爐、電風(fēng)扇、電暖器、電水壺、加濕器、電飯煲等格力小家電產(chǎn)品琳瑯滿目。格力不是中國家電業(yè)堅持專業(yè)化的典范嗎？對那些主張多元化品牌延伸的各路專家來說，格力這個“眼中釘”似乎也正在朝著他們期待的方向轉(zhuǎn)變。另一個有力的證據(jù)是，格力于2008年9月“高調(diào)”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。

的確，考驗朱江洪、董明珠智慧的時刻到來了：格力正面臨品牌戰(zhàn)略迷途。

聚焦與事實的差異

定位論主張聚焦經(jīng)營，許多人對此詬病，說什么“定位定死”，他們沒弄明白一條道理：品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認(rèn)知，這個認(rèn)知就是驅(qū)動品牌前進的動力，它與事實不一定是一致的。定位論創(chuàng)始人、美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特指出，你向顧客說什么、實際銷售什么、靠什么賺錢，是3件不同的事情。焦點就是需要做廣告的產(chǎn)品，它在顧客頭腦中建立認(rèn)知形象，讓你擁有未來。換句話說，只要焦點吸引來顧客，顧客想買什么就無所謂了。就像麥當(dāng)勞以“漢堡”聞名，它最賺錢的商品卻是可樂。由此可以看出，聚焦并不排斥關(guān)聯(lián)性強的多元化，關(guān)鍵是你要有一個強有力的焦點。

格力無疑擁有一個強有力的焦點。每當(dāng)提到格力，人們想到的是空調(diào)而不是小家電。事實上，做小家電并非格力的本意。格力小家電是當(dāng)年格力集團開展的業(yè)務(wù)，并曾引起格力電器與格力集團的“父子之爭”，直到2005年格力電器收購格力集團旗下的4家公司，這場“內(nèi)訌”才告終結(jié)。與做壓縮機的凌達、做漆包線的格力電工和做電容的新元電子不同，格力小家電是唯一虧損又遠(yuǎn)離空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，是以0元價格搭售給上市公司格力電器的。對此，董明珠曾形象地比喻說：“你現(xiàn)在最需要的是白菜，但市場提供給你的，是白菜、蘿卜必須一起買，否則，你就得不到你想要的白菜?！庇纱瞬浑y理解，為什么董明珠即使做了格力集團總裁，卻仍在各種場合強調(diào)：“格力電器是只做空調(diào)的專業(yè)化企業(yè)?！?/p>

有別于小家電業(yè)務(wù)，格力做“空氣能”熱水器是關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線延伸。在格力電器的網(wǎng)站上，要找到熱水器產(chǎn)品殊為不易，原來它被列為“中央空調(diào)”下“熱水機系列”，與“離心機系列”、“螺桿機系列”、“模塊機系列”等并列。問題是，甭管你采用什么技術(shù)，熱水器就是熱水器，在消費者看來，它是與中央空調(diào)截然不同的品類。雖說廠家看產(chǎn)品的角度往往與消費者看產(chǎn)品的角度不同，但既然格力把“空氣能”熱水器作為其未來“新的經(jīng)濟增長點”之一，那么，為什么不把它單獨列出來予以突出呢？

看來格力是有意避免“熱水器”字眼對其“空調(diào)專家”形象造成損害，所以用這種分類方式強調(diào)“空氣能”熱水器屬于中央空調(diào)系統(tǒng)之下?？扇绱艘粊砺闊└罅耍淖?nèi)藗兏畹俟痰恼J(rèn)知幾乎是不可能的，有多少想買熱水器的人會聯(lián)想起空調(diào)呢？照這種分類隸屬關(guān)系，熱水器就必須與中央空調(diào)用同一個牌子。

里斯說，一項核心業(yè)務(wù)往往能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使另一項核心業(yè)務(wù)脫穎而出。格力從做中央空調(diào)延伸出與中央熱水系統(tǒng)融合、做“空氣能”熱水器無可非議，其欲堅持專業(yè)品牌定位的想法更屬難能可貴—可惜與它一廂情愿相反，事實上格力正在踏進品牌延伸的陷阱。

