不一樣的英倫商業(yè)路線圖

作為歐洲市場的橋頭堡，英國市場的開發(fā)對于逐漸“走出去”的中國企業(yè)來說，有著獨特的意義。在這樣一個崇尚創(chuàng)意和設計的國度，企業(yè)的品牌可以得到巨大的提升，并繼而進入世界性的渠道，無論怎么看都是一件誘惑人的事情。但是，當越來越多的中國企業(yè)登陸這個陌生的、渾身散發(fā)著貴族氣息的市場時，它們才發(fā)現(xiàn)：“開拓英國市場并不是找?guī)讉€英語好的人派過去，然后找一個辦公的地方、買一輛車那么簡單?！?/p>

就像格蘭仕當初在國際化進程中所發(fā)現(xiàn)的那樣，自己派過去的人外語雖然很好，但是他們不熟悉當?shù)氐奈幕幢闫渲杏幸粌蓚€人熟悉當?shù)氐奈幕?，他們也無法真正融入當?shù)氐奈幕?，因為不是當?shù)厝?，他們完全沒有當?shù)氐娜嗣}資源。

這只是市場開拓中的難題之一。除了國際化的管理經(jīng)驗和人才的缺乏外，英國的強勢品牌也筑起一道非常高的門檻。在從來都不缺乏高端品牌、強勢品牌的英國，來自中國的一些品牌相比之下總是處于弱勢地位，徘徊于低端市場。而英國的一些大品牌動輒幾十年、上百年的歷史，在當?shù)叵M者心目中有著難以撼動的地位，一個國外品牌要進入英國市場需要耗費非常多的資源。更何況“世界工廠”的名頭給中國產(chǎn)品帶來了負面影響，質(zhì)量一般，價格低廉，沒有特別高的品牌含金量，改變英國消費者諸如此類的認知，將是一個艱巨而漫長的過程。即使一些在國內(nèi)擁有很高的美譽度、忠誠度的優(yōu)秀品牌，要想將自己的品牌價值順利地移植到英國，也不是一件容易的事情。

事實上，伴隨著中國企業(yè)的國際化進程，不時有壞消息傳來，無論是TCL 在歐洲市場敗北不得不壯士斷腕，還是長虹為打開美國市場與APEX公司合作，但最終APEX拖欠長虹的應付賬款竟然高達人民幣40億元，都足以讓后來者警醒。

然而，風險總是與機遇并存的，中國企業(yè)要想真正進入全球價值鏈條，擺脫陷于低端制造、利潤微薄的局面，向有著更高附加值的品牌服務、設計研發(fā)領(lǐng)域進軍，國際化是必由之路。而英國市場為中國企業(yè)的國際化提供了機遇。“英國是一個很容易接受新事物的國家，可以作為很多企業(yè)的新產(chǎn)品測試市場。而且英國消費者并不排斥本國以外的產(chǎn)品，容易接受新事物，比如，電子商務和網(wǎng)絡購物在英國的發(fā)展速度很快，遠遠高于法國、德國。英國人樂意接受新產(chǎn)品，哪怕他們對新產(chǎn)品并不熟悉?！庇Q(mào)易投資總署對英投資中國區(qū)主管萬博文說。

存在類似看法的人不在少數(shù)?？傮w來看，英國消費者講究時尚但是不盲從，非常有自己的主見。就消費觀念而言，英國人并不保守，他們更容易接受外來產(chǎn)品，不是特別看重產(chǎn)品的知名度，因此英國市場成為各國企業(yè)推出新產(chǎn)品的首選地。而且英國人注重消費體驗，只相信自己的感覺，不經(jīng)過親身體驗，他們不會做出購買決定。他們更看重產(chǎn)品的原創(chuàng)性，喜歡獨特的設計和高品質(zhì)，價格合理。英國消費者不喜歡抄襲拷貝的東西，對原創(chuàng)的喜愛甚至到了癡迷的程度。當今世界上許多改變?nèi)藗兩罘绞降闹匾l(fā)明出自英國，比如電話、文字短信、噴氣引擎、一級方程式賽車及虹膜辨認技術(shù)等，都出自英國設計師的創(chuàng)意之手。許多享譽世界的外國品牌產(chǎn)品，比如蘋果的iPod、寶馬的MINI汽車，其創(chuàng)意靈感都來自于英國設計。這些對于消費者和市場的直接觀感與經(jīng)驗構(gòu)成了中國企業(yè)進軍英國市場的基礎，但是僅僅有這些還不夠，中國企業(yè)的產(chǎn)品要和英國消費者見面，還離不開渠道和研發(fā)。

