全球品牌消費下移的中國機會

品牌消費趨勢

在金融信用降低和經(jīng)濟衰退的影響下，西方市場的消費者將從高檔品牌轉(zhuǎn)而購買經(jīng)濟品牌。經(jīng)濟品牌或許是一個一直保持在一個較低的價格、提供基本功能商品的商店品牌，或者是一個老品牌。售價1.19美元的Pepsodent牙膏，相比同樣規(guī)格價格卻高達3.50美元的高露潔牙膏，就是一個經(jīng)濟品牌。

據(jù)報道，2008年11月，美國高端零售商奈曼馬庫斯同一家商店的銷售額與2007年同期相比驚人地下降了28％，而位于曼哈頓第五大道的Saks銷售額也下降了17％。即使是普通的品牌百貨公司，如J.C.Penny和Kohl的銷售額也都大幅度下降（分別下降了13％和9％）。沃爾瑪，一個真正的經(jīng)濟品牌零售商，銷售額卻上升了2.3％ ，高于其先前預(yù)測的1％～2％增幅。麥當勞，是一個全球領(lǐng)先的快餐服務(wù)連鎖店經(jīng)濟品牌，2008年10月，其全球同一家店的銷售額上升了8.2％ 。

美國和西方的經(jīng)濟衰退正在推動消費者遠離奢侈、高性能、優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)向標準品牌、經(jīng)濟品牌和廉價貨物。我稱之為經(jīng)濟型購物，在這一范疇中有很多小商店，比如Dollar General。標準品牌是介于優(yōu)質(zhì)品牌與經(jīng)濟品牌之間的品牌。美國市場上的福特Taurus、雪佛蘭馬里布、本田雅閣和豐田佳美都是標準型轎車─比經(jīng)濟型汽車更大、有更多的性能和通用設(shè)計，但沒有專門的設(shè)計或獨特的性能。美國汽車制造商有太多多余的標準模式?，F(xiàn)代汽車公司已經(jīng)成功地從經(jīng)濟型轎車向標準型轎車升級。

而中國零售業(yè)的發(fā)展趨勢卻是相反的。從廉價商品開始，中國零售市場如今已進入品牌時代。工人階級的崛起和農(nóng)民收入的增加，使得價格最低的商品和經(jīng)濟商品的銷量也在增加。但現(xiàn)在格蘭仕電器正在將他們的最低價戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到價值競爭戰(zhàn)略，以便與美的電器進行競爭。中國中產(chǎn)階級正在從經(jīng)濟品牌轉(zhuǎn)向標準品牌（如家電業(yè)的海信和汽車業(yè)的羅威）。國外廠商的優(yōu)質(zhì)、高性能、豪華品牌則為越來越多的專業(yè)人士、企業(yè)高級管理人員和企業(yè)家階層提供服務(wù)。

相對于全球眾多消費類別，中國擁有一個廉價和經(jīng)濟品牌的市場，它同時還為國外市場生產(chǎn)標準品牌的商品，這是其出口導向和國內(nèi)經(jīng)濟的基礎(chǔ)。而跨國公司擁有高性能、奢侈和優(yōu)質(zhì)品牌市場。在與日益擴大的中產(chǎn)階級一起成長的標準品牌市場上，中國企業(yè)與跨國公司展開了激烈的競爭，跨國公司通過品牌向下延伸切入市場，而中國企業(yè)將品牌向上延伸進入市場。

消費信貸和品牌消費

因為經(jīng)濟衰退和限制消費信貸，美國正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€品牌向下移動的市場。在西方市場上，購買高檔品牌需要使用信用卡，因為西方人只用信用卡購買情感和身份類品牌的商品。像美國這樣一個零儲蓄社會，人們不會用現(xiàn)金去購買自己所渴望的東西。美國的消費趨勢恰恰對應(yīng)著中國生產(chǎn)的廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌。

中國仍然是現(xiàn)金型零售經(jīng)濟，有著足夠高的儲蓄增長來消費外國高檔品牌。擴大消費信貸將增加高檔品牌的零售業(yè)務(wù)，同時擴大經(jīng)濟品牌和標準品牌的零售量。擴大內(nèi)需，消費信貸是最快的路徑。