品牌延伸的規(guī)則

有人會問，品牌延伸為什么就不可以？答案是：因為你無法預(yù)測未來。

定位論之所以反對品牌延伸，并不是視品牌延伸為錯誤，而在于其成功與否取決于競爭對手怎么做，這不是高明的策略?！秾O子兵法》說得好：“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”商業(yè)史證明，延伸品牌在有強大專家品牌的領(lǐng)域內(nèi)，幾乎沒有取得過好成績。反過來，品牌延伸在什么情況下有效呢？就是你沒有遇到專業(yè)對手的激烈競爭。這甚至是成功進行品牌延伸的唯一規(guī)則或條件。

三國末期阮籍曾喟嘆：“時無英雄，遂使豎子成名?！睕]有行家里手參與競爭，一群平庸者中總有一個相對不平庸者勝出。以往許多品牌延伸創(chuàng)造“神話”的真相不外乎此?？墒钦l知道哪一天會不會冒出一個后起之秀呢？

若沒有格力，海爾、美的無疑是中國家電業(yè)當(dāng)之無愧的榜樣。事實是，美的在1985年開始做空調(diào)，海爾在1991年進入空調(diào)領(lǐng)域，此前這兩個品牌都已具備了全國影響力，格力則是在1992年才由默默無聞的海利空調(diào)改名而來，并很快就打造出專業(yè)制造的形象后發(fā)制人，在1995年第一次奪得全國銷量冠軍。在上一個冷凍年度（2007年8月～2008年7月），格力空調(diào)的內(nèi)銷量為1068萬臺，美的空調(diào)的內(nèi)銷量為732.8萬臺，海爾空調(diào)的內(nèi)銷量為309萬臺，美的、海爾在空調(diào)業(yè)務(wù)上與格力的差距進一步拉大。也許更有現(xiàn)實意義的是，格力專心致志聚焦經(jīng)營的做法，對一般企業(yè)來說更實在、更易學(xué)，而像海爾、美的那樣耗費心血擺弄一大堆雜亂無章的業(yè)務(wù)，多半只能落個“畫虎不成反類犬”的結(jié)局。

對潛力小的市場，或者你只是推出一種對市場沒有什么影響的一般產(chǎn)品，你不打算做任何廣告，那么用人們熟悉的品牌比較好。格力小家電就是這樣銷售的，它并沒有對格力品牌造成渙散焦點的作用，“格力”在人們的頭腦中仍然是“空調(diào)”品類的最佳代表。當(dāng)然，這也要感謝那些喜好品牌延伸的競爭對手予以配合。具有諷刺意味的是，那些假冒名牌的企業(yè)正是由此鉆了空子。對于一些消費者來說，格力推出熱水器并不是新聞，他們早已經(jīng)用過并且遇到了麻煩，只是那是燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器而非“空氣能”熱水器，主要由在香港注冊的帶有“格力”字樣的公司授?quán)或委托內(nèi)地工廠和銷售公司生產(chǎn)、銷售。為此，格力花了不少精力打假。2008年，據(jù)格力初步調(diào)查，類似在香港以“格力”名稱注冊的“空殼”公司有近60家。假冒產(chǎn)品有市場并不怪消費者不識貨，消費者認(rèn)的是品牌，而不是企業(yè)，有誰在乎腳下的耐克鞋是由中國哪家工廠生產(chǎn)的呢？

為格力計，小家電業(yè)務(wù)有如“雞肋”，不如趁早出售為好，而“空氣能”熱水器則另起一個新名字，以便讓“格力”百分之百地代表“空調(diào)”。也就是說，格力應(yīng)采用多品牌策略。

多品牌的本質(zhì)