出口貿(mào)易，目前仍然是中國企業(yè)走向世界的主流方式。對于一些中小企業(yè)而言，初期探路海外市場，它們關(guān)心的只是賺取外匯，盡量減少市場風險，而不是擴大對異地營銷活動的控制權(quán)。通過間接貿(mào)易渠道，中國企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下進入異國市場，費用低，風險小，但是其最大的弊端是受制于人，導致企業(yè)與目標市場分離。

于是，一些希望滲透到目標市場的強勢品牌就會尋找直接的貿(mào)易渠道，部分或者全部控制異地營銷活動，如建立經(jīng)銷渠道、掌握產(chǎn)品定價權(quán)、開展促銷活動和提供售后服務等等。這樣做有利于中國企業(yè)深入當?shù)厥袌?，及時獲取市場信息并做出反應，積累海外市場的運作經(jīng)驗。

尋找直接的貿(mào)易渠道又分為兩種方式，其一是獨家代理，選擇國外有影響力、營銷網(wǎng)絡健全的代理商全權(quán)代理，借助代理商成熟的網(wǎng)絡渠道進入市場，逐漸獲得當?shù)叵M者的認可，進而提升品牌影響力。這是中國大部分稍微有點實力的品牌企業(yè)開拓海外市場的主要方式。

另外一種方式則是組建合資公司，中國企業(yè)由此通過合作方成熟的市場網(wǎng)絡銷售自己的產(chǎn)品。比如，天津王朝葡萄酒是一家中法合資企業(yè)，合作方是法國著名的人頭馬公司，而王朝品牌則歸中方所有。雙方約定，人頭馬公司負責王朝葡萄酒10％的外銷工作。由于人頭馬公司在歐洲擁有自己的營銷網(wǎng)絡，王朝葡萄酒很快就在法國以及歐洲其他國家打開了市場。

在海外市場上，由于自建渠道成本太高，而且風險較大，所以效果不見得好。于是，一些有資金實力的中國企業(yè)就通過收購或者參股自己的國外采購商或者貼牌生產(chǎn)合作方，進而控制海外市場渠道，進入國際市場。這種方式被稱為反向OEM，為萬向集團首創(chuàng)。

在美國納斯達克上市的UAI公司是一家成名已久的汽車零部件制造商。由于經(jīng)營不善，2000年UAI公司的凈資產(chǎn)下降到70萬美元，達不到納斯達克200萬美元凈資產(chǎn)的最低要求，同年7月被美國證監(jiān)會威脅摘牌。此時，萬向集團以戰(zhàn)略投資者的身份介入，以280萬美元收購了UAI公司21%的股權(quán)，成為其第一大股東。而這宗交易的一項重要內(nèi)容是“強制性采購條款”，即UAI公司每年必須向萬向集團購買2500萬美元的產(chǎn)品(制動器)，這是靜態(tài)數(shù)據(jù)。從動態(tài)看，因為UAI公司從萬向集團采購產(chǎn)品，其采購成本比以前自己的生產(chǎn)成本要低30%～40%，所以會促使UAI公司進一步擴大銷量，這樣萬向集團以后每年拿到的訂單就不止2500萬美元了。

直接并購海外同行業(yè)成熟的品牌與企業(yè)，對于中國企業(yè)來講，是一個進入當?shù)厥袌瞿酥羾H市場的捷徑。例如，南汽并購了在英國擁有百年歷史以及經(jīng)典品牌的MG羅孚，擁有了其現(xiàn)代化生產(chǎn)線及名爵品牌，在此基礎上，通過本土化生產(chǎn)，將相應的技術(shù)加以消化、吸收、創(chuàng)新，可以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。南汽依托南京和英國長橋的兩個基地，迅速擴大了產(chǎn)銷規(guī)模，而且能夠充分利用MG的品牌效應和國際銷售網(wǎng)絡。