中國面臨著一些復(fù)雜的挑戰(zhàn)。由于美國和歐洲的失業(yè)率攀升，很多行業(yè)市場將對中國的進口物品關(guān)閉。美國當選總統(tǒng)奧巴馬直言不諱要改變貿(mào)易協(xié)定。忽視貿(mào)易保護主義的威脅是相當愚蠢的。中國政府及其企業(yè)都要有應(yīng)急的策略。

經(jīng)濟政策

中國有三個基本的經(jīng)濟戰(zhàn)略：其一，通過消費信貸將產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)為國內(nèi)銷售來發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟；其二，將中國企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力成本較低的國家，從而保護出口市場；其三，中國企業(yè)直接進入發(fā)達國家進行生產(chǎn)，商品更加接近最終消費者，在保持生產(chǎn)的低利潤的同時，對高利潤的分銷渠道進行收購和建立合作關(guān)系─前者可以保護中國的就業(yè)，后者可以保護中國的企業(yè)。

但這些經(jīng)濟戰(zhàn)略將給國家政策帶來難題。就第一個經(jīng)濟戰(zhàn)略而言，為中國國內(nèi)市場的增長而擴大消費信貸意味著國有商業(yè)銀行的存款減少，中國銀行將不得不學會如何從信用卡中賺取比存款更高的利潤。在西方，銀行存款已連續(xù)40年下降。這里的問題是，人民幣在國際市場上不是可自由兌換的貨幣，所以不能在全球范圍內(nèi)分散風險。這個問題不得不在特定的雙邊協(xié)議內(nèi)解決。而且，這個問題不會在中國國內(nèi)市場吸收足夠的生產(chǎn)、就業(yè)機會以減輕出口壓力之前解決。

就第二個經(jīng)濟戰(zhàn)略而言，為保護出口市場將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本更低的國家和地區(qū)，比如越南。但是，貿(mào)易保護主義措施一樣會波及在這些國家生產(chǎn)的中國商品。

實施第三個經(jīng)濟戰(zhàn)略，是大規(guī)模推動中國廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌到美國和歐洲的特別經(jīng)濟區(qū)生產(chǎn)（基于深圳經(jīng)濟特區(qū)模式），雇用美國和歐洲的工人和管理人員，并貢獻外國管轄區(qū)急需的稅收收入。

因此，與外國州、地方政府以及中央政府談判是必不可少的。企業(yè)將得到來自中國城市和省級及中央政府的補貼。中國政府的利益在于中國企業(yè)全球性業(yè)務(wù)的增長和長期的稅收收入。出于迫切的就業(yè)和稅收需求，美國許多州政府都渴望就諸如此類的大宗交易進行談判。這些州已經(jīng)出臺了鼓勵性政策，以降低當?shù)氐膭趧恿Τ杀?，土地價格已經(jīng)比廣東省的工業(yè)中心還低。但這些到外國發(fā)展的中國企業(yè)，其關(guān)鍵在于必須控制高利潤的渠道資產(chǎn)，以抵消制造成本的低利潤。

品牌架構(gòu)

為了看明白消費趨向經(jīng)濟品牌的意義和中國廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌在國內(nèi)外的優(yōu)勢，我們需要一個了解品牌層級的方法。（參見下表）

結(jié)論

西方的長期蕭條和中國經(jīng)濟增長率的下降，將出現(xiàn)一個全球性品牌向下轉(zhuǎn)移現(xiàn)象：從豪華、優(yōu)質(zhì)、高性能品牌向廉價、經(jīng)濟品牌和標準品牌轉(zhuǎn)移。而這種轉(zhuǎn)移正好對應(yīng)了中國制造商的長處。隨著國內(nèi)消費信貸的刺激以及吸收過多的產(chǎn)能，和中國制造及分銷資產(chǎn)直接轉(zhuǎn)移到正在尋找經(jīng)濟品牌的發(fā)達國家消費市場，在全球經(jīng)濟不振的情況下，中國應(yīng)該能夠維持其就業(yè)和盈余。