《孫子兵法》說：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝?！边\用多品牌就是一種博弈優(yōu)勢策略，其本質(zhì)仍是一種單一定位戰(zhàn)略，即讓你的每個品牌都擁有一個字眼，這樣不論對手是采用專業(yè)品牌策略還是采用單一品牌作延伸，你的品牌都在消費者的大腦中占據(jù)一個有利的位置，成為人們特定需求的首選。寶潔在洗發(fā)水行業(yè)以飄柔、海飛絲、潘婷分據(jù)“柔順”、“去屑”和“營養(yǎng)”三塊寶地，就是符合這一本質(zhì)的品牌營銷經(jīng)典案例。在一個行業(yè)尚且如此，跨多個領(lǐng)域更應(yīng)該推出多個品牌。事實上，寶潔旗下的佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SKⅡ、護舒寶、汰漬、碧浪、幫寶適、吉列、金霸王、南孚等眾多品牌，無不在其涉足的品類中名列前茅。寶潔要是用一個品牌打天下，恐怕早已在多個行業(yè)丟盔棄甲。2008年日本九大電器巨頭索尼、日立、松下、東芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全軍覆沒”，陷入全行業(yè)虧損，表明日本電器制造業(yè)正在走向衰落，往日的威風(fēng)一去不復(fù)返，究其原因，品牌泛化可謂是罪魁禍?zhǔn)住阏f，這些日本品牌代表哪一種家電產(chǎn)品？

多品牌策略要求對品牌加強管理，劃分清晰的界限，以保持每個品牌在特定的細(xì)分市場上的專家身份。然而許多企業(yè)只是擁有多個品牌，每個品牌卻沒有自己獨特的個性，這實際上是多品牌延伸，比單品牌延伸更糟。科龍當(dāng)年在冰箱、空調(diào)、冷柜、小家電等領(lǐng)域玩“科龍”、“容聲”、“華寶”三個品牌，結(jié)果品牌競爭力每況愈下，被海信收購后又添了“海信”冰箱、空調(diào)來攪和，每個品牌的定位仍然沒有梳理清楚，怪不得海信科龍幾番換將依然難有起色。通用汽車這樣的“超級大腕”也好不了多少。當(dāng)年通用汽車總裁艾爾佛雷德·P·斯隆以價格分級推出雪佛蘭、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克和凱迪拉克五大品牌，把人們帶入通用家族，使通用汽車一舉超越昔日老大福特，在美國汽車市場的份額一度超過50%。然而，斯隆的繼任者為了追求利潤最大化，主張不同品牌的汽車互用零件，不再保持和強調(diào)各個品牌的特征，隨著這些品牌越來越相似，價格越來越接近，2008年，通用汽車的市場份額下滑至22%，將執(zhí)掌了77年的世界銷量第一的寶座交給了多品牌經(jīng)營有方的日本豐田汽車。

目前格力在國內(nèi)空調(diào)市場占有34.4%的份額。對于重要品類來說，一個品牌很難占據(jù)一半以上的市場份額，即使一時能夠占有，但在新一輪競爭沖擊下，難免出現(xiàn)頹勢。所以，那些長盛不衰的企業(yè)無不擁有兩個或兩個以上的品牌，以拓展和維護其遼闊的疆域。全球手機霸主諾基亞就推出了高端品牌VERTU。而格蘭仕則在這一點上犯了錯誤，它死抱住一個品牌不放，還把它延伸到空調(diào)領(lǐng)域，結(jié)果在它曾經(jīng)壟斷70%以上的微波爐市場，竟讓美的這樣的雜家搶去了不少份額，甚至敢于叫囂“壓倒格蘭仕”。目前格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰(zhàn)是在國際市場上打造世界品牌，在國內(nèi)市場的增長空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業(yè)的重要原因。對格力來說，推出第二個空調(diào)品牌的時機尚未成熟，眼下亟須解決的問題是，怎樣打造“空氣能”熱水器第一品牌。

格力能否成為“雙料王”