對于中國企業(yè)來說，雖然國際化并購不失為一個快速進入國外市場的路徑，但是合適的、有價值的標的通常情況下不太容易找到，像萬向集團介入UAI公司，利用對方陷入困境獲取優(yōu)質(zhì)資源的例子并不多見。更多的時候，中國企業(yè)不得不面對并購所帶來的高昂費用，進而導致資金緊張，這不僅會影響中國企業(yè)對并購的企業(yè)進行整合，而且會影響中國企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。事實上，除了價格外，影響并購能否成功的因素還有很多，包括政治、法律、文化、歷史、地域、風俗習慣、社會關(guān)系、股權(quán)結(jié)構(gòu)及勞動關(guān)系等。國際化并購不是簡單的一加一，而是一個非常復雜的過程。因此，中國企業(yè)在國際化并購之前一定要把握好得與失，認真分析，仔細研究，否則就有可能全軍覆沒，被龐大的并購成本和管理難題拖死。比如南汽并購MG羅孚，并購成本導致其不堪重負，不得已與上汽合并，付出了慘重的代價。

相對于并購，在英國設立研發(fā)中心更加切合中國企業(yè)的實際情況。據(jù)了解，目前英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為英國GDP的貢獻率為8%，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員超過了200萬人，在倫敦就集中了50萬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員。在過去的8年里，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平均年增長率為6%，比英國經(jīng)濟增長速度高出1倍多，英國已逐漸成為世界“創(chuàng)意之都”。

而且英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作也較為成熟，能夠帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)，英國設計師既是藝術(shù)家又是商人，活躍在市場第一線，了解市場需求，也了解商業(yè)運作機制，與國際品牌打交道的經(jīng)驗豐富。

英國設計工業(yè)以其多元化的人才、富有深度的創(chuàng)意和革新的理念，在全球設計工業(yè)中占有舉足輕重的地位。英國設計工業(yè)涵蓋的領(lǐng)域相當廣泛，從品牌與制圖、包裝與商業(yè)內(nèi)飾到產(chǎn)品設計、時裝、建筑、多媒體及工藝品等，都會涉及。

在成為世界創(chuàng)意中心的同時，英國也以其特殊的地位成為很多品牌進入歐洲市場的最佳門戶。越來越多的跨國公司借助英國的專業(yè)設計打造國際品牌，進入全球消費市場。很多知名企業(yè)如三星、諾基亞及雅馬哈等，都在英國設立了設計和研發(fā)中心，借助英國一流的設計人才，不斷推出引領(lǐng)世界消費潮流的新產(chǎn)品。

這樣一種打入國際市場的做法也開始為中國企業(yè)所采用。2005年，上汽與全球著名的汽車咨詢機構(gòu)Ricardo合作成立了上汽汽車海外（歐洲）研發(fā)中心—Ricardo 2010。Ricardo 2010由Ricardo管理，專門為上汽提供產(chǎn)品開發(fā)服務。Ricardo 2010位于沃里克郡（Warwickshire），以英國為基地，目前擁有150多名歐洲籍汽車工程師，其中近80％是原MG羅孚的技術(shù)研發(fā)骨干，另外20％的人員為國際一流的零部件企業(yè)和設備供應商的資深研發(fā)人員。這樣一支成建制的技術(shù)研發(fā)隊伍，覆蓋了汽車研發(fā)的所有專業(yè)，研發(fā)人員的平均汽車行業(yè)經(jīng)驗在20年以上，累計汽車開發(fā)經(jīng)驗超過3000年。

2004年年底，美的集團與英國翠豐集團簽署了價值為7500萬英鎊的戰(zhàn)略采購框架協(xié)議，并在倫敦設立了海外設計中心，為美的集團設計符合歐洲審美口味的產(chǎn)品，借助英國的設計力量對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，同時開拓歐洲市場。事實上，美的集團通過在英國設立海外設計中心，順利地成為英國許多大百貨公司的供應商。

企業(yè)可以通過在英國設立設計中心、研發(fā)中心的方式，獲得優(yōu)秀的設計與研發(fā)人才，對自己的品牌進行國際化改造，同時注入一定的英國文化因子，適應異質(zhì)市場的要求。

英國市場向來是眾多企業(yè)的競爭之地。作為最成熟的現(xiàn)代商業(yè)國家之一，如今英國各個行業(yè)的發(fā)展已趨于穩(wěn)定。這固然為中國企業(yè)的進入設置了門檻，但同時也為擁有獨特競爭力的中國企業(yè)提供了市場機遇。面對相同的英國市場，不同的中國企業(yè)應該有不同的做法，為自己精心描畫一張合適的市場路線圖。