格力推出“空氣能”熱水器是有戰(zhàn)略眼光的，但真正的考驗是它有沒有勇氣推出新品牌?！翱諝饽堋睙崴鞑捎门c空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱為是繼燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”，美的甚至預(yù)測，中國熱水產(chǎn)品在未來幾年將全面進入“空氣能”熱水器時代。事實上，這一產(chǎn)品在中國面世已近十年，最初業(yè)內(nèi)稱之為“熱泵熱水器”，但“熱泵”這個過于技術(shù)化的術(shù)語對消費者來說是難以理解的，市場發(fā)展不如預(yù)期，2008年中國家電協(xié)會與國際銅業(yè)協(xié)會(中國)聯(lián)合家電行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，將其名稱統(tǒng)一為“空氣能熱水器”，并在全國推廣。格力在2009年的推廣中打出了“空調(diào)型空氣能熱水器”的旗幟，給品類名稱加上“空調(diào)”字樣并不簡單，這說明董明珠顯然比許多人更懂得保持格力專業(yè)化定位的重要性?？墒羌热蝗绱?，又何必煞費苦心將“格力”這個名字延伸到熱水器領(lǐng)域呢？從長遠(yuǎn)來看，一個“空氣能”熱水器專家品牌的誕生，才是更好的品牌戰(zhàn)略選擇。

許多人未必不知道多品牌的好處，但大都認(rèn)為推新品牌太費錢。其實這是俗見，其錯誤在于把推出新品牌和做廣告等同起來。成功打造一個新品牌不一定要打廣告，做公關(guān)是更好的方法。在廣告泛濫的時代，公關(guān)比廣告更可信，更容易打入消費者心智，并逐步釋放品牌的內(nèi)在潛力。以這種緩慢累積的方式塑造出來的品牌，根基都非常牢固，而用大量廣告“催生”的品牌，往往只能領(lǐng)一時風(fēng)騷。無論從成本還是從風(fēng)險角度看，以公關(guān)推出新品牌都是明智之舉。顯然，在多元化品牌延伸蔚然成風(fēng)的中國家電業(yè)，格力再次特立獨行推出新品牌，無疑是令媒體興奮的大事，“空氣能”熱水器不就一下子被炒得沸沸揚揚了嗎？

再對比一下，現(xiàn)在有多少人知道格力推出了一種新型熱水器呢？《孫子兵法》說：“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！笔褂美掀放普谘诹诵庐a(chǎn)品的重要性，而推出新品牌則會突出新產(chǎn)品是如此與眾不同，以至于需要為它專門起一個獨特的名字。延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌會在人們的頭腦中形成明確的焦點。特別是當(dāng)你創(chuàng)造一個新品類時，為了與老品類競爭，啟用新名字絕對是必要的，新名字與新品類的組合，能迫使分化提早發(fā)生，而如果你沒有為新品類準(zhǔn)備一個好名字，你將為未來丟掉你的霸主地位而懊悔。1997年，海信推出中國第一臺變頻空調(diào)，曾多年執(zhí)中國變頻空調(diào)市場之牛耳，然而它頂了一個電視品牌的名字，結(jié)果有核心技術(shù)卻始終不被人們看作是空調(diào)專家，變頻空調(diào)市場也一直發(fā)展緩慢。而當(dāng)市場趨火之時，格力、美的等紛紛打出變頻牌，海信只能眼看著對手搶占它辛苦培育的市場吞苦水。海信終于下定決心從2008年11月起停止生產(chǎn)定速空調(diào)，欲向變頻空調(diào)市場發(fā)起總攻，但以它的名字，早就注定了這是一場“敗局”。

董明珠曾經(jīng)說：“格力是最干凈、最純的民族品牌?！蔽覀冏Ｔ?，格力不僅能在空調(diào)產(chǎn)品上更上一層樓，在“空氣能”熱水器市場也能譜寫新的傳奇，成為“雙料世界冠軍”！

（本文作者為《新營銷》特邀研究員、特里定位工作室創(chuàng)始人，著有《重新認(rèn)識“定位”》一書）